Recepta na dobrą reklamę? 5 wniosków po tegorocznym festiwalu Cannes Lions

"Dumb Ways to Die" to jeden ze zwycięzców festiwalu reklamy w Cannes.
"Dumb Ways to Die" to jeden ze zwycięzców festiwalu reklamy w Cannes. Zrzut ekrany z YouTube.com / DumbWays2Die
– Rzut oka na nagrodzone kampanie pokazuje, że dziś bycie "digital" to już za mało. Jury często wyróżniało tych, którzy postawili na "mobile", albo działania społecznościowe wykraczające poza świat cyfrowy – mówi Szymon Gutkowski, dyrektor zarządzający DDB Warszawa. Ale choć festiwal w Cannes udowadnia, że nowe technologie coraz silniej kształtują reklamowy przekaz, to nadal podstawą dobrej kampanii jest prosty, przekonujący, inteligentny pomysł.

CosNowego.pl poczytaj o
20 mln odsłon w kilka dni, ogromna ilość udostępnień, miejsce na liście hitów iTunes, ale przede wszystkim wymierny efekt, czyli spadek śmiertelnych wypadków z udziałem młodzieży o 20 proc. – m.in. te względy przekonały jury festiwalu Cannes Lions do zrealizowanej przez agencję McCann Melbourne animacji “Dumb Ways to Die”.


Krótki, humorystyczny filmik umieszczony na YouTube przedstawia kolorowe postaci, które w rytm piosenki śpiewanej przez Emily Lubitz demonstrują na ile wymyślnych, acz głupich sposobów można stracić życie. Był częścią kampanii zrealizowanej dla miejskiej kolejki w Melbourne od lat borykającej się z ogromną liczbą wypadków, w których ginęli młodzi ludzie. Oryginalna, ciekawa, rozprzestrzeniająca się viralowo w internecie przekonała do siebie nie tylko młodych, ale i jurororów konkursu.


Jury doceniło też m.in. kampanię “Szkice prawdziwego piękna” brazylijskiego oddziału Ogilvy, przygotowaną dla marki Dove. Zatrudniony na jej potrzeby policyjny rysownik tworzył portrety siedzących za parawanem kobiet: najpierw słuchając ich wskazówek, a później tworząc wedle opisu innych osób. Po porównaniu obu wersji szkiców okazało się, że same panie oceniają swój wygląd gorzej, niż zewnętrzni obserwatorzy. Film reklamowy ukazujący cały eksperyment podobnie jak “Dumb Ways to Die” podbił internet.


Ponieważ na festiwal spłynęło tysiące zgłoszeń, a i samych wyróżnień pogrupowanych na kategorie było prawie sto, o podsumowanie zapytaliśmy ekspertów – naszego blogera zajmującego się reklamą, Michała Wojciechowskiego oraz Szymona Gutkowskiego, dyrektora zarządzającego DDB Warszawa. Skomentowali dla nas wyniki konkursu i pomogli odpowiedzieć na pytanie o to, co cechuje dziś “dobrą reklamę”.

1. Kreatywność
– Cannes jest przede wszystkim festiwalem kreatywności, oryginalności, świeżego spojrzenia – mówi Szymon Gutkowski dodając, że oczywiście jury bardzo wysoko ceni też perfekcyjną realizację zgłaszanych reklam.

– Trzeba pamiętać, że jest to impreza środowiskowa i zwycięzców wybierają ludzie z branży, a nie odbiorcy reklam – dodaje Wojciechowski. Dlatego też każdy chce wykazać się innowacyjnością i zaciekawić: – Niektóre agencje tworzą reklamy stricte festiwalowe. Ich klientami są małe firmy, które niewiele płacą, ale dają agencji wolną rękę i pozwalają na dużą kreatywność – tłumaczy.

Jego zdaniem duża część zgłaszanych do konkursu reklam robi wrażenie na jury, ale z rynku znika szybko. Później wszyscy o nich zapominają. – Dobra reklama musi być innowacyjna, ale musi też mieć długi cykl życia – ocenia Wojciechowski.

