Reklama z rozwieszającą pranie Matką Polką jest równie seksistowska, co z dziewczyną w bikini

Kampania perfum Toma Forda / materiały promocyjne www.fraisesucre.com
Koronkowe majtki na poziomie kostek na billboardzie blachodachówek czy kobietę wsuwającą parówkę do ust z pomrukiem zadowolenia od razu klasyfikujemy jako treści seksistowskie. A co z gładko uczesanymi 20-latkami w pastelowych sweterkach dla których największym problemem są plamy z trawy i dezynfekcja deski klozetowej?

Seksizm w reklamach jest dla nas czymś tak naturalnym, że już nawet nie bulwersuje, a co najwyżej śmieszy (o ile spot nosi znamiona pracy copywritera-chałupnika). Trudniej dostrzec go w reklamach, które pokazują tak zwane „porządne kobiety” drżące o prostaty swoich nieobecnych i niezainteresowanych tematem mężczyzn, czy zupki i kupki latorośli. Tymczasem sposób przedstawiania kobiet w tych dwóch typach reklama jest w porównywalnym stopniu krzywdzący. Zmienia się jedynie odbiorca i typ stereotypu. Matka Polka-zawsze-dziewicza versus młoda-piękna-lubieżna, w zależności od tego do kogo kierujemy nasz przekaz. Seksizm wbrew pierwszemu skojarzeniu wiąże się nie tyle z seksem, co z płcią.
Reklamy skierowane do kobiet pokazują archetyp pani domu – łagodnej, ale z podczerwienią na roztocza w modrych ślepiach, albo młodej kobiety, która podczas okresu tańczy i śpiewa „szpilki, makijaż, wszystko na tip-top” i zamienia kluseczki na figurę laseczki. Komunikat jest banalnie prosty. Skręcasz się z bólu podczas menstruacji, a twoja pościel nie pachnie wiatrem igrającym wśród jabłoni? Zrób coś z tym (z małym dopiskiem „przy pomocy naszego produktu”). Problem dotyczy oczywiście nie tylko kobiet, ale i mężczyzn, którzy także zostają przedstawieni w sposób stereotypowy - jako umięśnieni samcy alfa czy superbohaterowie. Nieporównywalnie rzadziej są natomiast reifikowani, a jeśli już do tego dochodzi reklamy są powszechnie dyskutowane i uznawane za szokujące (vide kampania płynu do higieny intymnej dla mężczyzn).


Siostrzane spoty przedstawiające kobiety, ale skierowane do mężczyzn, mają działać na zasadzie wykrzyknika. Mężczyzna podnosi wzrok na krągły biust czy zgrabną nogę, mimowolnie odnotowując także produkt. Znany pseudonaukowy truizm mówi, że faceci myślą o seksie średnio co 3 minuty (w różnych wersjach pojawiają się różne liczby). A skoro myślą, to a nuż w tym samym czasie nastąpi kontakt z produktem, zapewniając mu rozpoznawalność i, jak zakładają reklamodawcy, pozytywne skojarzenia. Z badań przeprowadzonych w 2012 roku na Uniwersytecie Stanowym Ohio przez Terri Fisher wynika, że przeciętny heteroseksualny student myśli o seksie średnio 19 razy dziennie, czyli tylko jednokrotnie więcej, niż o jedzeniu. Czyżby twórcy reklam seksualizowali nie tylko kobiety, ale i męskich odbiorców tworzonych przez siebie treści? To bynajmniej nie koniec błędnych założeń pokutujących w branży.
Sex sells
Przeświadczenie, że seks jest najlepszym sprzedawcą stało się rodzajem mądrości ludowej na miarę XXI wieku, deklasując takie klasyki gatunku jak „ptaki nisko latają przed deszczem”. I chociaż tę marketingową ciekawostkę zna zarówno sąsiadka z dołu, jak i 11-letni kuzyn, nie jest ona do końca prawdziwa. Jak tłumaczy w felietonie dla Business Insidera profesor Ira Klab z Uniwersytetu Południowej Kalifornii, wierzymy w nią na podstawie szeregu pozornie logicznych przesłanek, które jednak nie znajdują przeważnie pokrycia w wynikach komercyjnych.

