Gospodarka na dobre nie otrząsnęła się po pandemii koronawirusa, a tutaj kolejny cios – wojna w Ukrainie, rekordowo wysoka inflacja. Rosną koszty energii, surowców, opakowań oraz stopy kredytowe... Branża alkoholowa jest szczególnie wrażliwa na sytuację, w której się znaleźliśmy?

Nasze problemy nie są ani większe, ani mniejsze niż w całej branży spożywczej, czy na rynku produktów szybkozbywalnych, tzw. FMCG. Zdecydowana większość tych zawirowań nie wynika z czynników czysto branżowych, lecz z makroekonomicznych, oczywiście na czele z inflacją, czyli ze zjawiskiem w ogólnym sensie prostym, w swoich przyczynach oraz negatywnych skutkach dla wielu z nas jednak zawiłym a nawet tajemniczym. Oczywiście, do walki z inflacją niezbędna jest fachowa wiedza ekonomiczna. Jednak do zrozumienia, o co w niej chodzi, może wystarczyć zdrowy rozsądek.

Sytuacja, w której się znaleźliśmy, przypomina... imprezę. Na początku bawimy się świetnie: Mamy  więcej pieniędzy! Nastrój nam się poprawia. Subwencje społeczne powiększają nasze dochody, otrzymujemy sygnały, że będzie tylko lepiej, wydajemy więc więcej na konsumpcję, kredyt jest tani, więc czemu nie wziąć, niech dobre jutro będzie już dzisiaj. W kosmosie zwanym rynkiem nadmiar pieniądza i konsumpcja na kredyt nakręcają popyt i prowokują wzrost cen – teraz wystarczy wzrost cen surowców i energii i inflacja zaczyna przyśpieszać. 

Skutki konsumpcji na kredyt dotykają budżetów domowych, jak i całych gospodarek narodowych. Znamy przykłady Argentyny, Turcji, czy innych krajów Południa, krajów często politycznie i gospodarczo wysoko emocjonalnych. Niestety emocje są tutaj wielkim destabilizatorem. Polityka oparta na silnych emocjach, chcąca czegoś więcej niż realność, często przeszacowuje możliwości gospodarcze.

Nadchodzi wówczas moment, w którym orientujemy się, że tak wysoki potencjał nabywczy był fikcją, że portfela nie da się oszukiwać w nieskończoność. Zaczynamy dostrzegać ten rozdźwięk.

Wszystko kończy się kubłem zimnej wody...

Pozostając w metaforze  imprezy nazwijmy to kacem. Właśnie wchodzimy w tą fazę. Jako konsumenci czujemy boleśnie szybujące w górę ceny towarów i usług. Dla przedsiębiorstw jednak jeszcze szybciej drożeją surowce, energia i koszty produkcji. Ich zyski i pieniądze kurczą się równie szybko co nam. Jako pracownicy chcielibyśmy zarabiać więcej, aby dogonić drożyznę. Już chyba wiemy, że to się nie spina. 

Wynagrodzenia nie mogą nadążyć za wzrostem cen, a z budżetu państwa pochodzącego z naszych podatków nie możemy jeszcze więcej dopłacać. Aby powstrzymać spiralę utraty wartości naszych pieniędzy zwanej inflacją musimy włączyć hamulec – przerwać imprezę. Ograniczamy podaż pieniądza podnosząc koszt kredytu. Teraz już inaczej się nie da. Wchodzimy w fazę korekty i hamowania, aby wrócić na ziemię i odzyskać grunt pod nogami.

W tej fazie jako konsumenci instynktownie reagujemy właściwie, z konieczności i z ostrożności zaczynamy mniej wydawać. Już wiemy, że naprawdę stać nas na mniej.

Czy istnieje jakiś magiczny patent na owego kaca?

Nie da się go całkowicie uniknąć. W grę wchodzi wyłącznie minimalizowanie bolesnych  objawów. Dobrze gdy zapamiętamy, że kac jest tym większy, im większa i dłużej trwająca impreza. 

Gdy mamy świadomość, że konsekwencji nie unikniemy, mamy szansę szybko stawić im czoła. Tak też jest dzisiaj, rosną stopy kredytowe i spada  siłę nabywcza. To rzeczy trudne i nieprzyjemne, jednak im szybciej się z tym zmierzymy, tym prędzej wyjdziemy na prostą.

Czy statystyczny Kowalski, będąc zmuszonym do znacznie rozsądniejszego wydawania pieniędzy, obniży radykalnie konsumpcję alkoholu, czy zacznie raczej sięgać po produkty z nieco niższej półki?

