Grupa naTemat

Ich rozwiązania kopiują zachodnie firmy. Poznaj najbardziej luksusowy polski produkt eksportowy

Fabryka Oknoplastu w Ochmanowie
Fabryka Oknoplastu w Ochmanowie mat.pras.
Sponsorują jeden z najlepszych europejskich klubów piłkarskich, jako jedyni na świecie w produkcji stosują aerożel używany w kombinezonach astronautów, a drobne części wykończeniowe projektuje im firma designerska współpracująca z Audi i Adidasem. Hale produkcyjne firmy i jej biura mieszczą się pod Krakowem, kawałek za Wieliczką – w niepozornym Ochmanowie. O kim mowa? O firmie produkującej... okna. A to dopiero początek!

Z Polski na Zachód
Mikołaj Placek, zanim przejął stery w firmie założonej przez ojca w 1994 roku, przez kilka lat pracował w różnych działach przedsiębiorstwa – był głównie odpowiedzialny za budowanie sprzedaży zagranicznej, gdzie prowadził swój zespół od 2004 roku. Po niemal 11 latach od zarejestrowania działalności, Oknoplast rozpoczął projektowanie i produkcję okien na zamówienie na pierwszym swoim zagranicznym rynku, w Niemczech.


– Sprecyzujmy, czym jest eksport – zaczyna prezes. – Choć zamówienia na produkty napływają z całego świata, ugruntowaną sieć handlową i obsługę sprzedaży posiadamy w 10 krajach europejskich. Realizacji jednorazowych kontraktów, jak na przykład ostatnio, dla firmy z Kazachstanu, eksportem nie nazywamy – podkreśla. W ciągu dziesięciu lat firma pod kierownictwem Placka zdobyła ugruntowaną pozycję m.in. we Włoszech, Francji, Niemczech, oczywiście w Polsce, ale także na Słowacji, Węgrzech, w Czechach, Austrii czy Szwajcarii. – Zatrudniacie obcokrajowców? – pytam. – Naturalnie, do obsługi klienta, jak i w kadrze managerskiej, decyzyjnej – odpowiada.

Polska nie jest już Chinami Europy
Ale dziś Oknoplast to nie tylko marka „top premium”, ale także „najwyższa półka w segmencie średnim” – a więc marka WND oraz brand Aluhaus – zajmujący się produkcją drzwi, okien i przesłon aluminiowych. – W sumie zatrudniamy ponad 1200 osób. Jako cała grupa – precyzuje prezes. Robi to na mnie wrażenie głównie dlatego, że w ogólnie rozumianym przemyśle, znaczek „Made in Poland” nie kojarzy się zbyt dobrze na Zachodzie. Naszym głównym atutem jest zazwyczaj niska cena, co z kolei często implikuje niską jakość.

– Zacznijmy od tego, że Włochy to osobna kwestia. Akurat tam, głównie dzięki naszym produktom, polskie firmy są całkiem dobrze rozpoznawalne. I o ile marka „Made in Poland” kilka lat temu kojarzyła się z Chinami, to teraz jest nieco lepiej – choć wciąż jako produkty ze Wschodu. Nie jest tak źle, jak było parę lat temu, ale wciąż jest wiele do zrobienia. Sądzę, że pozytywny obraz naszego kraju był budowany między innymi przez to, jak radziła sobie gospodarka w okresie kryzysu w 2008 r. i później.

– Trochę nam pomaga także aspekt polityczny – nasi politycy są coraz częściej dostrzegani na arenie międzynarodowej – tłumaczy Placek. Jego zdaniem, to naturalna droga do przebycia, jak w przypadku wizerunku Hiszpanii od lat 80., gdy przystąpiła do UE. Razem z dyrektorem handlowym Oknoplastu, Grzegorzem Filipkiem, stwierdzają, że biznes nad Wisłą się profesjonalizuje, zwłaszcza w kontekście zarządzania. – Przylgnęła do nas jednak łatka montowni Europy i zamiast budować własne brandy, głównie robimy zleconą produkcję. Pracujemy dla kogoś. Chcemy pokazywać polskim przedsiębiorcom, że można osiągać naprawdę dużo i zmieniać stereotypy – podkreślają.

