Największa polska marka odzieżowa zatrudnia ikonę modelingu. Czy Kate Moss jest odgrzewanym kotletem dla niewybrednych?

Backstage sesji zdjęciowej Burberry z udziałem Kate Moss i Cary Delevingne. materiały promocyjne
Kilka dni temu prasę obiegła informacja o tym, że twarzą jesiennej kampanii Reserved zostanie Kate Moss. To kolejny, po inwestycji w sklep przy londyńskiej Oxford Street, kamień milowy w ekspansji marki na mityczny zachód. Przyglądamy się LPP i ich wyborom – tym stylistycznym i biznesowym. Historia Reserved to trochę opowieść „od zera do bohatera” z potransformacyjną Polską w tle.

Pamiętam pierwszą wizytę w sklepie marki, jako że to właśnie ciuch z Reserved był zarazem moim pierwszym „dorosłym” ubraniem. Miałam 13 lat i kilka dni wcześniej wygrałam konkurs z angielskiego. Nagrodą był 6-tomowy słownik, marzenie każdej nastolatki. Kiedy moja mama zobaczyła, że jest mi trochę przykro (inne dzieci dostały „Harry’ego Pottera”,) powiedziała, że mogę wybrać drugą nagrodę – od niej. Padło na zieloną marynarkę z niby-rogowymi guzikami, a Reserved stało się na kilka lat moim ulubionym sklepem. Oczywiście nie zdawałam sobie wówczas sprawy, że to polska marka. Z hasłem „polska moda” kojarzyłam wówczas top projekt Arkadiusa, który był sprzedawana jako dodatek do „Vivy” i sklepy Len Polski.



Potem eksperymentowaliśmy ze stylem – i ja i Reserved. A że nasze drogi dość mocno się rozjechały, oduczyłam się zaglądania do ich sklepów, jak się okazało – do czasu. Choć nie nazwałabym się wierną klientką, w Reserved znalazłam kilka perełek – model torebki, za którym rozglądałam się bezskutecznie kilka miesięcy, świetnie wyprofilowany biustonosz czy skórzane buty z linii Concept.

Niezależnie od tego, ile rzeczy od LPP wisi w czyjej szafie, możemy być dumni z Reserved. To w końcu pierwsza polska marka w historii, która działa na taką skalę – obecnie koncern ma ponad 1700 sklepów w 19 krajach. Jego rozwój śledzi się trochę jak Igrzyska Olimpijskie – nie trzeba wcale lubić mody (/sportu), żeby kibicować „naszym”.

Przystanek pierwszy, Cara Mia

W grudniu 2012 roku gruchnęła informacja, że Cara Delevingne pojawi się w wiosennej kampanii Reserved. To nie była jakaś-tam-modelka-z-zagranicy, ale jedno z najgorętszych nazwisk branży. Pięć lat temu Cara, która dziś na pierwszym planie stawia aktorstwo, była świeżo po odebraniu nagrody dla modelki roku przyznawanej w ramach British Fashion Awards i mało może związanym z modą, ale prestiżowym debiucie na wybiegu Victoria’s Secret. Miesiąc przed premierą kampanii dla Reserved można ją było zobaczyć w pokazach Chanel czy Saint Laurent i na okładce „Vogue’a”.

Pomijając podbijające zagraniczne wybiegi Polki, które godziły się czasem na udział w sesjach za ułamek gaży, żadna polska marka nie zatrudniła do tej pory modelki tego formatu. Oczywiście także dlatego, że LPP po prostu było na to stać – oprócz flagowego Reserved, którego pierwszy sklep został otwarty w 1998, żeby po pięciu latach móc pochwalić się salonami także w Czechach, Rosji, Estonii, na Węgrzech, Łotwie, Słowacji, Ukrainie i Litwie, do portfolio spółki dołączył wkrótce Cropp.
Kilka lat później LPP kupiło od krakowskiego Artmana dwie kolejne marki - House i Mohito. W ten sposób gdańska firma stała się największą siecią odzieżową w Polsce, wyprzedzając Vistulę. W międzyczasie Reserved ruszyło na podbój Rumunii i Bułgarii, a w 2012 powstała ostatnia marka ze stajni LPP – Sinsay, skierowany, podobnie jak Cropp, do nastolatek. Trzy lata temu Reserved pojawiło się na wciąż nieco mitycznym dla polskich marek zachodzie, otwierając sklepy w Niemczech i w Chorwacji. Wielka Brytania będzie kolejnym, zdaje się, że najśmielszym jak do tej pory krokiem.