Nie wiemy jeszcze, jakiej odpowiedzi udzieli na to pytanie Konsument. Czy podnoszenie cen detalicznych alkoholi ograniczy wolumen sprzedaży? Zakładam, że może to nastąpić, lecz nie w stopniu znaczącym. Zapewne jednak nastąpi zatrzymanie lub poważne spowolnienie procesu tzw. premiumizacji. Mowa o trendzie, który sprawiał, że w ostatnich latach w wielu kategoriach chętniej sięgaliśmy  po produkty lepsze jakościowo i droższe.

Sądzę, że ten etap właśnie się kończy, a konsument zaczyna coraz intensywniej rozglądać się za, nazwijmy to, rozsądnymi alternatywami. Chodzi o produkty łączące naprawdę dobrą jakość z rozsądną ceną.

Pozostając przy temacie zmian rynkowych: Polacy – powoli, bo powoli, ale jednak – odchodzą od tradycji "biesiadno-wódczanych", w których społeczeństwo zorientowane jest głównie na odurzającą funkcję alkoholu, zmierzając w stronę "kultury wina". Czy sytuacja, w której się znaleźliśmy, wpłynie mocno na ów trend?

Poruszył pan kolejny z tematów zarazem niezmiernie ciekawych i ważnych, gdyż owych zmian strukturalnych w postawach konsumenckich nie można sprowadzać wyłącznie do tego, że coraz bardziej smakuje nam wino. Powiem więcej, rosnąca konsumpcja wina tak naprawdę nie ma bezpośredniego związku z... winem. 

Rosnący rynek wina to efekt uboczny znacznie głębszych przeobrażeń naszego społeczeństwa, tych które ogólnie mówiąc składają się na jego "modernizację". Ponieważ wino jest symbolem rosnących aspiracji, ale też "kulturalnej konsumpcji", pewnego stylu życia,  nieprzerwany od lat wzrost jego spożycia wiąże się ściśle z dużymi ekonomicznymi, społeczno-kulturowymi zmianami. Rosnące dochody, rozwój kultur kulinarnych i  wzorców żywieniowych, podróżowanie i otwarcie na świat, zmiany w kulturze pracy, a na koniec najważniejsze: awans i wzrost roli kobiet, kulturalniejszej części ludzkiej populacji, to naturalnie łączy się z kulturą wina i wspiera wzrost jego spożycia.

Dodajmy, że nasz kraj nie jest pod tym względem wyjątkowy, gdyż w ostatnich pięciu dekadach ten sam proces budował rynek wina w całej Europie północnej od Skandynawii po Wielką Brytanię, nie inaczej zresztą w USA i Kanadzie.

A zatem, wracając do pańskiego pytania, nie, ów trend nie zatrzyma się, gdyż jest niezależny od lepszej czy też gorszej koniunktury. Wino będzie stawało się coraz ważniejsze dla naszych rodaków, te zmiany są nieuchronne. Tym bardziej, że udział wina w ogóle wydatków na alkohol jest pomimo wzrostów na tle innych krajów nadal niezwykle mały. Przekroczył on dopiero 10%, podczas gdy znacznie tańsze piwo pochłania ponad połowę z 40 miliardów wydatków na alkohol, a tradycyjny nasz trunek wódka to nadal ponad 30% wydatków. Wino będzie więc rosło. 

W krótkim terminie nie sposób nie wziąć poprawki na ogólną gospodarczą pogodę. Nawet w sprzedaży droższych win w naszych sklepach Centrum Wina musimy podejść do Klienta z wyczuciem. On również swoją  złotówkę obejrzy przed jej wydaniem. Pomóżmy mu zatem zrobić wspaniałe, ale zarazem rozsądne zakupy.

... włączając w to podsuwanie mu alternatyw w postaci rodzimych win owocowych.

To również. Wizja wina z owoców innych niż winogrona to ważny składnik naszej wizji rozwoju dla firmy oraz dla rynku i ludzi. Wszystko zaczęło się w roku 2012 od Cydru Lubelskiego. Inspiracje i aspiracje winiarskie połączyły się z doświadczeniem lokalnego bogactwa, jakim w skali światowej są polskie jabłka. Wtedy postanowiliśmy pracować nad "wzorcem polskiego cydru", z polskich odmian jabłek, świeżo tłoczonych, innego niż zagraniczne. Dzisiaj mogę powiedzieć, że wytyczanie własnej drogi się opłaca. Cydr Lubelski stał się nie tylko synonimem klasy polskiego cydru. Nasz cydr dostarczamy na górne półki sklepów zwłaszcza "bogatych" rynków: Nowej Zelandii, Wielkiej Brytanii czy Skandynawii.     

