5 kluczowych zjawisk w marketingu, którym bacznie musi przyglądać się każdy marketer

Dynamiczne zmiany w komunikacji marketingowej wymagają szybkiego dostosowania się.
Dynamiczne zmiany w komunikacji marketingowej wymagają szybkiego dostosowania się. Fot. 123rf.com/dotshock/zdjęcie seryjne
W ostatnich latach jesteśmy świadkami i uczestnikami dynamicznych zmian w branży komunikacji marketingowej. Pośród licznych czynników, które determinują te zmiany, o kilku zjawiskach i trendach można mówić jak o kluczowych. To one dominują dziś na rynku i to one mają największy potencjał rozwoju. Sprawdź, czy na pewno znasz je wszystkie i wiesz o nich wszystko, co należy wiedzieć!

Każdy z uczestników rynku marketingowego ocenia postępujące zmiany z perspektywy własnych doświadczeń, jednak poszukując obiektywnych źródeł tych rewolucji, bez trudu można wskazać kilka takich, na których większość firm opiera swoje strategie komunikacji marketingowej. Bacznie przyglądając się trendom z perspektywy kilkunastu ostatnich lat można wytypować te, które zadecydują o kierunkach rozwoju branży. Oto 5 wyzwań, z którymi mierzy się już teraz świat marketingu – zjawisk, które najpewniej zdominują najbliższą przyszłość.

1. Efektywność działań
Utrzymywanie wysokiej skuteczności pracy jest problemem tak starym, jak sam świat marketingu i reklamy. W jaki sposób zarządzać budżetem reklamowym, aby optymalnie i jak najcenniej wykorzystywać dostępne zasoby? Przez lata tradycyjnie media ATL-owe (czyli reklama telewizyjna, radiowa czy prasowa) wiązały się z podejmowaniem działań, które można byłoby określić „strzelaniem” w ciemno - a w każdym razie było to „strzelanie” niezbyt celne. Popularne było stwierdzenie o marnowaniu 50 proc. budżetu reklamowego. Sęk w tym, że nigdy nie było wiadomo, o którą połowę wydatków chodzi. Znaczącą i ożywczą zmianę w życie marketerów, domów mediowych i agencji wniósł szybki rozwój internetu. Komunikacja online diametralnie zmieniła jakość i efektywność marketingu, dostarczając takich narzędzi do targetowania przekazu, o których do tej pory można było tylko pomarzyć. Innymi słowy, jeśli w przypadku widza telewizyjnego można było przewidzieć z jakimś prawdopodobieństwem, że spotkamy go na tym, a nie innym kanale o danej porze, to w przypadku świata online zyskaliśmy precyzyjne dane o zachowaniu internautów, w tym o ich preferencjach zakupowych.

Co więcej, kampanie prowadzone w internecie można na bieżąco korygować, stale monitorując efektywność działań i nanosić poprawki, które tę skuteczność jeszcze poprawiają. Nie mówiąc już o takich narzędziach, jak np. retargetowanie -wyświetlanie treści tym użytkownikom, którzy wykazali już zainteresowanie nimi, ale nie sfinalizowali celu, który sobie stawiamy – np. rejestracji, dokonania zakupów itp. Rozwój handlu w sieci (e-commerce), popularność formatów wideo i platform VoD, siła mediów społecznościowych i popularność urządzeń mobilnych – to niektóre z czynników, które są odpowiedzialne za dominującą pozycję internetu jako kanału dotarcia. Wszystko też wskazuje na to, że najbliższe lata jeszcze bardziej umocnią pozycję online’u kosztem tradycyjnych mediów. Tylko w Polsce, w ciągu ostatniego roku, nakłady na reklamę w sieci zwiększyły się o 205 mln zł. Daje to wzrost o 7,9 proc. przy 1,3 proc. wzrostu nakładów na reklamę w TV (dane Starcom za 2017 r.). Szacuje się, że wydatki w Polsce na reklamę online wzrosną w 2018 roku o 10,9 proc przy 0,9 proc spadku nakładów na TV (wg Zenith). Według najbardziej aktualnych danych z raportu IAB/PwC AdEx 2017 Q3, po trzech kwartałach 2017 roku wydatki na reklamę online wyniosły 2,69 mld zł, o 147 mln zł więcej niż rok wcześniej w porównywalnym okresie.


