Siła oddziaływania kampanii społecznych bywa ograniczona żywotnością spotów reklamowych i internetowych bannerów - dopóki wiszą nam przed nosem pamiętamy o oszczędzaniu wody czy segregowaniu śmieci. Wystarczy jednak, że “przypominajki” znikną, a my na powrót zaczynamy ignorować zagadnienie. Czy jednak na pewno zniknęły? A może po prostu już ich nie widzisz?
Fot. materiały prasowe
Reklama.
Mirosław Nowak, Country VP Grupy Essilor na Polskę i kraje bałtyckie Fot. materiały prasowe
Zespół Grupy Essilor z nagrodą "Dobroczyńca Roku 2018" Fot. materiały prasowe
Stopniowe pogarszanie się jakości widzenia po 40.roku życia, czyli prezbiopia, to przypadłość, która dopada niemal 100 proc. populacji w tej grupie wiekowej. Spory odsetek tej grupy problemy ze wzrokiem uporczywie ignoruje. Kampania “Czas na Wzrok 40+” Grupy Essilor, zapoczątkowana w marcu tego roku, ma na celu zmianę tego stanu rzeczy. Jak zapewnia Mirosław Nowak, Country VP Grupy Essilor na Polskę i kraje bałtyckie, efekty jej działań już są widoczne.
Kampania “Czas na Wzrok 40+” ma zasięg ogólnopolski. Zdarza się Panu prowadzić działania edukacyjne lokalnie, na własną rękę?
Zdecydowanie. Edukuję każdego znajomego, którego tylko spotkam. Nasza kampania dotyka problemu, który dotyczy niemal 100 proc. populacji powyżej 40. roku życia, ale świadomość, że istnieje jest, bardzo niska.
Z czego wynika ten brak świadomości? Nie wiemy, czym jest prezbiopia czy nie dbamy o wzrok w ogóle?
Czynników jest wiele. Z jednej strony, ten problem nigdy nie był nagłaśniany przez lekarzy okulistów, bo prezbiopia nie jest chorobą, tylko naturalnym procesem fizjologicznym. A że nie mamy nawyku regularnego badania wzroku, to nie odkrywamy tego problemu na bieżąco. A jest on o tyle kłopotliwy, że pogorszenie nie następuje nagle. Prezbiopia pogłębia się z wiekiem. Stopniowo, zaczynamy widzieć coraz gorzej z bliskiej odległości. Manifestuje się objawami, których często nie łączymy w ogóle ze wzrokiem: bólami głowy czy ogólnym zmęczeniem.
W końcu jednak dochodzimy do ściany: brakuje ręki, żeby odczytać smsa. Dlaczego wtedy nie idziemy do optyka, optometrysty czy okulisty? Boimy się?
Chyba nie o to chodzi. Okulista to nie dentysta. Po prostu nie mamy nawyku regularnych badań. To nie dotyczy tylko i wyłącznie wzroku, dotyczy dbania o zdrowie w ogóle.
Jak wyglądamy w tej kwestii na tle Europy?
Wyglądamy trochę gorzej przynajmniej w stosunku do Europejczyków z Zachodu. Tam świadomość jest większa. Powoli jednak dążymy do tego, aby ich dogonić.
Waszym rozwiązaniem problemu prezbiopii są okulary progresywne, czyli takie dzięki którym widzimy dobrze zarówno na bliskie jak i dalekie odległości. Sprzedając osobno okulary do czytania i do dali, sprzedawalibyście więcej par.
Okulary progresywne są rozwiązaniem najbardziej efektywnym i najbardziej przyjaznym dla użytkownika. Nie trzeba zmieniać okularów i cały czas nosić przy sobie dwóch par. Mamy jedną i widzimy świetnie na każdą odległość. To jest rozwiązanie, które poprawia jakość życia.
Komfort życia jak najbardziej. Ale pytam o aspekt biznesowy.