Przede wszystkim frazę „seks sprzedaje” słyszymy tak często i z tak wielu źródeł, że zaczyna w naszych głowach funkcjonować jako prawda oczywista. Poza tym, wiemy, że seks przyciąga uwagę i zakładamy, że zawsze znajduje ona odbicie w sprzedaży. Oglądając reklamy wielkich koncernów, mniejsze marki i odpowiadające za nie agencje utwierdzają się w przekonaniu o opłacalności seksu w kampaniach. Przecież przy planowaniu wielkich budżetów nie można się mylić. Przykład idzie z góry, a skoro nie możemy mieć Alessandry Ambrosio, niech będzie chociaż latynoska ze stocka.

W książce „O reklamie” legenda branży David Ogilvy pisze, że seks sprzedaje tylko i wyłącznie, jeśli jest bezpośrednio związany ze sprzedawanym produktem. Oprócz autorytetu Ogilvy'ego tę teorię potwierdzają również badania przeprowadzone na Uniwersytecie w Wisconsin. Pozostaje tylko odpowiedzieć sobie na pytanie dlaczego nawiązania do seksu w reklamach na nas nie działają. Zdaniem profesora Iry Klaba, pomijając oczywistości takie jak poczucie, że reklamodawca po prostu nas nie szanuje, chodzi o podejrzenie, że to sposób na zamaskowanie braków produktu, który sauté nie wybijałby się na tle konkurencji. Do tego dochodzi obniżenie prestiżu marki reklamującej się w ten sposób w oczach nabywców i fakt, że uwaga osoby zupełnie niezainteresowanej produktem danego typu, zostanie od niego odciągnięta.

Skaza historyczna

Seksizm towarzyszył reklamie od początków jej istnienia we współczesnym kształcie. Między wierszami pozornie lekkich, rozrywkowych treści, odbijała się straszliwa twarz prawdziwych układów społecznych, zamalowana szminką na wydatnych ustach i przykryta lokami w stylu pin-up. Kobieta jest w nich tyle urocza, co nieporadna, czy po prostu głupia. Reklama ketchupu z lat 50. została opatrzona twarzą atrakcyjnej brunetki wyrażającą teatralnym grymasem zdziwienie oraz hasłem „Masz na myśli, że KOBIETA umie to otworzyć?” W podobnym stylu, co kobiety, amerykańskie reklamy obrazowały czarnoskórych i Indian, dając jasny obraz tego kto stoi na czubku drabiny społecznej (co ciekawe, samo słowo seksizm, ang. sexism zostało stworzone jako analogia do słowa rasizm, ang. racism).

Co prawda, nie uświadczymy już w reklamach trzepoczących rzęsami do powracającego z pracy władcy, ale seksizm nie tyle zniknął, co ewoluował przemieniając śliczną niewolnicę w kawał mięsa. Kilka lat temu warszawskie Gender Center przy Polskiej Akademii Nauk skarżyło do Rzecznika Praw Obywatelskich reklamę dostawcy internetu, która przedstawiała leżącą kobietę, nad którą widniał napis „Od września dajemy za darmo”. Nie są to przypadki rzadkie, ani odosobnione. Przedwczoraj ze skrzynki na listy wyjęłam ulotkę całodobowej pizzerii ze zdjęciem kobiety w lateksowym kombinezonie i hasłem „Zamów mnie nocą”.
Lepiej być może
Dwa lata temu do sieci trafił pierwsze wideo Always #JakDziewczyna, o 180 stopni zmieniając politykę marki znanej ze spotów stylizowanych na reklamy Barbie, tyle, że z żywymi kobietami śpiewającymi menstruacyjne piosenki. Kampania, o której już wcześniej pisałam, rozrasta się i zyskuje coraz większą popularność. Pierwszą reklamę obejrzało już w serwisie YouTube bagatela 62 miliony osób.