Wspominamy niemiecką jakość, specyfikę niemieckiego rynku i niemiecki poziom gospodarczy. – To konsumenci wymagający. Segment, w którym my działamy, to klienci indywidualni, oczekujący wysokiej jakości. Żeby sprzedawać w cenach niemieckich, musimy być dużo lepsi, niż Niemcy. To jeden z najtrudniejszych rynków, właśnie dlatego, że to naród patriotów gospodarczych – konkluduje Placek.
Choć Oknoplast doceniany jest jako polska spółka działająca za granicą, ale dla Polaków fakt, iż firma pochodzi spod Krakowa, jest raczej bez znaczenia. - Żyjemy w Unii Europejskiej, funkcjonujemy na rynku europejskim i patriotyzm gospodarczy dla nas, w prowadzeniu biznesu, nie ma większego znaczenia. Jeśli my eksportujemy produkty za granicę i chcemy, żeby one się tam sprzedawały, a dodatkowo narzekamy na protekcjonizm lokalny, to byłbym hipokrytą życząc sobie, by Polacy kupowali tylko polskie produkty. Dla mnie Unia Europejska to jedna jednostka gospodarcza – wybierasz tego, kto jest lepszy, po prostu. Trzeba sobie jednak zadać pytanie, czym tak naprawdę patriotyzm lokalny jest, skoro w tylu branżach, również naszej, produkt ostateczny składa się z półproduktów produkowanych w różnych miejscach świata? Granice są bardzo płynne – stwierdza prezes.

Nike, Pirelli i Oknoplast: sponsorzy strategiczni Interu Mediolan
Choć od lat Oknoplast kojarzony jest z Włochami, gdzie firma jest najbardziej rozpoznawalnym producentem okien PCV, nie daje mi spokoju fakt, iż to właśnie ten kraj jest tym najbardziej chłonnym rynkiem. – Cóż, skorzystaliśmy z prawa pierwszeństwa – tłumaczy Placek. – Nikt z naszych krajowych producentów nie próbował sprzedawać we Włoszech. Wbrew taktyce polskich przedsiębiorców, by za granicą konkurować tylko niską ceną i przy okazji psuć nam opinię, zaproponowaliśmy tamtejszym klientom produkt droższy, ale o dużo wyższej jakości. Akurat to, że producenci z nad Wisły nie byli tam jeszcze znani, zadziałało na naszą korzyść – twierdzi prezes. – Smutnymi przykładami na złą opinię o polskich firmach są rynki Czech i Słowacji – dodaje Filipek i podkreśla: - Nie bez znaczenia były też nasze starania marketingowe.

To jest ciekawa kwestia – Oknoplast w 2012 roku podpisał kontrakt na przyjęcie roli jednego z trzech topowych, po Nike i Pirelli, sponsora światowej klasy drużyny piłkarskiej – Interu Mediolan. O tym, że marka z pod Krakowa sporo zyskała tym posunięciem, najlepiej świadczy fakt, że szybko poszła za ciosem, we Francji zostając sponsorem drużyny Olympique Lyon, zaś w Niemczech – Borussii Dortmund. – Pewne instrumenty marketingowe można powielić, ale nie 1:1. Poszczególne rynki są na tyle specyficzne, ze choć ogólne zasady możemy przenosić, bez adaptacji do lokalnych uwarunkowań ta praca nic nie da – tłumaczy Filipek. - Są kraje, gdzie piłka nie ma pozycji „sportu narodowego”. Na Słowacji na przykład manewr ze sponsorowaniem drużyny na niewiele by się zdał. Chętniej, jako naród, Słowacy oglądają hokej. Adaptacja jest kluczem do marketingowego sukcesu – zaznacza dyrektor handlowy.

