"Daj wędkę, a nie rybę". Czyli o tym, jak i dlaczego firmy powinny angażować się w działalność charytatywną

Jak mądrze pomagać?
Jak mądrze pomagać? Fot. Piotr Skórnicki / Agencja Gazeta
W ostatnich latach pomaganie stało się modne, a liczące się spółki zrozumiały, że sponsoring, mecenat, generalnie – działalność charytatywna – zawsze zwracają się z nadwyżką. Dlatego też w wielu firmach od lat prężnie działają działy CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu), fundacje korporacyjne. Zresztą, takie są oczekiwania społeczeństwa.

– Myślę, że absolutnie naturalnym jest, że jak firma ma pieniądze, to dobrze, gdyby się nimi podzieliła. Są nawet oczekiwania, że te bogate powinny dawać więcej i częściej. Ale z drugiej strony pojawia się oburzenie, kiedy darczyńcy chcą swoje działania wykorzystać marketingowo, wizerunkowo – zauważa Leszek Mellibruda, psycholog społeczny i psycholog biznesu. Bo najbardziej liczy się pomoc tych firm, które nie oczekują, że wykładane na nią złotówki, pomnożą się i za jakiś czas wrócą.

Firma jako "dobry obywatel"
Nikt nie wątpi w altruizm prezesów dużych firm, ale nikt także nie jest tak naiwny, by sądzić, że pomagają oni wyłącznie z takich pobudek. Co więc mogą zyskać? – Obecność firmy w życiu danej społeczności, bycie "dobrym obywatelem" przekłada się na to, jak jest ona postrzegana, a to z kolei może pomóc jej w pozyskaniu najbardziej wartościowych pracowników, klientów, godnych zaufania dostawców – mówi Agnieszka Siarkiewicz z Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Leszka Mellibruda wylicza, że działalność charytatywna ma zwykle dwa wymiary. – Z jednej strony chodzi o to, żeby otoczenie biznesowe zmieniało stosunek do marki, przedsiębiorstwa na jeszcze bardziej pozytywny. Jest jeszcze druga strona medalu, czyli działanie wizerunkowe do wewnątrz – tłumaczy Mellibruda.
Leszek Mellibruda
psycholog społeczny i psycholog biznesu

Czasami mądre przedsięwzięcia, na które firma wydaje pieniądze, są okazją do pogłębiania dobrych wymiarów kultury organizacyjnej, w postaci dumy, że się pracuje w spółce, która przeznacza pieniądze na ważne sprawy. Jednocześnie może to iść w drugą stronę. Jeżeli pieniądze wydawane są byle gdzie albo po znajomości, może to zrujnować kulturę organizacyjną, podważać autorytet szefa.

Socjolog Dominik Batorski za oczywiste uważa, że firmy oczekują wymiernego zwrotu i dostrzeżenia ich zaangażowania w działania społeczne.
Dominik Batorski
socjolog

Wymiarów zysku dla takich przedsiębiorstw jest dużo, mogą to być kontakty firmy z osobami publicznymi, ale misja społeczna czy edukacyjna może mieć też bardziej dalekosiężne korzyści, poprzez np. współpracę z sektorem edukacyjnym, czy szkołami wyższymi. Z jednej strony to może być coś, co wpisuje się w działalność społeczną, z drugiej może mieć wpływ na kształcenie przyszłych kadr lub potencjalnych klientów. To wszystko są bardzo istotne rzeczy.

I najnowsze badania ARC Rynek i Opinia pokazują, że przedsiębiorstwo zyskuje w oczach klientów, kiedy angażuje się np. w sponsoring. W ciągu ostatniego roku wzrósł odsetek osób, które lepiej oceniają firmy wspierające sponsoring kultury (58 proc. Polaków, w ub.r. 50 proc.). I co ciekawe, więcej zapytanych zadeklarowało, że fakt sponsorowania przez dany podmiot wydarzeń sportowych lub kulturalnych zachęciłby ich do zakupu produktów tej firmy lub skorzystania z jej usług.
Pomagaj, ale z głową
Już wiemy, że sporo można zyskać angażując się w działanie charytatywne. Ale istotne jest, by pomagać mądrze. Najprostszym, ale nie najlepszym rozwiązaniem jest przelanie gotówki i wsparcie finansowe. Ale coraz częściej firmy od tego odchodzą. – Stanowczo program wspomagający. To lepsze zarówno dla potrzebujących, jak i dla firmy – mówi Andrzej Blikle.