Na początku tego roku do sieci trafił nagranie promujące akcję #WomanNotObjects (kobiety, nie przedmioty), której pomysłodawczynią jest Madonna Badger, przez lata pracująca jako dyrektor kreatywna w dużych agencjach reklamowych. W swojej karierze współtworzyła seksistowskie kampanie, między innymi dla Calvina Kleina, jednak rodzinna tragedia (w pożarze zginęły jej córki) sprawił, że poczuła potrzebę zaangażowania się w projekt, który nie wzbogaci jej CV, ale będzie miał wpływ na ludzi wokół. W niewiele ponad dwuminutowym spocie pojawiają się kobiety pokazujące najbardziej seksistowskie kampanie i komentujące je krótko i sarkastycznie. Zobaczymy w nim między innymi plakat reklamujący karteczki samoprzylepnych, w którym imię dziewczyny został zapisane na karteczce i przyklejone do jej czoła przez chłopaka z którym wylądowała w łóżku.
Niedawno całkowitą zmianę wizerunku kobiet w reklamach wszystkich swoich marek zapowiedział także Unilever.
– Reklama jest potężną siłą, która może przodować we wprowadzaniu szybkiej, pozytywnej zmiany kulturowej. Jednocześnie, reklama wciąż często posługuje się nieżyczliwymi wizerunkami płci, szczególnie w przypadku kobiet. Role i oczekiwania kobiet na całym świecie kobiet zmieniły się, a reklama nie nadążyła za tymi zmianami - mówi Aline Santos Executive Vice President of Global Marketing marki .Przez dwa lata Unilever przeprowadził szereg badań, które wskazały, że aż połowa wszystkich reklam pokazuje kobiety w sposób stereotypowy i krzywdzący i że 40% kobiet nie utożsamia się z wzorami w nich prezentowanymi. Zmiana wizerunku kobiet przedstawianych w reklamach będzie przebiegała na trzech polach – wyglądu, który będzie przyjemny, ale odbiegający od przyjętych ideałów piękna, a także aspiracji, które zostaną przedstawione szerzej niż tylko jako potrzeby użytkowniczki reklamowanego produktu. Co więcej bohaterki reklam będą miały w sobie więcej autentyzmy, a mniej komercyjnej perfekcji.

– Rozwój reklam z bardziej postępowymi portretami płci zwiększa potencjał marek do pobudzania rozmów na ich temat i przyciąga konsumentów. Nie oszukujmy się, to jest celem wszystkich reklamodawców i kreatorów. Wierzymy, że te wnioski będą inspiracją do zmiany w całej branży. Role i oczekiwania kobiet się zmieniły i reklama powinna za nimi nadążać, a nie utrwalać stereotypy – mówi w rozmowie z na:temat Aline Santos z Unilevera.

Reklama zyskuje coraz bardziej ludzką twarz. Powoli przechodzi z pozycji utrwalania panującego porządku i ról społecznych do pozycji inicjatorki zmiany kulturowej, poprzez pokazanie nowych wzorców. Biorąc pod uwagę rozproszenie audytorium w sieci czy marne czytelnictwo prasy, w reklama w wersji telewizyjnej pozostaje medium, które ma szanse dotrzeć do największej liczby odbiorców. Dziewczyna pokazana w reklamie produktu do niej skierowanego nie jest, jak może się nam wydawać, „jakąś kobietą”. Ona jest tobą i mną. Reklama to rodzaj lusterka, w którym może przejrzeć się społeczeństwo, do którego została ona skierowana. Może już niedługo nie będzie to widok mrożący krew w żyłach.


Napisz do autorki: helena.lygas@natemat.pl

POLUB NAS NA FACEBOOKU

Trwa ładowanie komentarzy...