MATERIAŁ REKLAMOWY WE WSPÓŁPRACY Z MARKĄ COCA-COLA
Thomas Oth, Dyrektor Generalny Coca-Cola Polska, opowiada nam, jak ważne są partnerstwa oraz czy istnieje sposób na przekonanie Polaków do zwracania pustych opakowań po napojach. Zapraszam na wywiad o tym, dlaczego system kaucyjny to nie lekcja ekologii, a kwestia wypracowania nowego odruchu.
Masz za sobą lata pracy w finansach i komercji, gdzie liczy się to, co można policzyć. Tymczasem Wasze globalne partnerstwo z Carrefourem – w ramach SLBP (Sustainable Linked Business Plan), które właśnie nabrało mocy również w Polsce – wykracza daleko poza czyste zyski. Jak człowiek z twardym finansowym backgroundem mierzy zwrot z inwestycji w zrównoważony rozwój? Gdzie tu jest "dlaczego"?
To coś znacznie szerszego niż tylko liczby. Coca-Cola jest globalną marką, ale z bardzo lokalnym podejściem. Dla mnie SLBP to idealny przykład balansu między skalą światową a potrzebami tutaj, w Polsce.
Pytasz o zwrot z inwestycji? Powiem w ten sposób: zrównoważony rozwój to dzisiaj nieodłączna część biznesu. Jesteśmy w Polsce już od prawie 55 lat i widzimy, jak zmieniają się oczekiwania konsumentów. Chodzi o pozytywny wpływ, który w dłuższej perspektywie sam się napędza. System kaucyjny jest bowiem częścią szerszej zmiany, wdrażaną z myślą nie tylko o teraźniejszości, ale również o przyszłych pokoleniach.
Partnerstwa pozwalają nam nie tylko realizować te zobowiązania, ale także umożliwiają dotarcie do szerokiego grona konsumentów, których chcemy informować i edukować – w tym przypadku odnośnie do systemu kaucyjnego.
Byłem niedawno na Litwie. Tam system kaucyjny działa genialnie – odzyskują 91 proc. opakowań. W Polsce wciąż mamy z tym problem, a co trzeci Polak nigdy nie skorzystał z automatu. Co jest naszą największą barierą? Infrastruktura czy nasza narodowa skłonność do narzekania?
Mamy ten komfort, że możemy czerpać z doświadczeń innych rynków oraz naszego partnera Coca-Cola HBC. Litwa to potężny przykład (91 proc.), ale Estonia (88 proc.) czy Łotwa (84 proc.) też radzą sobie świetnie.
System kaucyjny działa tam, gdzie staje się codziennością. W Polsce jesteśmy na wczesnym etapie budowania tego nawyku. Z badania zrealizowanego przez Kantar, na zlecenie systemu Coca-Cola i Carrefour wynika, że około 30 proc. Polaków regularnie oddaje opakowania, ale kolejne 30 proc. w ogóle tego nie robi. To długa droga.
Konsumenci potrzebują prostych, praktycznych wskazówek, które ułatwią im zwrot opakowań, a my chcemy im je przybliżyć. Muszą też poczuć, że ich wysiłek ma znaczenie. Tylko dzięki wspólnym działaniom będziemy w stanie osiągnąć poziomy zbiórki, jakie udało się wypracować w państwach, które wspomnieliśmy przed chwilą.
Ile lat zajmie nam dojście do poziomu Litwy?
Trudno to dokładnie oszacować, bo zależy to od wielu parametrów, ale ambicja jest jasna: im szybciej, tym lepiej.
Mówisz o "lokalnym mindsecie". Jak chcecie przełożyć globalne porozumienie z Carrefourem na realia polskiego osiedla?
Właśnie to robimy, wchodząc w fazę lokalnej implementacji. Program SLBP jest elementem długoterminowej, globalnej strategii Grupy Carrefour zakładającej rozwój nowego standardu współpracy z dostawcami. System Coca-Cola był pierwszym partnerem, który dołączył do tej inicjatywy.