Krzysztof Jędrzejewski, dominujący akcjonariusz Mostostalu Zabrze SA, współzałożyciel Stowarzyszenia "Chcemy pomóc", powtarza, że zawsze "lepiej dać wędkę niż rybę". – W tym stwierdzeniu jest wiele prawdy, ale nie zawsze jest to możliwe. Często trzeba zacząć od zaspokojenia podstawowych potrzeb, a dopiero później uczyć. Niekiedy będą też osoby wymagające na stałe dawania przysłowiowej ryby.
Krzysztof Jędrzejewski
założyciel Stowarzyszenia "Chcemy pomóc"

Dąż jednak wieloma sposobami do usamodzielnienia się ludzi, a nie wyręczaj ich w zadbaniu o własne potrzeby. Nadmierna pomoc często może prowadzić do trwania w patologicznej sytuacji, gdyż podstawowe, własne potrzeby zaspokajane są przez innych i nie opłaca się samemu wysilać. Ważnym elementem mądrej pomocy jest uruchomienie ludzi do podjęcia wysiłku i wyzwań, żeby w pierwszej kolejności zadbali o siebie samych. Nadmierne wyręczanie generuje coraz większe oczekiwania i roszczenia.

Agnieszka Siarkiewicz z Forum Odpowiedzialnego Biznesu podkreśla, że ważne, by podejmowane działania były spójne z "istotą funkcjonowania biznesu i skupiały się na minimalizowaniu negatywnego, a maksymalizowaniu pozytywnego wpływu". I tak, np. dobrze, by firmy z branży spożywczej podejmowały tematy odżywiania, a te telekomunikacyjne zajmowały się np. edukacją cyfrową. Ale nie powinno dochodzić do paradoksu, że np. firma, uzależnia ludzi od hazardu, jednocześnie ma fundację, która pomaga sobie radzić z tym nałogiem.

Istotne jest także, by zainicjowana akcja była cykliczna, a nie jednorazowa. – Jednorazowe wydawanie pieniędzy wiąże się z działaniami, które są bardziej na pokaz – podkreśla Leszek Mellibruda. A tego każdy chciałby uniknąć.

Więcej na pomoc, niż na promocję pomocy

Wielu zachodzi więc w głowę, jak komunikować swoje zaangażowanie w działalność charytatywną. Jak upiec dwie pieczenia na jednym ogniu, a jedną nawet bardziej. Bo jeśli firma chce dotrzeć do masowego konsumenta i sprzedać mu swój produkt, to musi zrobić wszystko, by zyskać w oczach odbiorcy. A, jak wynika z badań i opinii konsumentów, pomaganie jest dobrym wabikiem i argumentem, by sięgać po dobro czy usługę akurat tej konkretnej firmy. Tak więc często duże spółki wpadają w pewną pułapkę: na promocję pomagania wydaje się więcej niż na samo pomaganie. Do mediów rozsyła się długie komunikaty, o tym jak to firma angażuje się w CSR.

Nadmierna reklama też może być pułapką. Ludzi kują w oczy nachalne banery i jednoznacznie kojarzą się z "lansem na pomaganiu". A taka łatka to nic dobrego. – Ale są tacy, którzy ze względu na to pomagają. Myślenie w kategoriach, że pomaganie powinno być w stu procentach bezinteresowne jest naiwne – stwierdza socjolog Dominik Batorski.
Leszek Mellibruda
psycholog społeczny i psycholog biznesu

Wszyscy przyzwyczailiśmy się, że przy budowach dróg, wszędzie tam, gdzie wydawane są unijne pieniądze, pojawia się znaczek UE. Wszyscy to właściwie zaakceptowali. Nie słyszałem, żeby ktoś miał z tego powodu jakieś pretensje, głównie, dlatego, że nie jest to nachalne. Gdyby trzymać się zasady, że informujemy o pomaganiu, ale nie za często, nie tak dużymi literami, to myślę, że miałoby to lepszy wpływ. Sądzę, że ludzie lepiej znosiliby informacje o intencjach i powodach niesienia pomocy.

Agnieszka Siarkiewicz uważa, że nie ma nic złego w powiedzeniu, że pomagamy, ale styl i forma powinny być adekwatne do skali i zakresu tej pomocy.
Agnieszka Siarkiewicz
Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Nie ma więc odpowiedzi na pytanie: kiedy zacząć CSR? Na przykład wiele małych firm nie nazywa swoich działań CSR, a de facto je prowadzi. Dla międzynarodowych korporacji CSR jest czymś, co niejako traktują jako obowiązkowy element swojej strategii działania. Kluczowe jest więc podejście firmy do swojej odpowiedzialności. Czy jest ona gotowa prowadzić dialog ze swoimi interesariuszami, wdrażać CSR długofalowo i strategicznie, odpowiadać na konkretne wyzwania społeczne czy środowiskowe?


"Szlachetna rywalizacja"

Bo wciąż niewiele osób wychodzi z takiego założenia jak Andrzej Blikle: – A trzeba komunikować? Może wystarczy poczucie użyteczności – mówi nam. Choć na rynku jest kilka dużych, najczęściej rodzinnych fundacji, które w stu procentach pieniądze na pomoc wyciągają z własnej kieszeni i nie oczekują, że one tam wrócą. Więc na promocję i komunikację też nie wydają zbyt wiele (albo wcale).

