Przychodzi marka do blogera, czyli dlaczego wcale nie jest tak łatwo reklamować coś na blogu?

Agata Lipiec z PZU pokazuje jak należy współpracować z blogerami
Agata Lipiec z PZU pokazuje jak należy współpracować z blogerami fot. archiwum Agaty Lipiec
Blogosfera się komercjalizuje. Nowe twory na rynku internetowym czerpią garściami wzorce biznesowe od okrzepłych graczy i coraz częściej dochodzi na blogach do współpracy reklamowej. Nie jest to jeszcze norma, i marki, i blogerzy muszą się jeszcze wiele nauczyć, ale nie da się zaprzeczyć, że trend zarabiania w ten sposób jest coraz wyraźniejszy. Dlatego też pytam Agatę Lipiec, która odpowiada w PZU za media społecznościowe i współpracę z blogerami, jak można mądrze tworzyć z blogosferą akcje reklamowe i wizerunkowe.

Jakie znaczenie dla marki ma wiarygodność blogera? Czym ona w ogóle jest, z punktu widzenia partnera komercyjnego?

Mam filozofię podejmowania współpracy z blogerami, która jak do tej pory się sprawdza i przynosi korzyści zarówno dla widzów, jak i dla marki oraz blogera. Stoi trochę na głowie w porównaniu z tym, co robią na przykład niektóre domy mediowe czy agencje. Przede wszystkim biorę pod uwagę wiarygodność blogera. Jeżeli proponuję komuś współpracę to muszę wiedzieć, że ona czy on za tydzień nie zrobi czegoś głupiego, co rykoszetem trafi w markę, z którą przez jakiś czas będzie się kojarzył. Potem patrzę na treści jakie ten ktoś tworzy. Szukam twórców internetowych, którzy w swojej konwencji są w stanie przekazać coś wartościowego. To może być zabawne, to może być żartobliwe, ale kluczowe jest to, żeby coś w głowie zostawało.

A co z mitycznym zasięgiem, oglądalnością?

Mam świadomość, że tacy blogerzy będą mieli mniejszy zasięg niż twórcy oferujący masową rozrywkę, ale to, co robią, nie zawsze jest spójne z naszą marką. Dlatego też dopiero na trzecim miejscu stawiam zasięg blogera czy vlogera. Jest on również ważny, ale nie najważniejszy. Cały czas walczę z bezrefleksyjnym oferowaniem markom współpracy z twórcami internetowymi, bo oni akurat mają najszerszy zasięg. Pamiętam jak kilka lat temu trzy agencje zaproponowały mojej byłej firmie do kampanii promującej inicjatywę biegową Kominka, Segrittę i Fashionelkę. Przy całej sympatii dla tej trójki, oni kompletnie w tamtym momencie nie wpisywali się w to, co chcieliśmy taką współpracą osiągnąć. Na własną rękę w ciągu pół godziny dotarłam do grupy blogerów-biegaczy, jest ich wbrew pozorom całkiem sporo.

Wróćmy jednak do pierwszej kwestii, czyli wiarygodności. Powiedziałaś, że chcesz wchodzić we współpracę z blogerami, co do których masz pewność, że „nie zrobią za tydzień czegoś głupiego”, co także negatywnie wpłynie na markę, którą zarządzasz. To jest dla Ciebie podstawowy wyznacznik wiarygodności blogera?


Podam Ci prosty przykład. Prowadzimy akcję „Kochasz? Powiedz Stop wariatom drogowym”, w którą do końca roku będzie zaangażowanych łącznie 11 blogerów i vlogerów. Siłą rzeczy nie mogą to być twórcy internetowi, którzy dwa dni po rozpoczęciu współpracy wrzucą na Instagram zdjęcie pokazujące jak to jadą swoim samochodem z prędkością 250 km/h czy spowodują wypadek, bo jechali zbyt szybko. Nic gorszego dla wizerunku marki i dla całej akcji nie można sobie wyobrazić. Jako ubezpieczyciel jesteśmy dalecy od wspierania sportów motorowych czy ekstremalnych. Chcemy się kojarzyć z bezpieczeństwem.

Oczywiście aspektów wiarygodności jest wiele. Może zabrzmi to nudno, ale jednym z nich jest przewidywalność. Jeśli chcę wejść we współpracę z SA Wardęgą czy Abstrachujami to muszę mieć świadomość, że mają taką, a nie inną specyfikę. Każda marka musi sama odpowiedzieć na pytanie jakie ryzyko jest gotowa ponieść. Zresztą, ta „przewidywalność” jest też połączona, zazwyczaj, z jakością tworzonych treści. Dzisiaj coraz mniej twórców internetowych wybija się na nieprzewidywalności i kontrowersyjności. Choć tego typu osoby też odpowiadają na konkretnie zapotrzebowania widzów. Zawsze dobieram blogerów do współpracy w taki sposób, aby zyskiwali na tym odbiorcy, blogerzy i nasza marka. Wszystkie trzy elementy muszą „zagrać”. Widzowie łatwo wyczują fałsz lub kiepską treść, więc stracą wszyscy.