Polska jest jednocześnie drugim rynkiem Coca-Cola HBC, na którym wdrażane są jej założenia. Lokalnie partnerstwo obejmuje dwa obszary współpracy: działania konsumenckie – mające wspierać zbiórkę opakowań w ramach systemu kaucyjnego oraz działania operacyjne – związane z optymalizacją procesów logistycznych.
W ramach działań skierowanych bezpośrednio do konsumentów obalamy mity narosłe wokół systemu kaucyjnego, a po drugie – ułatwiamy wdrożenie nowych nawyków w życie. Działamy bezpośrednio w sklepach, chociażby za sprawą obecnej akcji realizowanej wspólnie z Carrefourem – osoby, które oddadzą w wybranych sklepach co najmniej 20 opakowań objętych systemem kaucyjnym, niekoniecznie naszych marek, otrzymają torby wielokrotnego użytku.
No właśnie, kto jest trudniejszym "uczniem"? Gen Z, czy starsze pokolenia, które mogą bać się skomplikowanych maszyn?
Nie mamy takich danych, ale naszą siłą jest to, że potrafimy komunikować się ze wszystkimi grupami. Podejmujemy bezpośrednie działania w sklepach, ale korzystamy też ze wsparcia influencerów czy obecności na festiwalach muzycznych.
Jeszcze przed oficjalnym uruchomieniem systemu kaucyjnego, jako pierwsi w Polsce ruszyliśmy w trasę ze strefą edukacyjną, by jak najszerzej docierać do konsumentów i budować zrozumienie nowego mechanizmu – w praktyczny, interaktywny sposób.
Z naszymi przekazami, podczas 20 wydarzeń dotarliśmy do 150 tys. osób, które w naszej strefie dowiedziały się, jak funkcjonuje system, a swoją wiedzę mogły przetestować w ramach quizów czy gier interaktywnych. Mogły także samodzielnie go przetestować, wrzucając puste butelki lub puszki do recyklomatu dostępnego w strefie. Jednak nie ograniczyliśmy się tylko do eventów – o kampanii usłyszało bowiem aż 2,6 mln osób. Teraz wzmacniamy ten kierunek kolejnymi inicjatywami dla jeszcze szerszej grupy odbiorców.
Wspomniałeś o 150 tysiącach osób, do których dotarliście z edukacją. Jak chcecie zamienić eventową ciekawostkę w codzienny odruch 37 milionów Polaków?
Te 150 tysięcy to był start – nasza mobilna strefa z testowym automatem przejechała 2000 km, od Kołobrzegu po Opole i Warszawę. Byliśmy na konferencji Impact, Sun oraz Sunrise Festival, a nawet zintegrowaliśmy automat z naszą świąteczną kampanią i trasą słynnej ciężarówki Coca-Cola. Teraz wchodzimy w fazę szerokiej komunikacji w mediach i w sklepach. To nie kwestia lat, lecz najbliższych tygodni.
Patrząc 10 lat do przodu – kiedy system kaucyjny będzie już normą, co będzie kolejnym wyzwaniem dla Coca-Cola?
Celem systemu Coca-Cola na 2035 rok jest osiągnięcie poziomu 35-40 proc. wykorzystywania materiałów z recyklingu w naszych opakowaniach (plastik, szkło, aluminium) i zwiększenie udziału recyklingowanego plastiku do 30-35 proc. globalnie. A także zebranie 77 proc. opakowań, które wprowadzamy na rynek – system kaucyjny jest kluczem do tego celu.
Wierzymy, że żaden materiał nie powinien być użyty tylko raz. Wartość opakowania wykracza daleko poza jego pierwotne użycie. Dlatego tak mocno wspieramy system kaucyjny w Polsce.
Podsumowując: system litewski czy polski – który jest lepszy?
Litewski jest po prostu bardziej "dojrzały". Polska ma jednak większą skalę i bardziej ustawowo skomplikowany system wielooperatorski, ale też gigantyczny, pozytywny wpływ na środowisko, gdy już wszystko zadziała.
Współpraca płatna z marką Coca-Cola
