Najpierw była oplakatowana fasada przyszłego salonu z kluczową fotografią roześmianej Kate Moss, później ogromny neon z jej imieniem i nazwiskiem. Manekiny prezentujące ubrania z kolekcji marki Reserved stanęły w witrynie sklepu na Oxford Street dopiero na chwilę przed jej debiutem w Londynie.
Budowanie napięcia następującymi po sobie zmianami konwencji było jak najbardziej uzasadnione, bo stworzenie intrygującej ekspozycji to nadal jeden z lepszych sposobów na prezentację marki. W szczególności gdy mamy do czynienia z debiutem firmy na nowym rynku, jak w przypadku otwarcia pierwszego salonu flagowego brandu LPP w Londynie.
Mimo, że sporej części zakupów dokonujemy w internecie (w Polsce ten segment sprzedaży rośnie średnio o 17 proc. rocznie), to nadal wolimy coś obejrzeć i przymierzyć w salonie. Potrafimy również docenić fakt, że ubrania na wystawach wyeksponowane są w niebanalny sposób. Marki modowe coraz częściej i odważniej korzystają więc z usług window designerów, czyli osób odpowiedzialnych za profesjonalną aranżację witryn.
Kto zwraca uwagę na wystawy?
W przypadku wspomnianej wcześniej lokalizacji – sporo osób. Tygodniowo przez Oxford Street przewija się niebotyczna liczba 4 milionów przechodniów.
Oczywiście, nie każdy z nich zatrzymał się na widok neonu “Kate”. Nie każdy, ale pewnie spora część, skoro aż 65 proc. z nas można zidentyfikować jako “wzrokowców”. Być może właśnie dlatego odsetek tych, którzy przed dokonaniem zakupu w sklepie internetowym odwiedzają salony stacjonarne, nadal utrzymuje się na bardzo wysokim poziomie – z niektórych badań wynika, że jest to nawet 85 proc.
Biorąc pod uwagę tak prestiżową lokalizację i liczbę potencjalnych klientów, ale też dużą konkurencję, nie dziwi fakt, że Reserved w jednej tylko reklamowej koncepcji zdecydowało się na skorzystanie z różnych form wizualnych.
Zdaniem psychologów potrzebujemy mniej niż jedną dziesiątą sekundy, aby wyrobić sobie zdanie na temat nowo poznanej osoby. A że od zwrócenia uwagi na witrynę sklepową skutecznie odciągają nas smartfony, ruch uliczny, czy inni przechodnie, prawdopodobnie można tę wartość zaniżyć.
Nie oznacza to jednak, że w najbliższym czasie branża mody przestanie szukać nowych sposobów na to, jak w nietuzinkowy sposób wyeksponować swoje kolekcje. Zaprojektowanie witryny, w której przechodnie “zakochają się od pierwszego wejrzenia„ ma bowiem sporą przewagę nad innymi formami reklamy: to my, klienci, podejmujemy decyzję, czy damy się jej “uwieść” czy też nie.
– Sukces kolekcji jest w dużej mierze zależny od skutecznej reklamy, czyli w tym przypadku również witryny – dużego, przestrzennego bilboardu. To element, z którym potencjalny klient ma pierwszy, a przez to najważniejszy kontakt. Należy zadbać o to, aby witryna przyciągnęła i zachęciła go do wejścia. Dobra witryna to ciekawe materiały, faktury, dobrze dobrane kolory i dekoracje, poprawnie ustawione oświetlenie. Ale przede wszystkim jednak pomysł, idea – tłumaczy Dagmara Gałecka, kierownik ds. kreacji witrynowej z LPP.
Dagmara Gałecka przekonuje, że niewątpliwą zaletą witryn jako nośnika reklamy, jest ich potencjał kreatywny. Co istotne jej zdaniem, praca autora projektów wystawowych, czyli osoby odpowiedzialnej za budowanie wizerunku marki, nie polega jedynie na stylizowaniu manekinów. Window designer opracowuje koncepcję całości witryny. Wyszukuje lub zleca wykonanie specjalnych manekinów do aranżacji, planuje ich ustawienie i oświetlenie, oraz wypełnia resztę wystawowej przestrzeni zgodnie z określoną wizją.
– Kreacja scenografii, która ma być wsparciem dla eksponowanej kolekcji, to jedno. Do zakresu moich obowiązków należy wliczyć również czas spędzony np. w stolarni, gdzie pilnuję docelowego wyglądu rekwizytów. Sprawdzam również, czy liczba produkowanych elementów się zgadza, negocjuję ich ceny, składam zamówienia – dodaje Dagmara Gałecka.
Twórca witryn posiada na ogół sporą wolność wypowiedzi artystycznej, ale jak zaznacza Dagmara Gałecka, nawet najodważniejsze witryny, muszą pozostawać w zgodzie z duchem marki:
– Kluczowe projekty są konsultowane – z działem przygotowania produktu omawiam założenia kolekcji, a w momencie finalnej kreacji i pracy graficznej współpracuję z działem marketingu. Jeszcze przed wdrożeniem witryny dopracowuję finalną koncepcję – dekoracje i manekiny ze stylistami. Moja wolność jako twórcy ma też oczywiście praktyczne ograniczenia: poczynając od budżetu, a kończąc na technicznych wymogach użytych materiałów, czy parametrach wielkości samych witryn – podkreśla Dagmara Gałecka.