Krzysztof Jędrzejewski, większościowy akcjonariusz Mostostalu Zabrze SA, od kilku lat powtarza, że zgromadzone pieniądze są dla niego tylko narzędziem do osiągania celów. Jędrzejewski angażuje się w działalność różnych fundacji i organizacji charytatywnych. Był jednym z inicjatorów Stowarzyszenia "Chcemy Pomóc", które "pomaga tym, którzy chcą pomóc".
Krzysztof Jędrzejewski

Dookoła nas widzimy ogrom ludzkich potrzeb, wiemy o istnieniu wielu organizacji charytatywnych. Żeby wsparcie było użyte zgodnie z Twoimi oczekiwaniami, warto poznać ludzi zaangażowanych w daną działalność i ludzi bezpośrednio potrzebujących. Niestety, wiele osób i organizacji wykorzystuje otwartość na pomaganie do realizacji własnych, nieujawnianych celów.

Od 9 lat działa także Fundacja Rodziny Staraków, która za główny cel postawiła sobie wspieranie i promowanie młodych, zdolnych ludzi. Zanim Jerzy Starak ją założył, pomagał poprzez Polpharmę, z którą od lat jest związany.

Zapewne wiele osób nie wiedziało nawet, że za Fundacją im. Lesława Pagi, która od lat sponsoruje młodych studentów, stoi Fundacja Jolanty (Pieńkowskiej – red.) i Lecha Czarneckich. Być może więcej osób zapamiętało, że małżeństwo zdecydowało się wspomóc walczącą z chorobą nowotworową aktorkę. Robiąc to z dala od blasku fleszy (o sprawie poinformowała później rodzina zmarłej aktorki).
Ich działalności przyświeca "Bądź samodzielny". I w myśl tego tego hasła Jolanta i Leszek Czarneccy fundują stypendia na edukację niezamożnej młodzieży (1 300 zł miesięcznie), pomagają dzieciom w trudnej sytuacji życiowej.

Być może Leszek Czarnecki odpowie na apel Dominiki Kulczyk, która od 2013 roku jest prezesem Kulczyk Foundation. Na początku maja media szeroko opisywały gest Dominiki i Sebastiana Kulczyków, trzeciego pokolenia tej rodziny, która od kilkudziesięciu lat angażuje się w pomoc uboższym. Podczas hucznej gali 25. lecia Polskiej Rady Biznesu, gdzie zjawili się najbogatsi przedsiębiorcy, Dominika Kulczyk poinformowała, że jej fundacja przekaże 100 mln zł na działania charytatywne. Dla porównania, dotychczasowy roczny budżet fundacji to 20 mln zł. A później rzuciła innym wzywanie: – Już dzisiaj rozpocznijmy szlachetną rywalizację, która zmierzy się z biedą, głosem, wykluczeniem i bezdomnością w Polsce. Wierzę, że ten apel nie pozostanie bez odzewu.
To jedna z najbardziej hojnych fundacji w Polsce. Jan Kulczyk przez wiele lat angażował się w różnego rodzaju pomoc, media przekazują, że na cele charytatywne przeznaczył w sumie około pół miliarda złotych. Nie sposób wspomnieć o wszystkich przykładach jego działalności, ale podajmy kilka: sponsoring Opery Narodowej, Polskiego Komitetu Olimpijskiego (PKOl), wspomógł budowę Historii Żydów Polskich. To tylko kropla w morzu, było tego dużo więcej. Przyświecała mu prosta zasada: by kompleksowo zmieniać rzeczywistość, by głodujących i potrzebujących było mniej. Gen pomagania przekazał swoim dzieciom. I tak np. Kulczyk Foundation wspólnie z Caritas Polska, Polskim Czerwonym Krzyżem, Bankiem Żywności, SOS Wioskami Dziecięcymi i Towarzystwem Przyjaciół Dzieci realizuje program dożywiania dzieci w szkołach "Żółty Talerz". Sfinansowano już milion posiłków.

Fundacja Kulczyków zajmuje się m.in. wspieraniem edukacji, pomocą humanitarną czy medyczną. Dwa razy w roku organizowane są konkursy grantowe. Za firmą Kulczyków i ich fundacją nie stoją żadne produkty, a niesiona przez nich pomoc nie musi się zwracać.

Na podobnych zasadach – choć kapitał pochodzi ze zbiórek – działa Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, której spoiwem jest Jerzy Owsiak. Mimo niesprzyjających warunków politycznych, w tym roku udało się nazbierać najwięcej pieniędzy w kilkudziesięcioletniej historii. I tym samym wszystkim udowodnić, że bez pomocy telewizji publicznej można zachęcić ludzi do dawania.
POLUB NAS NA FACEBOOKU
Trwa ładowanie komentarzy...