2. Skuteczność
Szymon Gutkowski zwraca uwagę, że Cannes nie jest jednak w żadnym wypadku branżowym festiwalem celebracji jałowej kreatywności i uprawiania reklamowej “sztuki dla sztuki”. O tym, że punkt widzenia firm-klientów jest poważnie brany pod uwagę, świadczy nie tylko obecność szefów Heinekena, Master Card, Tumblr, YouTube’a. Ważne jest też to, że uczestników rozlicza się ze skuteczności.

– W Cannes na końcu jednak nagrody dostają ci, którzy pokażą, że ich reklama działa, że przynosi realny skutek. Nie musi to być koniecznie wzrost sprzedaży, ale także inny wymierny cel: zmiana postawy czy aktywne zaangażowanie konsumentów, nie wystarczy liczba lajków czy klików – tłumaczy Gutkowski.

Iwo Zaniewski w wywiadzie udzielonym Oldze Święcickiej mówił kiedyś, że właśnie korporacyjny nacisk na skuteczność po stronie klienta zabija kreatywność ludzi z agencji. Gutkowski twierdzi, że nagrody w Cannes pokazują, iż obie te cechy można z powodzeniem połączyć. – Ale zawsze wymaga to dobrej współpracy między agencją a klientem. Dobrze, jeśli zamawiający ma już jakieś doswiadczenie, jeśli nie boi się zaufać nieszablonowym pomysłom agencji – dodaje Wojciechowski.

3. Technologia
– Rzut oka na nagrodzone kampanie pokazuje, że dziś bycie “digital” to już za mało. Jury często wyróżniało tych, którzy postawili na “mobile”, albo działania społecznościowe wykraczające poza świat cyfrowy – zauważa Gutkowski. Dodaje, że rewolucja społecznościowa się dokonała, a mobilna wydarza się na naszych oczach. – Nastawienie na mobilność i na społeczności to właściwie element obowiązkowy nowoczesnego myślenia o reklamie – mówi.

4. Prostota
Szymon Gutkowski twierdzi, że choć nowe technologie coraz silniej kształtują przekaz, to nadal podstawą dobrej reklamy jest prosty, przekonujący, inteligentny pomysł. – Weźmy np. nagrodzoną reklamę Pedigree, opartą na zdjęciu samotnego mężczyzny na pustej plaży. Po odwróceniu strony widzimy to samo zdjęcie uzupełnione postacią psa i hasłem “Przygarnij psa. Twoje życie będzie lepsze” – tłumaczy Gutkowski.

– I choć ten konkretny projekt wygląda jakby powstał 50 lat temu, i moim zdaniem byłby lepszy bez hasła, urzeka mądrym, prawdziwym i uniwersalnym przesłaniem. To dobrze, że na festiwalu inspirujące wykorzystanie najnowszych technologii przeplata się z klasyczną prostotą – dodaje nasz rozmówca. Czasem zresztą oba podejścia, o których mówi, łączą się w jednej kampanii – takim przykładem mogą być "Szkice prawdziwego piękna".

5. Troska o lepszy świat
Mądry, świadomy twórca reklamy nie powinien ignorować tego, co dzieje się na świecie. A nie zawsze dzieje się dobrze. Dookoła globu ludzie zmagają się nie tylko z kryzysem, ale i zwykłymi, codziennymi, ponadczasowymi problemami. Dobra reklama wyciąga do nich rękę. – Zarówno “Dumb Ways to Die”, jak i “Szkice prawdziwego piękna” to reklamy, które czynią świat lepszym – zauważa Gutkowski. Jedna mówiąc zabawnym, ale stosownym językiem, przyczynia się do wzrostu bezpieczeństwa na peronie metra, druga pozwala kobietom poczuć się piękniejszymi, a więc szczęśliwszymi.

– Dove realizując swoje cele biznesowe daje prezent wszystkim kobietom, także tym, które Dove nie kupią, bo pokazuje im przekonywujący dowód że, są piękniejsze niż myślą – kończy Gutkowski.

Trwa ładowanie komentarzy...