Michał Zaczyński, dziennikarz i bloger zajmujący się modą, który pracuje w „Esquire Polska”, ale pisuje także do „Gazety Wyborczej”, „Wprost” czy „Forbesa” zaznacza, że nie jest pewien czy określenie „śmiały krok” jest tu najodpowiedniejsze.

– Jeśli LPP myśli o dalszym rozwoju, a w przyszłości o dołączeniu do takich europejskich gigantów jak H&M Group czy Inditex (właściciel m.in. Zary, Bershki, Stradivariusa – przyp. red.) to naturalne, że musi rozszerzyć ekspansję na Zachód. Na samej Europie Środkowo-Wschodniej nie da się zbudować takiej pozycji. Londyn to jednak ogromne wyzwanie – stolica mody ulicznej, mocna rywalizacja, olbrzymi wybór, a i klient zupełnie inny. Z jednej strony bardziej świadomy tego, co dzieje się w modzie i niebojący się ekstrawagancji, z drugiej częściej, niż na rynku Europy Środkowo-Wschodniej zwracający uwagę na kwestie takie jak etyka pracy czy ekologia. Z kolei konsumenci, którzy nie są szczególnie zainteresowani jakim kosztem są produkowane ich ubrania mają do wyboru sporo sieciówek od Reserved znacznie tańszych, a do tego znacznie modniejszych – nie szukając daleko choćby Primark.

Zaczyński nie ukrywa, że jego zdaniem z kolekcjami, które Reserved sprzedaje w Polsce, marka nie miałaby na Oxford Street większych szans. – To raczej zachowawcze modele, na pewno nie są to ubrania, które doceni bardziej wyrobiony odbiorca. Wiem natomiast, że Reserved na wejście do Londynu szykuje zupełnie inną kolekcją. Ma być bardziej ekscentryczna i bliżej tego, co dzieje się w modzie, słyszałem też o inspiracjach słowiańskim folklorem. Uważam, że to dobry pomysł i bardzo na nią czekam – mówi dziennikarz.
Reserved miało już kilka podejść, żeby być bliżej mody. W 2014 marka wypuściła po raz pierwszy limitowaną linię Concept – odpowiednik linii H&M Trend, w której pojawiają się rzeczy o nieszablonowych, często ekstrawaganckich, wzorach i krojach. Mimo pozytywnych recenzji, kolekcje sprzedawała się słabo i to nie ze względu na wyższe niż standardowo ceny – niektóre z przecenianych coraz bardziej ubrań do końca wyprzedaży można było znaleźć niemal w pełnej rozmiarówce.

Reserved zawiesiło po kilku podejściach linię Concept, być może trochę przedwcześnie. Z jednej strony osoby poszukujące nade wszystko ciekawych projektów i nietypowych materiałów, które mogłyby stać się odbiorcami Conceptu nie myślały raczej o Reserved jako o miejscu gdzie robią zakupy, z kolei dla stałych klientek linia była zbyt udziwniona. W obu przypadkach pomóc mogłyby kolejne kolekcje z serii – być może fashionistki miałyby czas dowiedzieć się, że Reserved stało się miejscem, do którego warto wpadać, a zachowawcze klientki być może stopniowo przekonałyby się do eksperymentu.

Praca domowa z etyki

1 marca 2013 zdjęcia Cary w ciuchach Reserved trafiły do sieci, a w sklepach zaczęło się oblężenie. Ta dobra passa nie trwała jednak długo. Niespełna dwa miesiące później w Rana Plaza w Bangladeszu doszło do tragedii – dach szwalni zawalił się na pracujących w środku ludzi. Na miejscu znaleziono metki wielu popularnych europejskich sieciówek, w tym należącego do LPP Croppa. Posypały się gromy, a w mediach społecznościowych zaczęły powstawać grupy nawołujące do bojkotu marek koncernu.

Kryzys był tym trudniejszy do zażegnania, że założyciele LPP, stojący u sterów koncernu, nigdy nie pokazywali się w mediach. W internecie nie można było znaleźć żadnego wywiadu z nimi, a tym bardziej zdjęć. Ciężko publicznie ukarać i publicznie przebaczyć, kiedy nie widać „winowajców”, a jedynie logo koncernu o enigmatycznej nazwie.