Następne pytanie musi paść – dlaczego Oknoplast nie sponsoruje jakiejś polskiej drużyny? – To nieprawda. Sponsorowaliśmy Puszczę Niepołomice. To drużyna, która zaczynała od czwartej ligi – stwierdza prezes. Nie, ta nazwa mi nic nie mówi. – Ale rozumiem, że to bardziej w ramach wspierania lokalnej społeczności? – dopytuję. – Wie pan, dzięki naszemu wsparciu doszli do pierwszej ligi. A to już zyskuje ogólnopolski wymiar marketingowy – uśmiecha się Filipek. – Na rynkach zagranicznych, gdzie zaczęliśmy sponsoring sportowy, była to część naszej strategii komunikacji. Na rynku polskim mieliśmy już ugruntowaną markę, więc działania promocyjne były trochę inne – wyjaśnia prezes. Według niego, wizerunek polskich zespołów piłkarskich jest mocno zakłócany przez kiboli.
Czy inwestycja w Inter się zwraca? – Trudno przeliczyć tak wprost, bo sponsoring to przede wszystkim budowa wizerunku i świadomości marki. Rozpatrując to w tych kategoriach, nasza praca wizerunkowa zwraca się. Ale sam sponsoring nie miałby sensu, gdyby nie inne działania marketingowe. – uzupełnia dyrektor. Choć łatwo zrozumieć, że łączenie nazwy firmy z tuzami światowego futbolu i docieranie w ten sposób do dziesiątek milionów potencjalnych klientów ma sens, interesuje mnie, czy w głębszym wymiarze nie chodzi po prostu o to, kto ogląda futbol? – To pewnie głównie mężczyźni – ryzykuję tezę. – Zdziwiłby się pan! Może w Polsce wciąż to męski sport, ale piłka na Zachodzie, dzięki dłuższej historii sukcesów sprawia, że mecze tam to rodzaj święta, w którym uczestniczą całe rodziny. To element kultury, weekendowego wyjścia, jakieś wydarzenie. Nie jest więc to przekaz typowo męski – tłumaczy Filipek.

Dzięki ekspansji nie jesteśmy zaściankiem
– Rynek, na którym działamy, to kilkanaście tysięcy producentów i setki tysięcy biur sprzedaży w Europie. Jest on duży, ale mocno rozdrobniony. Nie ma możliwości, by jakiś producent zdominował jakąś jego bardzo dużą część, ale jako grupa jesteśmy w pierwszej piątce producentów w Europie – opowiada prezes. Choć obecność firmy za granicą to po prostu maksymalizacja zysku i dostęp do nowych rynków zbytu, okazuje się, że nie tylko.

– Rozszerza to pojęcie o specyfice branży budowlanej, działaniach marketingowych w innych krajach, powiększa horyzonty myślenia. Pozwala to odejść od zaściankowości, daje szansę na nabranie umiejętności działania na różnych polach jednocześnie; czasami na trzech rynkach potrafią zachodzić dynamiczne zmiany w tym samym czasie. Pozwala to też dywersyfikować przychody i utrzymywać większą płynność, co w przypadku sezonowości jest nie bez znaczenia. To daje bezpieczeństwo funkcjonowania całej firmy – wylicza prezes. Z kolei zdaniem Filipka, międzynarodowość dobrze robi pracownikom polskiej centrali, którym łatwiej się odnaleźć i sprawniej funkcjonować, gdy firma wprowadza towar na kolejny rynek.

Rozwiązania tak dobre, że kopiują ich na Zachodzie
Skoro Oknoplast mieści się w czołówce europejskich liderów producentów okien, zastanawiam się, czy konkurencja nie próbuje kopiować ich technologicznych rozwiązań. Jeszcze na początku rozmowy ustaliliśmy, że produkcja okien i szyb to szeroka branża, gdzie ulepszać można mnóstwo rzeczy.
Mikołaj Placek

W Polsce prawo patentowe jest słabe, nie do końca ujednolicone. Wystarczy zmienić jeden detal i już jest po patencie... Niektóre rozwiązania, które wprowadzaliśmy w Oknoplaście, były kopiowane tak często, że ostatecznie stały się pewną normą na rynku. Mówię tutaj na przykład o 70-milimetrowych profilach, pięciokomorowych. Myśmy zaczęli myśleć o termoizolacji, zanim temat stał się modny w branży. Nie bez znaczenia są kwestie wizualne. Wcześniej uszczelki były tylko czarne – myśmy wprowadzili szare, później brązowe, lepiej komponujące się z okleinami. Nie da się tego opatentować, niestety. Mamy jednak sporo patentów, które są naszą przewagą. Owszem, próbujemy na drodze prawnej walczyć z kopiowaniem naszych produktów

