Social Media? W Polsce to czarna magia

autor: Dean Meyers, deanmeyersnet
autor: Dean Meyers, deanmeyersnet flickr.com
Brak wiedzy na temat Social Media, brak strategii kryzysowych, nieumiejętność skutecznego wykorzystania mediów społecznościowych, czy wreszcie – niedobór pracowników znających się na rzeczy. Takie wnioski wynikają z opublikowanego przedwczoraj raportu „Polskie firmy w mediach społecznościowych”, przygotowanego przez Capgemini oraz Harvard Business Review.

Raport sformułowano na podstawie badań 22 dużych polskich firm z branży finansowej, technologicznej, FMCG, motoryzacji oraz energetyki. Omawiane w nim firmy aktywnie korzystają z narzędzi Social Media i jak na skalę naszego kraju, robią to dobrze. Niestety, większości polskich firm brakuje odwagi i otwartości, koniecznych do maksymalnego i skutecznego wykorzystania Social Media.



Polskim firmom brak świadomości i wiedzy związanej z funkcjonowaniem Social Media. Jeśli konkretna firma decyduje się na bezpośredni kontakt ze społecznością, to traktuje to jako nowy kanał promocyjny, zamiast umiejętnie wpisać możliwości oferowane przez portale społecznościowe do spójnej strategii biznesowej firmy. Przykładem może być niewykorzystywanie opinii zebranych w komentarzach, które stanowią przecież darmową wiedzę na temat oczekiwań klientów wobec firmy. Rzadko stosowane są też nowinki technologiczne, takie jak specjalne aplikacje społecznościowe, elementy geolokalizacji, nie wspominając o aplikacjach mobilnych i elementach f-commerce.

Często uważa się, że skoro Social Media są działaniami w społeczności, to nie ma potrzeby inwestowania w reklamę oraz aplikacje, bo przecież informacje rozprzestrzeniają się tam wirusowo. To prawda, ale grzechem byłoby nieskorzystanie z istniejących narzędzi wzmacniających efekt wirusowości. Klienci powoli zaczynają to rozumieć, głównie wtedy, kiedy mają za sobą doświadczenia z kampanią prowadzoną bez jasno określonej strategii, bez zastosowania narzędzi pomiarowych i wspierających kampanię – ocenia Adrian Serafin, Creative Manager w agencji Chariot.

Brak świadomości związanej z możliwościami wykorzystania Social Media widać również po rzadkim korzystaniu z profesjonalnych narzędzi, mierzących efekty działań – a takich na polskim rynku nie brakuje.

Polskie marki najczęściej zlecają działania w Social Media zewnętrznym agencjom, wierząc w ich wiedzę i doświadczenie w tym zakresie. W przypadku kreowania wizerunku firmy poprzez dialog z odbiorcami nie da się jednak całkowicie wyręczyć agencją. Konieczny jest stały kontakt z osobą, która zna cele firmy oraz jej historię, i która będzie w ciągłym kontakcie z pracownikami agencji.

Bardzo ważna jest tzw. „gorąca linia” z klientem, czyli bieżąca wymiana informacji. My – agencje - dysponujemy narzędziami i technologią, ale to brand managerowie znają swoje marki i klientów najlepiej. Ich wiedza i doświadczenia są bezcenne w kontakcie z agencjami – dodaje Adrian Serafin.

Jeśli już któraś z polskich firm zdecyduje się wykorzystać swoich pracowników do kontaktów społecznościowych, to najczęściej obowiązek ten spada na barki marketingowców i pracowników działu PR. Autorzy raportu oceniają, że takie podejście powoduje bardzo ograniczony kontakt firmy ze społecznościami. Sugerują, że lepszym modelem byłoby przeszkolenie wybranych pracowników z różnych działów i zaangażowanie ich w kontakt z klientami w obszarze mediów społecznościowych.

Adrian Serafin
Creative Manager, Chariot

Słyszałem nawet o przypadkach tworzenia samowystarczalnych mikro-agencji w ramach firmy.