Spółka wyciągnęła z tej tragedii daleko idące wnioski. Przede wszystkim LPP zaczęło stopniowo przenosić produkcję do kraju, żeby mieć nad nią bezpośredni nadzór. Na prewencję wydaje w stosunku do swoich przychodów o wiele więcej niż hiszpańscy i szwedzcy koledzy po fachu. W tych szwalniach w Azji, z którymi zdecydowali się współpracować, tylko w tym roku przeprowadzili już 6500 audytów i wydali bagatela 16 milionów złotych.

Mimo to media wciąż chętnie wracają do tematu, jednoznacznie wskazując winnych.Tymczasem marki odzieżowe nie powstają, żeby skończyć z głodem na świecie, ani żeby kształtować gusta, tylko żeby zarabiać pieniądze. Za tragedię w Rana Plaza nie odpowiadają tylko ludzie zlecający produkcję, ale każdy, kto kupuje koszulki za 19,99. Póki będzie popyt na tanie ubrania, będzie i podaż.

Wszystkie dziewczyny Reserved

Po kampanii z Carą przyszła pora na współpracę z Georgią May Jagger, córką wokalisty The Rolling Stones. Praca nad kampanią podobała się obu stronom na tyle, że modelka została twarzą Reserved po raz kolejny – tym razem ze starszą siostrą Lizzy i mamą, Jerry Hall – byłą partnerką rockmana i ikoną mody lat 70. Efekty sesji nie były tak spektakularne jak w przypadku poprzednich dużych kampanii marki, ale obecność dwójki z bagatela ośmiorga dzieci muzyka i wciąż pięknej Jerry Hall była bardzo sprytnym posunięciem, przyciągnęła bowiem uwagę mediów nie tylko w Polsce.
Kolejną znaną twarzą, która pojawi się w kampanii marki będzie Kate Moss. Złośliwi komentują, że zaangażowanie 43-letniej modelki do kampanii to odgrzewanie kotleta…i to kotleta niezbyt smacznego. Tyle że udział Kate w reklamie marki odzieżowej nie jest tym samym, co udział Moniki Bellucci w spocie wody mineralnej, czy Juliette Binoche w reklamie banku. Różnica jest zasadnicza – przede wszystkim brak budzącego uśmiech politowania zachwalania produktu przez zupełnie niezwiązaną z nim osobę (choć być może Bellucci pije Perlage hektolitrami, jak Madonna Evian).

Kampanie nowych kolekcji są prawdopodobnie najmniej nachalnym typem reklam, to po prostu piękne fotografie, czasem forma sztuki. Kate może nie ma 20 lat, ale nadal ma twarz, która przyciąga fascynuje. Nie bez powodu w latach 90. przewróciła do góry nogami świat modelingu. To ona otworzyła drogę dla modelek odbiegających od kanonu klasycznego piękna i proporcji. Była znacznie szczuplejsza i niższa od święcących wówczas triumfy modelek, o szeroko rozstawionych oczach i androgynicznej twarzy.

– Kate Moss jest żywą legendą modelingu, ludzie ją uwielbiają, a już zwłaszcza Brytyjczycy. Zatrudnienie jej do kampanii, która pomoże wprowadzić markę na tamtejszy rynek uważam za dobre posunięcie. Głosy, że Kate jest „archaiczna" świadczą o niezrozumieniu jej pozycji w branży – komentuje krótko Michał Zaczyński.

Korpo o jakim filozofom się nie śniło

Do ekspansji Reserved poza Polskę i takich kampanii nigdy by jednak nie doszło, gdyby nie świetne zarządzanie firmą i zespołem. Marek Piechocki, prezes spółki, w nowej siedzibie zrezygnował z gabinetu – średnio raz na dwa miesiące zmienia miejsce, w którym pracuje, żeby mieć wgląd w pracę firmy na różnych szczeblach i etapach, i sprawniej zarządzać zespołem.

