Reklama.
Przyjęło się sądzić, że startupowcy to fajni goście, którzy w swoich firmach wprowadzają luźne metody zarządzania. Niespecjalnie przejmują się jakimiś procedurami, dokumentami, podsumowaniami, czy prognozami. Po prostu są i pracują tak, jak im serce nakazuje.
Z zewnątrz faktycznie tak to wygląda.
Jednak w głębi duszy, każdy przedsiębiorca z głową na karku - startupowiec, czy stary biznesowy wyjadacz - interesuje się cyferkami. Statystykami. Wskaźnikami. A tych jest sporo… z czego duża część kompletnie nie jest warta naszej uwagi.
Zacznijmy właśnie od nich…
Vanity metrics
Odwiedziny & użytkownicy (unikalni, pageviewsy, itd)
W dzisiejszych czasach nie interesuje to specjalnie nikogo (a przynajmniej nie powinno). Bo nie daje żadnego konkretnego obrazu naszego biznesu. Nawet gdy mamy w planach utrzymywanie się z reklam, to prawdziwą miarą naszego contentu powinna być jego nośność, a serwisu - to, jak zachowują się użytkownicy (czy wchodzą w interakcję, czy komentują, czy wracają, czy share'ują, itd).
W dzisiejszych czasach nie interesuje to specjalnie nikogo (a przynajmniej nie powinno). Bo nie daje żadnego konkretnego obrazu naszego biznesu. Nawet gdy mamy w planach utrzymywanie się z reklam, to prawdziwą miarą naszego contentu powinna być jego nośność, a serwisu - to, jak zachowują się użytkownicy (czy wchodzą w interakcję, czy komentują, czy wracają, czy share'ują, itd).
Procenty z małą podstawą
Tak długo jak jedynym powodem wyliczania procentowego wzrostu (czegokolwiek) ma na celu chwalenie się tym wzrostem na zewnątrz (np. w mediach), tak długo warto taki wskaźnik liczyć. Jednak ten, kto interesuje się tą liczbą na poważnie; kto chce na jej podstawie coś konkretnego zaprezentować - ten popełnia błąd. Tymbardziej jeśli robi to bez konktekstu, bez podstawy (np. celowo w ten sposób tuszując małą podstawę).
Bo i kogo zainteresowałoby zwiększenie liczby zarejestrowanych użytkowników z 3, do 6 w ciągu roku? Nikogo. Ale zwiększenie bazy użytkowników o 100% w ciągu 12 miesięcy? Tak, to brzmi dużo lepiej. Tyle, że tuszuje rzeczywistość. Mydli oczy.
Tak długo jak jedynym powodem wyliczania procentowego wzrostu (czegokolwiek) ma na celu chwalenie się tym wzrostem na zewnątrz (np. w mediach), tak długo warto taki wskaźnik liczyć. Jednak ten, kto interesuje się tą liczbą na poważnie; kto chce na jej podstawie coś konkretnego zaprezentować - ten popełnia błąd. Tymbardziej jeśli robi to bez konktekstu, bez podstawy (np. celowo w ten sposób tuszując małą podstawę).
Bo i kogo zainteresowałoby zwiększenie liczby zarejestrowanych użytkowników z 3, do 6 w ciągu roku? Nikogo. Ale zwiększenie bazy użytkowników o 100% w ciągu 12 miesięcy? Tak, to brzmi dużo lepiej. Tyle, że tuszuje rzeczywistość. Mydli oczy.
Ilość danych w naszej bazie
Bo i co nam po informacji, że tylu i tylu ludzi wrzuca wpis na swojego przysłowiowego walla w ciągu godziny? Co nam po tym, że zanotowaliśmy tyle i tyle ściągnięć pliku w ciągu miesiąca? Im więcej danych w bazie, tym mocniejsze serwery potrzebujemy do ich obsłużenia. Im mocniejsze serwery, tym większe koszty. To, co się naprawdę liczy, to czy z tych liczb robimy właściwy użytek. Czy wraz ze zwiększającymi się kosztami, rosną nam też przychody. Czy wraz ze zwiększającą się bazą contentową, rośnie zainteresowanie na reklamę w naszym serwisie, itd.