Kluczem do rozwoju biznesu w Essilorze jest innowacyjność. Produkcja soczewek progresywnych wymaga sporego know-how i sporych nakładów na badania, rozwój produkcji. Te działania są jak najbardziej opłacalne. Od wielu lat jesteśmy na liście najbardziej innowacyjnych przedsiębiorstw magazynu Forbes. W tegorocznym rankingu awansowaliśmy o 16 pozycji, zajmując 52. miejsce.
W jakim stopniu akcja “Czas na Wzrok 40+” przełożyła się na wzrost sprzedaży?
Jesteśmy bardzo zadowoleni, przede wszystkim dlatego, że do akcji udało nam się zaangażować ogromną rzeszę optyków, którzy są pierwszymi osobami do kontaktu dla naszych klientów. To oni proponują wspomniane rozwiązania. My ze swojej strony zaobserwowaliśmy ponad 20-procentowy wzrost sprzedaży soczewek progresywnych. To spory sukces.
Jakie działania najbardziej się do tego przyczyniły? Akcja była bardzo szeroko zakrojona: działania edukacyjne w internecie, reklamy w telewizji.
Położyliśmy nacisk na działania edukacyjne, bo jak już mówiłem, problem prezbiopii dotyczy w zasadzie 100 proc. społeczeństwa po 40. roku życia, a świadomość jego występowania jest bardzo niska. Musieliśmy więc przede wszystkim wytłumaczyć, co to jest prezbiopia, a także kto to jest optometrysta. Bo to właśnie tego rodzaju specjalistów, którzy profesjonalnie zajmują się badaniem wzroku i korygowaniem wad, można się z tym problemem zwrócić.
Oczywiście, istotny był również aspekt komercyjny, czyli promocja naszych produktów, jak również trzeci element, czyli przekonanie naszych partnerów, żeby aktywnie uczestniczyli w kampanii i oferowali swoim klientom soczewki progresywne.
Trzeba było ich przekonywać?
Soczewka progresywna będzie soczewką droższą od zwykłej soczewki do dali czy do bliży, co u potencjalnych klientów może stwarzać pewnego rodzaju barierę. Wtedy należy przypomnieć, że ta jedna para zastępuje dwie, dzięki czemu wzrasta zarówno komfort widzenia, jak i wygoda użytkowania. Zależało nam, żeby nasi partnerzy mieli te kwestie na uwadze.
“Czas na Wzrok 40+” promowała między innymi Danuta Stenka. Czy trudno było nakłonić gwiazdy do udziału w kampanii, w której tak wyraźnie eksponowany jest wiek?
Z tego co wiem, nie było trudno. Często okazywało się, że osoby, z którymi współpracowaliśmy w kampanii również nie miały świadomości, że problem prezbiopii ich dotyka, więc tym chętniej chciały się więcej na ten temat dowiedzieć, a później - uświadamiać innych.
Poza tym myślę, że dzisiaj okulary przestały być symbolem upływającego czasu. Stały się raczej elementem biżuterii.
Planujecie dalsze działania w ramach tej akcji?
“Czas na Wzrok 40+” na pewno będziemy kontynuować, bo świadomość w kwestii prezbiopii nadal trzeba pogłębiać. Jeszcze nie rozwiązaliśmy problemu.
Skąd taki wniosek? W jaki sposób, oprócz wyników sprzedaży, badacie skuteczność tego typu działań?
Zlecamy badania konsumenckie. Pierwsze wykonaliśmy przed rozpoczęciem kampanii. To właśnie wynikająca z nich niska świadomość na temat prezbiopii i okularów progresywnych była impulsem do jej rozpoczęcia. Kolejne zrobimy niebawem, aby sprawdzić, jak bardzo ta świadomość wzrosła.
Szukacie już tematu kolejnej kampanii? Czy znajdzie się zagadnienie na miarę prezbiopii?
Tak, jest kilka takich zagadnień, na przykład ochrona wzroku przed promieniowaniem ultrafioletowym czy światłem niebiesko-fioletowym. Druga sprawa to budowanie świadomości wśród kierowców i uczulanie ich na konieczność wykonywania regularnych badań.