– Firma to nie jest abstrakcyjny twór, tylko ludzie, którzy w niej pracują. Nie dowiem się o tym, co naprawdę się dzieje zza biurka prezesa. I nawet nie chodzi tu o respekt, ale o barierę. Oczywiście w pierwszym tygodniu, kiedy zaczynam przychodzić do pracy z nowym działem ludzie się krępują, ale potem przyzwyczajają się do mnie. Ostatnio zapytałem młodą dziewczynę, co robi w pracy o 18. Westchnęła i zaczęła mi opowiadać, że musi coś dokończyć, trochę się żaliła, podzieliła spostrzeżeniami. Dla mnie to bardzo cenne. Przecież nie przyszłaby z tym do mnie, gdybym urzędował za zamkniętymi drzwiami ze złotą plakietką. Dzięki takiemu feedbackowi mogę realnie usprawnić pracę w firmie – mówi Piechocki.
W ostatnich latach zmienił swoją politykę w kwestii mediów – może nie udziela wywiadów na kanapach telewizji śniadaniowych, ale zaczął komentować działania koncernu, ostatnio oprowadzał dziennikarzy po nowej siedzibie. W tych czasach charyzmatyczny CEO jest dla marki – i to niezależnie od branży – najlepszą wizytówką. Jego nieobecność w mediach sprawia, że ludzie mają nieprzyjemne wrażenie, że kupują od korporacji, a nie osób z krwi i kości. Mimo to Piechocki nadal chroni swoją prywatność – wiadomo niewiele ponad to, że ma 56 lat, czwórkę dzieci, które mimo miejsca na liście 100 najbogatszych Polaków starał się wychować normalnie. Nie chodziły do drogich szkół, a po osiągnięciu pełnoletniości musiały same zarabiać na wakacje. Na pytanie o pasję śmieje się, że zabrzmi to być może głupio, ale on kocha swoją pracę, poza tym lubi fotografować, od lat kolekcjonuje płyty winylowe.

– Kiedy zakładaliśmy Reserved w 1991 roku byliśmy młodzi i rządni sukcesu, chyba chcieliśmy też pokazać, że „Polak potrafi”. Na początku mieliśmy pewnie trochę kompleksów. Pierwszy towar przywoziliśmy sami. Pamiętam jak na lotnisku w Berlinie na taśmę, z której pasażerowie odbierają bagaże, wyjechało 40 toreb podróżnych i wszystkie należały do mnie. Zresztą do tej pory zdarza mi się zajmować się w firmie różnymi zadaniami. Ostatnio dostaliśmy sygnał, że brakuje ludzi do rozładowywania kartonów z ubraniami przeznaczonymi na wyprzedaż, więc pojechałem pomóc – opowiada Piechocki.

Prawdziwa heroina

O Kate, która ma wywindować Reserved na zupełnie nowy poziom łatwo powiedzieć, że jest ikoną. Trudniej powiedzieć dlaczego. Ciężko powiedzieć to samo o Claudii Schiffer, cieszącej się porównywaną rozpoznawalnością. Przede wszystkim jest rodzajem współczesnego rock&rollowego Kopciuszka. Oto dziewczyna ze skłonnościami do używek i znajomości wyniszczających nie mniej od kokainy, w końcu znajduje księcia, a koronę zdobywa sama, nie bez udziału urody i ciężkiej pracy. Długo nic nie zapowiadało kariery na taką skalę – Kate została wypatrzona przez dziewczynę z agencji modelek jako 14-latka, kiedy wracała z rodzicami z wakacji.

Była odrobinę za młoda i sporo za niska, ale w agencji, liczyli, że jeszcze zdąży urosnąć. Modelki na początku lat 90. były wyższe niż dzisiaj. Świeżo odkryta i 3 lata starsza od Moss Claudia Schiffer mierzyła 180 cm, Brooke Shields 183. W przypadku Kate stanęło na 168 cm, więc pracowała początkowo głównie jako fotomodelka. Wszystko zmieniły kampanie Calvina Kleina z jej udziałem. W latach 90. ta nowojorska marka była bodajże najbardziej pożądanym brandem na świecie, to ona zdefiniowała w znacznym stopniu ninetiesową stylistykę.

Po kampanii wszystkie domy mody zapragnęły pracować z tą drobną dziewczyną, a do słownika fashionistów na stałe weszło określenie „heroin chic” określające typ urody dziewczyny, którą charakteryzuje bardzo szczupła sylwetka, blada skóra i wielkie, podkrążone oczy. Wkrótce o Kate zrobiło się jeszcze głośniej – w 1994 zakochała się w młodym, obiecującym aktorze – Johnnym Deppie. Byli niespotykaną na skalę celebrycką parą – jednocześnie mainstreamową i alternatywną. Kiedy się poznali Kate miała zaledwie 20 lat, Johnny był od niej 11 lat starszy.