Naczelną zasadą, jakiej musi trzymać się osoba odpowiedzialna za kreację witryn jest przejrzystość. – Witryna ma pokazywać świat marki, sprowokować klienta do wejścia do salonu, a także pozwolić odczytać jej przekaz, na przykład, czy jest to sklep premium czy casual – tłumaczy autorka witryn z LPP.
Witryna jest lustrem markowego DNA, ale to tylko jedna z jej funkcji. Podobnie jak asortyment, który rotuje pod dyktando zmieniających się trendów, tak samo płynnie muszą zmieniać się koncepcje wystawowych okien.
Aby wykonać to zadanie rzetelnie, horyzonty window designera muszą więc wykraczać poza pole trendów modowych. Projektanci witryn zapuszczają się również w przestrzeń dekoracji wnętrz, ale i socjologii.
– Trendy wnętrzarskie i modowe bardzo często mają wspólny kierunek, albo podstawę, z której wychodzą. Jednym z gorących tematów sezonu w branży fashion jest sztruks. Dokładnie ten sam typ tkaniny znajdziemy w trendach meblowych: w obiciach kanap czy pufach. Projektując witrynę opieramy się też na znajomości upodobań społecznych. Przykładem może być zamiłowanie millennialsów do koloru różowego czy żółtego połączonego ze złotymi dodatkami – wskazuje Dagmara Gałecka.
Witryny modowe, witryny artystyczne
Autorka witryn z LPP zaznacza, że choć prezentowanie nowych kolekcji w zgodnym z trendami otoczeniu to jedna z podstawowych funkcji witryny, nierzadko służy ona również innym celom: – Są też takie działania, kiedy możemy odejść od reguły i zrobić coś całkowicie zaskakującego, ale to dopiero w momencie, gdy marka jest powszechnie rozpoznawalna – mówi Dagmara Gałecka.
Przemyślane, spektakularne, czasem kontrowersyjne i często bardzo kosztowne decyzje w temacie projektowania witryn podejmują więc głównie marki premium. Jednym z liderów w tej konkurencji jest Louis Vuitton. Producent najdroższych torebek świata wydał nawet album ze zdjęciami swoich najgłośniejszych realizacji, których powstawanie od kilkunastu lat nadzoruje dyrektor wizualna marki, Faye McLeod.
W “Louis Vuitton Displays” McLeod tłumaczy, że zawsze postrzegała wystawy sklepowe jako “teatr zamknięty w stopklatce”. I jeśli wierzyć jej wspomnieniom, chętnych na takie widowiska od lat nie brakuje. Kiedy w witrynie nowojorskiego salonu marki stanęła naturalnej wielkości figura japońskiej artystki, Yayoi Kusamy, otoczona pomalowanymi w kropki mackami ośmiornic, obsługa musiała czyścić szyby cztery razy dziennie. Efektu nie mogły przecież psuć ślady nosów i palców, odciskane na szkle przez zachwyconych gapiów.
Projekt Kusamy, choć wizualnie intrygujący, nie zdziwi nikogo, kto wie o świecie mody więcej niż co-nieco. Na wystawach LV gościły wcześniej pomalowane na złoto szkielety dinozaurów, balony na gorące powietrze czy rollercoastery.
Od ciekawych form nie stronią również, co oczywiste, najbardziej znane na świecie sklepy takie jak Harrod’s czy Bergdorf Goodman. Największe widowiska są tam wystawiane w okresie okołoświątecznym, kiedy witryny praktycznie ożywają: dzięki setkom lampek czy kreatywnym instalacjom, w których, paradoksalnie, mikołaje i renifery uczestniczą dość rzadko.
Nie oznacza to jednak, że przez resztę roku sklepy mogą być mniej intrygujące. Nierzadko zmieniają się w galerie – i to w prawdziwym tego słowa znaczeniu. Przykład? Kilka lat temu swoje prace w oknach słynnej paryskiej Galeries Lafayette wystawiał David Lynch.
I choć w Polsce podobnie spektakularne, czy raczej ekstrawaganckie przykłady to rzadkość, nie oznacza to, że rodzime marki traktują kwestię aranżowania witryn po macoszemu.
– Od kilku lat widać świadome decyzje polskich przedsiębiorców w branży retail. Są coraz bardziej przekonani o tym, że marka musi być wyrazista, jeśli ma zwrócić uwagę klienta i zachęcić go do zakupów w tym konkretnym sklepie. Są skłonni do budowania wizerunku marki poprzez sugestywną aranżację witryn czy visual merchandising we wnętrzu – przekonuje Dagmara Gałecka.
Przykładem niech będą witryny marek Medicine czy Cropp. Artystka dodaje jednak, że chęć do inwestowania w aranżację witryn to jedno. Inną sprawą jest dostępność przedstawicieli tej branży na rynku pracy.
– Podobnie jak rośnie świadomość potrzeby budowania konkretnego wizerunku marki, tak samo wzrasta zapotrzebowanie na twórców witryn, którzy są w stanie sprostać oczekiwaniom brandu i nadać sugestywny kierunek. Window designerzy powinni być również wizjonerami, mieć osobowość i charyzmę, by móc przekonać niezdecydowanego inwestora do słuszności nietuzinkowego działania – przekonuje Dagmara Gałecka.
Artykuł powstał we współpracy z LPP.