Duża część naszych działań będzie z pewnością nadal poświęcona dzieciom. Ten element jest dla mnie bardzo istotny, bo sam angażuję się w działania kampanii “Zobacz Lepszą Przyszłość”.
“Zobacz Lepszą Przyszłość” to Wasz program pomocowy. Jakie były jego początki?
Jedna z naszych spółek, JZO, już od 2003 roku prowadzi swoją własną akcję “Ratujmy Wzrok Dzieciom” polegającą na tym, że okuliści badają wzrok wszystkich jeleniogórskich pierwszaków. Jeśli badania wskażą, że dzieci potrzebują korekcji, JZO funduje im soczewki okularowe, a czasami nawet całe okulary.
Stwierdziliśmy, że warto podobną akcję zorganizować w skali kraju. Zastanawialiśmy się, która grupa dzieci może najbardziej potrzebować korekcji. Uznaliśmy, że skierowanie pomocy do domów dziecka ma największy sens, bo ich podopieczni z reguły już na wstępie mają utrudniony start w życie. My chcemy zadbać o to, żeby gorsza jakość widzenia nie była dla nich dodatkową przeszkodą.
Poszliście jednak o krok dalej w stosunku do standardowych działań pomocowych. Zamiast po prostu fundować badania i okulary, do akcji włączyliście jeszcze aspekt wolontariatu pracowniczego.
To wyszło bardzo naturalnie, bo nasza misja poprawy jakości życia poprzez poprawę widzenia nie jest tylko sloganem wypisanym na materiałach firmowych. Utożsamiamy się z nią, dlatego kiedy tylko pojawiła się potrzeba, aby odwiedzać domy dziecka i prowadzić tam badania, niemal automatycznie padło hasło “wolontariat”. Kiedy zgłosili się pierwsi ochotnicy, zaczęliśmy komunikować taką możliwość szerzej. W ostatnią edycję “Zobacz Lepszą Przyszłość” zaangażowało się w sumie ponad 100 osób.
Czyli nie trzeba było nikogo do udziału nakłaniać?
Nie, z tym nie mieliśmy problemu. Trudniejsza okazała się logistyka. Każdy z pracowników ma swoje obowiązki i życie poza pracą. Wolontariat był w tej układance dodatkowym puzzlem, więc musieliśmy znaleźć takie metody, które umożliwiłyby wolontariuszom udział w programie bez straty dla innych dziedzin ich życia - prywatnego, czy zawodowego.
Program “Zobacz Lepszą Przyszłość” został nagrodzony w ramach konkursu “Dobroczyńca Roku 2018”. Co oznacza to wyróżnienie dla Pana, dla zespołu?
To nagroda przede wszystkim dla osób bezpośrednio w program zaangażowanych, ukoronowanie wszystkich ich działań. Z drugiej strony, takie wyróżnienia ogromnie motywują - nie pozwalają osiadać na laurach i poprzestawać na tym, czego dokonało się do tej pory, każą ciągle iść do przodu i być coraz bardziej ambitnym.
Jak daleko sięgają w tej kwestii ambicje Grupy Essilor?
Na pewno będziemy kontynuować akcję “Ratujmy Wzrok Dzieciom”. Jeśli chodzi o “Zobacz Lepszą Przyszłość”, będziemy chcieli iść o krok dalej: zaangażować jeszcze większą liczbę wolontariuszy i trafić do jeszcze większej liczby domów dziecka.
Wasze akcje to przykład wzorcowego niemal wdrożenia strategii społecznej odpowiedzialności biznesu. Czy w dzisiejszych czasach CSR to konieczność?
Nie powiedziałbym, że to konieczność, jednak dobrze by było, aby każda firma angażowała się w działania pomocowe jakiegoś rodzaju. Dla nikogo nie jest niespodzianką, że wiele aspektów naszego życia społecznego wymaga wsparcia - bezpośredniego i tego, związanego z budowaniem świadomości.