Z doświadczenia cydru zrodziła się wizja Winiarni Zamojskiej. W naszym regionie Zamojszczyzny i Roztocza żyjemy i działamy otoczeni Toskanią owoców. W tym europejskim zagłębiu owoców miękkich sadownicy oddają wspaniałe porzeczki, maliny, jeżyny bądź wprost do spożycia, bądź, co gorsze, jako surowiec do przerobu dla spożywczych koncernów. Sadownicy Toskanii swych cennych winogron nikomu nie oddają. Robią z nich wino. Nie trzeba być filozofem, żeby stwierdzić, że natura zapewne nie dała winorośli monopolu na dobre wino. Przynajmniej warto to sprawdzić. Jeśli konsument wina poszukuje w nim aromatów wiśni i nut leśnych owoców, to może niech w pełni tego doświadczy w postaci wina z porzeczek?

Korzystając z wiedzy zdobytej od doświadczonych winiarzy z południa Europy, podjęliśmy wyzwanie winifikacji owoców, eksperymentujemy na skarbach regionu tworząc przyszłość dla firmy i inspirację dla innych.

Winiarnia Zamojska za chwilę wchodzi w trzeci rok zbiorów – w winiarstwie to wiek niemowlęcy. Tutaj niewiele da się  przyśpieszyć, dobre wino również w jego nauce wymaga po prostu czasu. Już jednak te pierwsze kroki dały ogromną satysfakcję, są już teraz sukcesem. Wina z owoców wspaniale wychodzą, to dobra wiadomość nie tylko dla nas, ale przede wszystkim dla niezliczonych rzesz sadowników. To ich owoce i ich szansa na przyszłość.

Jednak od dawnych czasów sięgających PRL nad Wisłą  „wino owocowe” wciąż kojarzone jest – mówiąc eufemistycznie – czymś z najniższej półki cenowej. Bądź też, nie owijając w bawełnę, z mitycznym jabolem...

Rzeczywiście, to prawda. To również prawdziwa, niestety, historia polskiego winiarstwa owocowego, które przez wiele dekad tworzyło produkty fatalnej jakości, często w ogóle nie będące winami. 

Jednak czy mamy zrażać się uprzedzeniami? Działałem kiedyś w Niemczech i zakładałem firmy oparte na lokalnym partnerstwie, nie tylko w Polsce, ale też w Rumunii, Czechach i Słowacji. Gdybym przejmował się uprzedzeniami, potocznym poglądem, wizerunkiem, to... nigdy nie odważyłbym się zacząć (śmiech). 

Takie rzeczy, owszem, przyjmuję do świadomości, jednak nie są one dla mnie kierunkowskazem. Chyba raczej przeciwnie, jeśli widzę w czymś wartość, to raczej chciałbym, żeby zaistniała właśnie wbrew negatywnym wizerunkom. Stwierdzam więc: w porządku, wina owocowe kojarzą się u nas tak, a nie inaczej, ale przecież można to zmienić. To nazywamy wyzwaniem.

W okresie tak ciężkim dla biznesu wielu przedsiębiorców stawia na minimalizowanie strat, nie wychodząc ze strefy komfortu i uznając, że to nie czas na eksperymenty. Natomiast pan – wyznawca zasady, że kryzys jest katalizatorem innowacyjności – wykonuje śmiałe ruchy. Jakie są główne atuty spółki Ambra, pozwalające na podobną strategię?

Mógłbym w tym momencie rozwodzić się na temat stabilnej sytuacji firmy, opowiadać o tym, że AMBRA S.A. weszła w ten ciężki okres praktycznie bez długów, a brak kredytów przy obecnych stopach procentowych jest dużym atutem. Przecież dla wielu firm koszty obsługi zadłużenia mogą stać się nawet większym problemem niż rosnące koszty i  spadające zyski.

Zamiast tego skupię się na czymś, czego nauczyła mnie działalność na rynku alkoholi, czyli w branży, którą w Polsce od wielu lat obowiązuje zakaz reklamowania produktów. 

Działając w takich realiach, trzeba koncentrować się na produkcie, a więc na tym, co i tak jest głównym źródłem wartości. Osobiście mam duży dystans wobec rozpowszechnionych idei tzw. "kreowania marek" przez firmy - są według mnie nienaturalne i szkodliwe. Idea marki wywodzi się z pracy dostarczającej jej odbiorcom zadowolenia przechodzącego, gdy się powtarza, w zaufanie. Marka to przypadek więzi społecznej.