Po latach przyznała, że była nim zafascynowana i zakochana do szaleństwa, a zerwanie było dla niej druzgoczącym doświadczeniem. To wtedy zaczęła zagłuszać smutki kokainą i alkoholem. Wkrótce trafiła na swój pierwszy odwyk. Po wyjściu wróciła do pracy, a z czasem i do narkotyków. Być może to, że od ponad dwóch dekad Kate wciąż jest na świeczniku sprawia, że ludzie tak ją lubią – dojrzewające i przekwitające na oczach milionów gwiazdy cieszą się szczególną sympatią za sprawą wrażenia, że „byli zawsze”, podobnie jak Boże Narodzenie i Wieża Eiffle’a.
Wbrew pozorom do jej popularności przyczynił się też największy skandal z jej udziałem, który wybuchł w 2005 roku, po tym, jak do prasy trafiły zdjęcia Moss wciągającej kokainę w jednym z londyńskich klubów. Prasa nadała jej przydomek „Cocaine Kate”, marki jedna po drugiej zrywały kontakty, a „przyjaciele” z branży prześcigali się w publicznych słowach potępienia. Muza i ikona z dnia na dzień stała się persona non grata. Sytuacja była o tyle kuriozalna, że narkotyki nie należą w tym środowisku związanym z modą do rzadkości.

Tyle trafnie, co poetycko podsumował nowy status modelki, Alexander McQueen, który podczas swojego pokazu wyświetlał nad wybiegiem hologram przedstawiający Kate, jak gdyby sugerując, że mimo nieobecność, jej „duch” obnażający grzeszki branży unosi się jak wyrzut sumienia nad Londyńskim Tygodniem Mody. Kate otrząsnęła się i z tego policzka i po raz kolejny wróciła do pracy. Nie wróciła za to do narkotyków, a w 2011 roku wyszła za Jamiego Hince’a wokalistę zespołu The Kills.

Ciocia Kate zerka z witryny

Wyskoki Kate i fakt, że znamy jej życiorys wbrew pozorom ubarwia jej postać – twarz, która już niebawem spojrzy na nas z bannerów Reserved to nie jest buzia 19-letniej piękności, której największym dotychczasowym przeżyciem jest matura, ale twarz silnej kobiety z historią, która jest w dodatku metaforą całej branży. Kiedy podpisywała kontrakt jako 14-latka nie wiedziała na co się pisze. Środowisko połykało ją, przeżuwało i wypluwało nie raz. Dorastała na oczach tysięcy osób w samolotach między Paryżem, a Nowym Jorkiem, walczyła z nałogami, z medialnymi nagonkami i szukała miłości, mimo że nie raz i nie dwa boleśnie się sparzyła.

Dziś ma 43 lata, jest niekwestionowaną ikoną modelingu, a do tego zdaje się, że wreszcie dorosła. Nie rozbija się już po Londynie, czas spędza z córką i mężem. Nie straciła jednak nic ze swojego rockowego pazura. Wybór właśnie jej do jesiennej kampanii to przemyślana decyzja, a nie pogoń za znanym nazwiskiem – prawdopodobnie to właśnie ta kampania będzie promowała otwarcie flagowego sklepu Reserved na Oxford Street. Nie ma chyba bardziej „londyńskiej” modelki niż Kate Moss.
Wybierając właśnie ją, marka daje też czytelny komunikat jak widzi „kobietę Reserved”, to element długofalowych planów na budowanie wizerunku – pierwszym kamyczkiem była tu wbrew pozorom kampania z 2013 z Carą. Te dwie modelki bardzo często są ze sobą kojarzone, nie tylko ze względu na zamiłowanie do festiwali muzycznych i Londynu, ale też brak pokory i przedefiniowanie kanonów piękna.

Cara bez ogródek mówi w wywiadach, że uważa modeling za nudny, a branżę za pustą, nie wstydzi się swojego biseksualizmu. W początkach kariery charakteryzował ją rzadki wśród modelek styl „na chłopczycę”. Moss i Delevigne pojawiły się razem w kampanii najbardziej brytyjskiej z brytyjskich marek – Burberry. Georgia May Jagger też nie należy do bezosobowych paprotek i to nie tylko dlatego, że jest córką gwiazdy rocka.

Reserved chce kobiet charakternych, trochę nonszalanckich, młodych duchem. Pozostaje nam trzymać kciuki za powodzenie sklepu w Londynie. Zatrudnienie Kate Moss to kamień milowy dla Reserved, ale i dla polskiej mody. To kobieta, której wizerunek za 50 lat będzie nie mniej ikoniczny, niż wizerunek Marylin Monroe. A wśród tysięcy jej zdjęć namiętnie googlowanych przez nowe pokolenie admiratorów zawsze będą także te zrobione dla polskiej marki.

POLUB NAS NA FACEBOOKU

Trwa ładowanie komentarzy...