Słyszałem nawet o przypadkach tworzenia samowystarczalnych mikro-agencji w ramach firmy. Wszystko tak naprawdę zależy od struktury firmy, branży, produktu lub usługi – komentuje Adrian Serafin.

Brak jasnych procedur wobec sytuacji kryzysowej w mediach społecznościowych to niedopatrzenie, które wciąż się powtarza, zadziwiając branżowych specjalistów. O kryzysach mówi się bardzo dużo, mimo to regularnie pojawiają się kolejne, a firmy udowadniają, że nie potrafią sobie z nimi radzić. Kuleje głównie brak monitoringu i odpowiednio szybkiej reakcji na pierwsze negatywne komentarze. Odpowiedzi osób chcących opanować kryzys często dolewają tylko oliwy do ognia.

Kasowanie komentarzy i wchodzenie w polemikę to taktyka, która zawsze obraca się przeciwko marce. Z drugiej strony, brak reakcji lub ignorowanie kryzysu również odbija się na wizerunku. Mawia się, że internet nie zapomina, ale szczęśliwie dla polskich firm, kryzysy w polskiej sferze Social Media znikają tak szybko i gwałtownie, jak się pojawiają. Tak naprawdę wśród ogromnej ilości pomniejszych kryzysów, w Polsce nie obserwowaliśmy jeszcze kryzysu na wielką skalę. Ale taki na pewno nadejdzie i trzeba być na to przygotowanym odpowiednio wcześnie, a większość polskich firm niestety nie jest – ocenia Serafin.

Kwiatki Social Media

Brak świadomości czy wiedzy polskich firm na temat Social Media objawia się w codziennych, zabawnych sytuacjach. Specjaliści od Social Media bez trudu stworzyliby listę kwiatków Social Media. Prośby o przygotowanie strategii obecności w mediach socjalnych zamiast społecznościowych, czy działania na FUNpagu, zamiast fanpagu to standard. Zdarzają się też prośby o zablokowanie możliwości komentowania na Facebooku, w obawie przed pojawieniem się negatywnego komentarza. Nie brak próśb o kłamliwe informacje przekazywane za pośrednictwem marketingu szeptanego. Jeden z naszych rozmówców przytoczył niezbity argument klienta dotyczący reklam AdWords: „Zapytaliśmy kilku pracowników naszego biura i nikt z nich w bannery nie klika, więc to nie ma sensu. Dlatego nie jesteśmy zainteresowani tą formą promocji”. Inni klienci twierdzą, że oni nawet nie zerkają na bannery, więc nikt inny na pewno też na nie nie patrzy.

Oskar Błachut
Specjalista Social Media, Vanguard PR

Zdarza się, że klienci nie do końca rozumieją istotę działań w Social Media. Czasami oczekują od agencji stworzenia kolejnych "słupów reklamowych" w społecznościach, a to przecież zupełnie nie o to chodzi.

Zdarza się, że klienci nie do końca rozumieją istotę działań w Social Media. Czasami oczekują od agencji stworzenia kolejnych "słupów reklamowych" w społecznościach, a to przecież zupełnie nie o to chodzi. Naszą rolą jest edukowanie takiego klienta i od początku pokazanie mu celów komunikacyjnych marki, jakie można realizować za pośrednictwem odpowiednio dobranych kanałów społecznościowych – komentuje Oskar Błachut, Specjalista Social Media Vanguard PR.

Polskie firmy cechuje zachowawczość i brak doświadczenia w prowadzeniu skutecznej komunikacji za pośrednictwem portali społecznościowych. Autorzy wspomnianego raportu podkreślili fakt, że nawet polskie oddziały firm międzynarodowych są ostrożniejsze względem firm-matek. Jednego jednak polskim przedsiębiorcom odmówić nie można – jest to chęć stosowania nowych narzędzi i zdobywania wiedzy na ich temat. Mamy nadzieję, że wkrótce chęci przestaną być ograniczane obawami i doczekamy się rozwoju otwartej komunikacji i jej skutecznego zastosowania.
Trwa ładowanie komentarzy...