Teoretycznie wygląda to na koncepcję, która ma ręce i nogi, ale można to potwierdzić jakimiś liczbami?

Najskuteczniejsze i najbardziej owocne są takie akcje, w które blogerzy angażują się, ponieważ są one im w jakiś sposób bliskie. Są wtedy najbardziej autentyczni i zyskują na tym wszyscy. Dlatego tak ważny jest dobór odpowiedni blogerów do konkretnej kampanii. Mogę tutaj podać przykład Nishki i akcji „Stop wariatom drogowym”. Nishka zaangażowała się i poczuła o co w niej chodzi tak bardzo, że zanim jeszcze oficjalnie pojawiła się w kampanii, już pytała, czy może jakoś o niej wspomnieć. W efekcie ustanowiła rekord jeśli chodzi o ilość wejść na stronę konkursową z bloga - co trzeci jej czytelnik trafił do nas.

A dlaczego marki decydują się na współpracę z blogerami? Przecież na rynku funkcjonują media internetowe i tradycyjne, które są konkretnie sprofilowane jak blogerzy, które mają wiarygodność, są przewidywalne, profesjonalne w przygotowaniu treści a przy tym często większe zasięgi niż blogerzy?

Ponieważ tam są ludzie, do których chcemy dotrzeć. W wypadku akcji „Stop wariatom drogowym” na przykład chcemy dotrzeć niemal do wszystkich. Planowaliśmy rozdać dwa miliony serduszek promujących walkę z wariatami drogowymi w ciągu pół roku. Do końca kampanii zostało nam jeszcze kilkanaście tygodni, a już rozdaliśmy ich trzy miliony. Ludzie poczuli tę akcję. Nie możemy nie zauważać, że coraz więcej, zwłaszcza młodych ludzi, w coraz mniejszym stopniu konsumuje stare media czy portale internetowe i żyje raczej tym, co dzieje się w blogosferze i mediach społecznościowych.

Udawanie, że świat mediów się nie zmienia, może być szkodliwe. Choć podążanie za tymi zmianami wymaga wielu przygotowań, wiedzy i nauki oraz wysiłku, nie ukrywam tego. Z drugiej jednak strony, nie tniemy budżetów na współpracę z mediami na rzecz blogerów. Staramy się spójnie połączyć wszystkie kanały i wyważyć, które działania i w jakim medium będą najskuteczniejsze.

Zgodzisz się chyba z tym, że w jednym aspekcie blogosfera coraz bardziej zaczyna przypominać tradycyjne media. Chodzi mi o to, że podstawowym modelem biznesowym jest utrzymywanie się z reklam. Oznaczonych i nie oznaczonych. Treści emocjonalne, szczere przeplatają się z komercyjnymi. Nie masz czasami wrażenia, że marki wchodząc w płatną współpracę z blogerami nie robią sobie w jakimś sensie krzywdy?

Nikogo do współpracy z nami nie zmuszamy.

To oczywiste.

Jeżeli ktoś nie czuje tego, nie jest pewny czy powinien wejść we współpracę z marką, to nie powinien tego robić, bo jak już mówiłam widzowie od razu to wyczują. Jeśli twórca internetowy powie mi „nie”, to zrozumiem. A jak ktoś już wejdzie we współpracę komercyjną, to jego widz czy czytelnik musi wiedzieć, że on to robi we współpracy z marką. Jestem zwolenniczką jasnego oznaczania treści powstałych w wyniku współpracy. Dzięki temu unikniemy sytuacji, że widz czy czytelnik będzie się zastanawiał, czy jest to element jakiejś akcji czy może blogerowi czy vlogerowi coś się najzwyczajniej w świecie spodobało lub nie, ale chce swoimi wrażeniami się podzielić z odbiorcami. Uważam również, że i sami twórcy internetowi powinni racjonalnie dobierać marki, z którymi wchodzą we współpracę.

Spójność jest tutaj kluczowa. Nie można wychodzić z założenia, że napiszę coś, ponieważ ktoś chce mi za to zapłacić. Taki materiał po prostu nie może wypaść dobrze, więc w efekcie stracą na tym wszyscy, z odbiorcami na czele. Szkoda na coś takiego czasu. Kiedy wszyscy „czują temat” powstają fantastyczne i wartościowe treści, bo kreatywności i niestandardowego myślenia trudno odmówić internetowym twórcom.

Wywiad został przeprowadzony w trakcie Blog Forum Gdańsk
Trwa ładowanie komentarzy...