To nie jest kraj dla twórczych ludzi? Dlaczego reklamy nie śmieszą i otacza nas brzydota

W Polsce kreatywność musi ustąpić pola?
W Polsce kreatywność musi ustąpić pola? Shutterstock
W reklamie liczą się często tylko słupki, uśrednione opinie członków różnych komisji, polityka i znajomości. I choć klient nie jest ani głupi, ani nieświadomy, dostaje do ręki "prymitywne, spłaszczone formy". Bo twórca zamiast się rozwijać, musi w nieskończoność powtarzać stare schematy.

"Na projekcji pierwszych 15- i 30-sekundowych filmików pojawił się prawie cały dział marketingu. Po pierwszym pokazie na sali zapadła grobowa cisza. Reklamy puszczono jeszcze raz i znowu cisza. Potem trzeci i czwarty. W końcu roześmiał się szef, a za nim reszta" – tak, według relacji "Gazety Wyborczej", siedem lat temu prezentowano w Polkomtelu reklamy z kabaretem Mumio. Jak można wywnioskować z artykułu, nieszablonowe spoty bawiły nas później przez wiele sezonów, tylko dzięki odwadze zastępczyni ówczesnego szefa marketingu sieci Daniela Wójtowicza.

Podobnej odwagi nie ma zbyt wielu. Dlatego otaczają nas prymitywne, spłaszczone formy, brzydota i schemat.

Zachowawczy i ostrożni
Dlaczego w reklamie tak trudno jest o jakieś innowacje i ciekawe formy? Agnieszka Kwaśniewska, managing partner z Saatchi&Saathi Think Tank dla naTemat podsumowała rynek reklamy:

– Polscy marketerzy są zachowawczy, szukają bezpiecznych rozwiązań, najlepiej gdy znajdują one oparcie w deklaracjach konsumentów. A ponieważ jako konsumenci skłonni jesteśmy bardziej lubić piosenki, które już raz słyszeliśmy, to innowacyjnych kampanii jest w tych warunkach stosunkowo niewiele – mówi. Dodaje jednak, że czasem te badania są w zły sposób wykorzystywane lub interpretowane.

– Nie sądzę, żeby konsumeci byli przygotowani do odbioru innowacyjnych reklam gorzej niż w innych krajach. Często przecież emocjonujemy się kampaniami, które powstały za granicą. Moim zdaniem to raczej marketerom i twórcom reklam brakuje odwagi. Innowacyjne kampanie, jak wszystkie nowości, obarczone są ryzykiem, nie dają stuprocentowej pewności efektów. Więc agencje i klienci wolą postawić na powszechnie stosowane formaty, które już gdzieś się sprawdziły – mówi.


Firmy niszczą dobre pomysły
Podobnie, choć znacznie ostrzej, polską reklamę oceniał Iwo Zaniewski z agencji kreatywnej PZL. W rozmowie z Olgą Święcicką opowiedział też szczegółowo o tym, jak reklamy się przygotowuje.

Jego zdaniem na to, żeby otaczały nas dobre, kreatywne pomysły, nie pozwalają firmy, które te reklamy zamawiają.

"Struktury i mechanizmy działające w tych firmach nie pozwalają im ogarnąć procesu powstawania utworu artystycznego czyli takiego, który swoją formą wywołuje określone emocje" – powiedział. Jego zdaniem ludzie zajmujący się marketingiem dostają po prostu wytyczne do tego, jaka reklama ma powstać. Jeśli kampania się nie powiedzie, sprawdza się według niego przede wszystkim to, czy były one realizowane.

"Dlatego na wszystko muszą być jednoznacznie opisywalne uzasadnienia wynikające z badań przeprowadzonych przez specjalistyczne firmy. Wyniki badań nad konsumentami poddawane są analizie" – mówił Zaniewski.

Na tej podstawie powstaje strategia marki, z którą musi mierzyć się twórca reklamy. Problem, zdaniem Zaniewskiego, polega jednak na tym, że skuteczność trzeba udowadniać już na etapie szkiców. "Bada się nie gotowe reklamy, tylko ich opisy i rysunki".

Reklama dla celu, czy cel dla reklamy?
Przez takie podejście bardzo trudno jest wybrać na przykład kampanię, która zasługiwałaby na Grand Prix w konkursie Effie. To prestiżowe wyróżnienie przyznawane jest przekazom, które po pierwsze osiągnęły marketingowe cele, a po drugie są innowacyjne, zmieniają spojrzenie na rynek reklamy i mogą być dla niego wzorem.

Niewielu polskich twórców osiąga też sukcesy w międzynarodowych konkursach. A jeśli już, to za zrealizowane kampanie - ghosty, czyli takie, które są co prawda kreatywne, ale były emitowane raz, w niszowej telewizji, lub umieszczone w bardzo niskonakładowym piśmie.

Zaniewski, który prowadził między innymi kampanię dla Polkomtela, ale także odpowiada za sukces reklamowy Frugo, czy Żubra, przekonuje, że należałoby bardziej zaufać twórcom reklam.

Agnieszka Kwaśniewska dodaje jednak, że trzeba mieć na względzie też sam cel reklamy. – Innowacyjność nie zawsze jest kryterium, o które warto się zabijać. Są sytuacje, w których nie ma potrzeby wyważania otwartych drzwi. Na końcu chodzi przecież o efekt kampanii - mówi.

Marketerzy jako idealny przykład konfliktu między wolnością twórcy, a twardą ręką słupków i badań, podają tę scenę:

Trzeba posprzątać
Podobne problemy do twórców reklamy mają także artyści innych sztuk użytkowych. Prof. Ksawery Piwocki, dziekan Wydziału Wzornictwa warszawskiej ASP i były rektor tej uczelni, przekonuje, że choć już około 70 proc. absolwentów wydziału pracuje w zawodzie, żeby zaistnieć najczęściej zakładają własne firmy.

– Żeby nasz wzór wszedł do produkcji masowej, artysta musi stanąć do przetargu. A te są w Polsce bardzo często ustawiane, zarówno te duże, publiczne, jak i w małych firmach. Bo lepiej jest zatrudnić znajomych – mówi prof. Piwocki.

Jego zdaniem problemem dla młodego twórcy jest wciąż poczucie estetyki Polaków, w które projektem zwyczajnie trzeba trafić. Nawet, jeśli przedstawia się go w specjalnie powołanej do wybrania jakiegoś projektu komisji. – Najlepsze projekty nie są przyjmowane przez klienta. To bardzo często jest tak, że jeśli mamy kilkadziesiąt propozycji wybieramy te średnie, bo muszą one trafić w gusta wszystkich członków jakiejś komisji. W ich skład często wchodzą jednak ci, którzy z designem nie mają nic wspólnego, na przykład działacze społeczni – ocenia prof. Piwocki.

Ale dziekan Wydziału Wzornictwa jest dobrej myśli. Jego zdaniem Polska staje się coraz lepszym miejscem dla twórców. – Rynek jest coraz głębszy, gusta się poprawiają, a Polska jest coraz ładniejsza. Często mówię swoim studentom, że zanim zaczną robić sztukę, trzeba zwyczajnie posprzątać.
Trwa ładowanie komentarzy...