Pod względem efektywności działań marketingowych w internecie, przełomowy był już 2016 rok. Wówczas wydatki na poziomie 34 proc. globalnych budżetów reklamowych przełożyły się na doświadczenia marki na poziomie 35 proc. Trend w postaci coraz wyższej rentowności reklamy online w kolejnych latach będzie rósł nadal. Dlaczego? Głównie za sprawą dynamicznego rozwoju branży IT, a co za tym idzie powstawania nowych martechowych (czyli marketingowo-technologicznych) narzędzi, które precyzyjnie i coraz szybciej przetwarzają coraz większe bazy danych, zapewniając dalszy rozwój analityki i big data.

2. Dane, dane, dane…
To właśnie one mają przeogromny wpływ na komunikację marketingową, stając się dzisiaj często jej sednem czy kluczowym ogniwem. Dobra, dokładna i przekazana na czas informacja może być najcenniejszym w biznesie kapitałem -dotyczy to również branży marketingowej. Zacznijmy od tego, że dane są wytworem codziennej działalności każdej firmy, choć w różnym stopniu, a jakość ich gromadzenia i przetwarzania stoi na różnym poziomie. Ilość wytwarzanych przez wszystkich informacji rośnie w niezwykłym tempie. Z drugiej strony, instytucje regulujące rynki coraz mocnej dbają o prywatność klientów, stawiając jednocześnie przed firmami coraz wyższe wymagania w zakresie przechowywania i wykorzystywania danych, w tym danych osobowych. RODO – nowe rozporządzenie UE regulujące tę kwestię, które wchodzi w życie już 25 maja, to gorący dziś temat. Doskonale ilustruje problem, choć stanowi tylko wycinek tej rzeczywistości.

Duże zbiory danych z jednej strony pozwalają precyzyjnie dotrzeć do pożądanej grupy klientów, z drugiej – konsumenci stają się coraz bardziej „wrażliwi” na nieustanne monitorowanie ich zachowań, zwłaszcza w sieci. Internauci stale nabywają coraz większą świadomość swoich praw i możliwości, próbują więc jak najskuteczniej ograniczać dostęp do swoich danych i aktywności poprzez wiele dostępnych dziś narzędzi, takich jak np. adblocki. Oddolne, obywatelskie ruchy opierające swą aktywność na mediach społecznościowych także rosną w siłę. Za cel stawiają sobie dbanie o interes konsumenta i klienta usług online, a także przejrzystość ze strony marek i stojących za nimi potężnych firm. Najbliższe lata to zapewne czas batalii o dostęp do danych i próby regulowania tych kwestii z chirurgiczną wręcz precyzją. W walce tej zetrą się rozmaite interesy, a stronami będą zapewne rządy i organizacje nadzorujące rynki, wspólnoty interesów konsumentów oraz firmy działające ponad narodowymi granicami. Ostatnie tygodnie obfitowały w podobne zdarzenia, a największym echem odbiła się oczywiście afera Cambidge Analytica, która stosunkowo mocno nadszarpnęła wizerunek jednego z najpotężniejszych graczy na rynku, Facebooka.

3. Nowoczesne technologie
Lokomotywą zmian są oczywiście technologie, które błyskawicznie wdzierają się we wszystkie obszary naszego życia. Wiele z nich, w sposób pośredni lub bezpośredni, przyczynia się do rozwoju komunikacji marketingowej:

– Poprzez model finansowania innowacyjnego rozwiązania - dla przykładu YouTube przez lata rozwijał się bez pomysłu na monetyzację, a rozwiązaniem okazały się m.in. formaty reklamy wdrożone przez nowego właściciela platformy, Google’a. Większość platform social mediowych opiera się na bezpłatnym dostępie do usług, a finansowane są z reklam (kosztem – jak zwykle – dostępu do danych użytkowników), choć coraz częściej mówi się o próbach wdrażaniu modelu abonamentowego.

– Jako narzędzie poprawiające jakość komunikacji - jak np. rozwiązania śledzące nasze zachowanie w sieci albo służące analityce danych.

Coraz więcej rozwiązań technologicznych, powszechnie ocenianych jako przełomowe, znajduje swoje zastosowanie w reklamie i komunikacji marketingowej. Warto wspomnieć o rozszerzonej rzeczywistości (Augmented Reality), którą wcześniej kojarzono raczej z rozrywką i kinem czy też wykorzystanie botów, które automatyzują niektóre procesy w firmach (np. w zakresie obsługi klienta).