– Ta sytuacja dotyczy konkurencji tak krajowej, jak i zachodniej. Kopiuje się wszystko, łącznie ze strategią marketingową, jak chociażby podejmując śmielsze decyzje o sponsoringu drużyn piłkarskich. Zdarzały się nawet przypadki, że włoskie albo francuskie firmy kopiowały nasze... foldery reklamowe. Ich wygląd, teksty, wszystko na zasadzie kopiuj-wklej! – śmieje się Placek. I dodaje: – Od tego są prawnicy. To ich sprawy.
Cała grupa Oknoplast zamknęła swój przychód w 2014 roku na poziomie 480 milionów, z czego blisko 70 proc. stanowił eksport.

Po odwiedzeniu hali produkcyjnej dowiedziałem się, że każdego dnia z fabryki wyjeżdża 5 tysięcy jednostek okiennych – co kilkanaście minut kolejne okno jest gotowe do wysyłki. Pojawia się więc zasadnicze pytanie – dzięki czemu konkretnie Oknoplast zawdzięcza zagraniczny sukces? Dlaczego tyle osób wybiera polskie produkty, także na niezwykle trudnym niemieckim rynku? – Chodzi o jakość – stwierdza Placek.

Jakość, jakość – wiele firm powtarza to jak mantrę, reklamując swoje produkty. – U nas każda norma techniczna, dotycząca szyb, profili, uszczelek, jest dwa razy bardziej wyśrubowana, niż w najlepszych niemieckich fabrykach produkujących w naszym segmencie – stwierdza krótko prezes. Tu nie ma miejsca na kompromisy.

– To samo tyczy się estetyki. Wielu producentów koncentruje się na kwestiach technicznych, zupełnie zapominając o tym, że dziś okna coraz częściej postrzegane są jako element wystroju. Okucia i klamki do naszych okien projektowała na przykład austriacka firma Kiska. Jest ona odpowiedzialna za design elementów do Audi, Adidasa czy motorów KTM. Chodzi o to, że nasza produkcja to „masowa indywidualizacja”. Każde okno jest indywidualnie wykonane, dopasowane do potrzeb. Dochodzą także kwestie stricte technologiczne - mocno stawiamy na izolację akustyczną, która jest dwukrotnie lepsza niż u konkurencji – stwierdza Płatek.

Z kolei, aby w przypadku okien o dużych gabarytach zadbać o energooszczędność, Oknoplast – ponownie, jako pierwsza firma w Europie – zastosował aerożel. To najlepszy materiał stosowany do termoizolacji, używany w konstruowaniu kombinezonów dla astronautów. – To rewolucja. Uzyskujemy najlepszą izolację na świecie – zauważa prezes.

Dalsze plany? Sky is the limit
Najbliższa, trzyletnia strategia, to umocnienie marki na rynkach, na których Oknoplast już działa. Choć nie ma więc planów na ekspansję międzynarodową, zarówno prezes, jak i dyrektor handlowy nie zamykają sobie furtki. – Problemem na pewno jest odległość, cała produkcja odbywa się w Polsce. Warunkiem niezbędnym, by zaistnieć na rynkach odleglejszych, w Ameryce Południowej czy w Azji, jest budowa fabryki. Specyfika tamtych rynków jest nieco inna, te europejskie mają wyższe normy i wymagania. Nie możemy jednak niczego wykluczyć, choć nie będzie to już eksport, a po prostu budowa biznesu od podstaw – mówi Placek. A dyrektor Filipek dodaje: - Sky is the limit.

Patronem akcji "Polski biznes za granicą" jest KGHM Polska Miedź SA.

ZOBACZ TAKŻE:
WIĘCEJ NA TEMAT:
FirmyEksportGospodarka
Skomentuj