Czy dobry stolarz opisze swą pracę jako KREOWANIE marki? Nie, on na markę u innych może swą pracą jedynie zasłużyć. Wtedy otrzyma ją od innych. Takie podejście do biznesu sprawia, że możemy pracować spokojniej, skupiając się przedmiotach i na odbiorcach naszej pracy, nie kreując fajerwerków, czy goniąc za wizerunkiem.

Pewien człowiek powiedział mi dawno: To, czego chcemy często przeszkadza, w tym, co chce ktoś inny jest zawsze potencjał. Fajnie jest widzieć, jak rzeczy się dobrze łączą. Nie będę panu wmawiał, że jest łatwo, że jesteśmy całkowicie wyluzowani. Jednak nie musimy wpadać w panikę, wykonywać gwałtownych, nerwowych ruchów. Przez złe czasy znacznie łatwiej przejść z dobrą robotą.

Tak było dotąd, czy na etykiecie jest napis "Dorato", "Piccolo", "Pliska" czy "Cydr Lubelski", to produkty zdobywały serca i zaufanie ludzi, raczej powoli i bez fajerwerków. 

Nasze skupienie na wartości produktu w ostatnich latach znajduje wsparcie w trendach rynkowych. Od ponad dekady widzimy coś, co nazywam powrotem produktu na tron. Konsument, na świecie i u nas, dojrzał i poszukuje realnej wartości. Chce produktu autentycznego, a nie jedynie reklamy, idzie na dystans wobec globalnych wytworów wielkiego przemysłu i poszukuje produktu ze źródłem. To zmieniło globalny rynek piwa i oczywiście znowu wspiera wino, które nie zna globalnej produkcji.  

Biznes, gospodarka przeżywa więc bardzo trudny okres. Jednak można, z pewną przesadą, powiedzieć, że przedsiębiorca wręcz czeka na takie okresy. Przecież są idealne do sprawdzenia, jak dobrym się jest na tle innych.

Gdy jedziemy po gładkiej drodze, wszyscy możemy poruszać się mniej więcej w tym samym tempie. Większość różnic ujawnia się dopiero na wybojach. To na nich świetni kierowcy mogą wykazać się umiejętnościami, natomiast niedostatki tych słabych zaczynają być widoczne jak na dłoni.

Wyboje na owej drodze nie wywołują żadnego dyskomfortu?

Komfort nie jest środowiskiem życiowym ani celem życiowym przedsiębiorcy. Pochodzę z rodziny rybaków więc powiem: przedsiębiorca jest bardziej jak żeglarz na morzu, pociągany tym, co czeka za horyzontem.  

A odpowiadając konkretnie, są okresy i okoliczności negatywnie wpływające na nasze wyniki. Jednak, jak mówią w sporcie:

Wyniku nie da się wytrenować! Trenować można wyłącznie umiejętności, które do lepszego wyniku mogą nas przybliżyć. Mogą, choć nie muszą, bo przecież nie mamy gwarancji sukcesu – na wiele rzeczy po prostu nie mamy  wpływu. 

Wchodzimy właśnie w "zakręt inflacyjny". Dotyczy zarazem przedsiębiorców, pracowników, konsumentów – nas wszystkich. Co istotne dla biznesu, droga na owym zakręcie się zwęża, a więc jeżeli wjedzie w niego pięciu "zawodników-przedsiębiorców", to z wirażu wyjedzie czterech. Ważne, aby nie zostać tym, który utknął. 

Świat biznesu zmienia się na naszych oczach, ale nie powinniśmy załamywać rąk. Przecież na każdą sytuację można spojrzeć pozytywnie. To, co dzieje się na Wschodzie jest przerażające pod wieloma względami. Jedną z konsekwencji są drastyczne podwyżki cen paliw kopalnych. To jednak tylko przyśpiesza naszą globalną transformację ku energii odnawialnej, będącej fundamentem nowej gospodarki, zrównoważonej, zeroemisyjnej. 

Patrząc wstecz, nierzadko myślimy o naszych przodkach, żyjących, przed stuleciami: ze zdziwieniem, a czasem z przerażeniem patrząc na ich dla nas już obce sposoby zachowań, które oceniamy dzisiaj jako nieludzkie bądź nieracjonalne. 

Jestem przekonany, że gdy za dwieście lat ktoś zacznie oceniać nas, złapie się z niedowierzaniem za głowę, mówiąc: Cóż to była za destrukcyjna cywilizacja skupiona na paleniu wszystkiego co można. O mało nie spaliła wszystkiego na Ziemi pozbawiając nas szansy na życie.

Lepiej, żeby tak o nas mówili niż żeby ich wcale nie było. Wierzę, że wyboje i zakręty, o których dziś rozmawialiśmy, paradoksalnie pozwolą nam szybciej znaleźć drogę.