4. Nowe generacje konsumentów
Jeszcze niedawno mówiło się o digital natives jako tej „najgorętszej” grupie docelowej. Chodzi oczywiście o pokolenie ludzi, którzy urodzili się i wzrastali w czasach powszechnego dostępu do internetu i całej gamy zjawisk z nim związanych. Dziś są oni coraz mocniej obecni na rynku w roli klientów. Na reprezentatywnych grupach ich przedstawicieli przeprowadzono niezliczoną ilość badań, które przyniosły szereg rozmaitych wniosków. To, na co świat marketingu zwraca szczególną uwagę w odniesieniu do digital natives, to:

– Wiarygodność i uczciwość. Młodzi bywają spontaniczni, ale są też profesjonalni. W marce poszukują cech ludzkich i wartości, z którymi się zgadzają. Jeśli marka jest przyjazna, to powinna być też godna zaufania, prawdziwa, autentyczna. Warto, by stało za nią coś więcej niż tylko sprawna usługa bądź niezawodny produkt, np. działania CSR-owe, które będą wpływać na poprawę otaczającego świata.

– Podejrzliwość. Wszelki fałsz jest przez nich wyczuwany od razu. Od dziecka obcują z mediami społecznościowymi, traktując je jak narzędzie do „prześwietlania” marki. Jeśli ta ma coś przed nimi do ukrycia, w najlepszym razie odwrócą się od niej, a być może także publicznie zbojkotują ją na swoim facebookowym wallu, nakręcając spiralę protestu.

– Egocentryzm. Oczekują większego skupienia ze strony firm na ich potrzebach, celach, marzeniach i dążeniach. Marki muszą je zaspokajać. A ponieważ młode generacje znacznie trudniej przywiązują się do marek – jeśli dany produkt czy usługa zawiodą ich, swoje potrzeby zaspokoją gdzieś indziej. Zapewne u konkurenta.

Prosumenci i influencerzy
Media społecznościowe stały się potężnym narzędziem w rękach konsumentów, zwłaszcza młodszych generacji, które niezwykle płynnie poruszają się w gąszczu cyfrowej rzeczywistości. Chętnie nabywają coraz nowsze produkty i usługi, ale równie bezwzględnie porzucają je, jeżeli te nie spełnią ich oczekiwań. Cenią model freemium (darmowy/testowy dostęp do usługi czy produktu online), który pozwala im sprawdzić, czy rzeczywiście warto zainwestować w model premium (płatne usługi). Odkrywają niszowe rozwiązania i są w stanie nakręcić na nie koniunkturę – oddolnie, wykorzystując potencjał social mediów i walor autentyczności.

Za sprawą takich platform jak Vimeo czy YouTube, każdy może stać się niezwykle popularnym celebrytą, youtuberem czy influencerem cieszącym się ogromną sumą odsłon treści wideo i liczbą subskrybentów. Dzisiaj większa popularność kanału na YouTube niż popularnego programu w tradycyjnej telewizji nikogo nie powinna dziwić. Marki z tego trendu czerpią całymi garściami. Chętniej angażują do swoich działań influencerów (dawniej powiedzielibyśmy „naturszczyków”) niż np. profesjonalnych aktorów. Nierzadko są oni o wiele popularniejsi i bardziej wpływowi w danej grupie docelowej niż „tradycyjne” gwiazdy kina czy telewizji. Influencerzy chętnie wchodzą w takie mariaże, pod warunkiem, że reklamowany czy lokowany produkt bądź usługa dobrze wpiszą się w ich działalność internetową, nie powodując rysy na wizerunku (reklamowane produkty czy usługi muszą być spójne z „marką” influencera).

***
To tylko niektóre ze zjawisk, które już od jakiegoś czasu wszyscy możemy obserwować w codziennym życiu. Tam, gdzie nasza obecność czy prywatność, tam też coraz mocniej wdziera się reklama. Nie zapominajmy o tym. Wszystko wskazuje na to, że zarysowane powyżej trendy w najbliższych latach wciąż będą kluczowe w dotarciu do klienta, choć nie możemy wykluczyć ich ewolucji w nieznanym jeszcze bądź wciąż w trudnym do uchwycenia kierunku. Świat wszak nie cierpi stagnacji.

Więcej o kluczowych trendach w marketingu opowiem podczas FORUM IAB. Przed nami dwunasta edycja najbardziej inspirującej konferencji marketingowej w kraju, organizowanej przez IAB Polska. Już 6-7 czerwca 2018 w warszawskich Złotych Tarasach czeka nas kilkadziesiąt unikalnych wystąpień pod tematem przewodnim „Powrót do przyszłości: nowy marketing, człowiek, technologia”. Szczegółowy program oraz informacje o zapisach znajdują się na stronie: forumiab.pl

Grzegorz Krzemień
Autor jest prezesem zarządu agencji GoldenSubmarine i przewodniczącym Branżowej Rady ds. Kompetencji IAB Polska.
Trwa ładowanie komentarzy...