Bo i co nam po informacji, że tylu i tylu ludzi wrzuca wpis na swojego przysłowiowego walla w ciągu godziny? Co nam po tym, że zanotowaliśmy tyle i tyle ściągnięć pliku w ciągu miesiąca? Im więcej danych w bazie, tym mocniejsze serwery potrzebujemy do ich obsłużenia. Im mocniejsze serwery, tym większe koszty. To, co się naprawdę liczy, to czy z tych liczb robimy właściwy użytek. Czy wraz ze zwiększającymi się kosztami, rosną nam też przychody. Czy wraz ze zwiększającą się bazą contentową, rośnie zainteresowanie na reklamę w naszym serwisie, itd.
Zarejestrowani użytkownicy
W moim przekonaniu jest jeden (dosłownie jeden) powód, dla którego warto liczyć ilość zarejestrowanych użytkowników: baza mailingowa. Im więcej osób zapisało się do naszego systemu, tym więcej odbiorców naszych kampanii email marketingowych (ich "jakość" jest oczywiście odrębną sprawą). I to by było na tyle.
Bo co nam po (tylko) zarejestrowanych użytkownikach? Nic. Co nam po dużej liczbie użytkowników z kontami testowymi, skoro żaden z nich nie chce później zapłacić za naszą usługę? Co nam po zarejestrowanych kontach, których nikt nie aktywuje? Lub na które nikt się nie loguje? Liczy się to, ilu z tych użytkowników robi później to, co faktycznie się dla nas liczy. Ilu z nich wpływa na nasz przychód.
W moim przekonaniu jest jeden (dosłownie jeden) powód, dla którego warto liczyć ilość zarejestrowanych użytkowników: baza mailingowa. Im więcej osób zapisało się do naszego systemu, tym więcej odbiorców naszych kampanii email marketingowych (ich "jakość" jest oczywiście odrębną sprawą). I to by było na tyle.
Bo co nam po (tylko) zarejestrowanych użytkownikach? Nic. Co nam po dużej liczbie użytkowników z kontami testowymi, skoro żaden z nich nie chce później zapłacić za naszą usługę? Co nam po zarejestrowanych kontach, których nikt nie aktywuje? Lub na które nikt się nie loguje? Liczy się to, ilu z tych użytkowników robi później to, co faktycznie się dla nas liczy. Ilu z nich wpływa na nasz przychód.
Jakie wskaźniki się naprawdę liczą?
Wskaźniki finansowe
Przede wszystkim finansowe. Wyniki finansowe spółki. Przychody, koszty, zysk, strata. W biznesie to się właśnie liczy.
Przede wszystkim finansowe. Wyniki finansowe spółki. Przychody, koszty, zysk, strata. W biznesie to się właśnie liczy.
Użytkownicy robiący to, czego się "od nich wymaga"
Żyjemy z reklamy? Liczy się więc dla nas przede wszystkim zaangażowanie naszych użytkowników. Czy komentują to, co robimy? Czy udostępniają nasz content dalej? Czy like'ują, tweetują, plusują? Czy będą dobrymi nosicielami informacji o marce, która przyjdzie do nas po reklamę?
Mamy aplikację webową? Liczy się więc to, czy użytkownicy konwertują swoje konta z darmowych do płatnych, czy wchodzą na wyższe plany, czy dokonują zwrotów.
Sklep internetowy? Sprawdźmy, czy użytkownicy dodają produkty do koszyków, czy dochodzą do końca ścieżki zakupowej, czy płacą, czy chcą nam zwracać towar.
Żyjemy z reklamy? Liczy się więc dla nas przede wszystkim zaangażowanie naszych użytkowników. Czy komentują to, co robimy? Czy udostępniają nasz content dalej? Czy like'ują, tweetują, plusują? Czy będą dobrymi nosicielami informacji o marce, która przyjdzie do nas po reklamę?
Mamy aplikację webową? Liczy się więc to, czy użytkownicy konwertują swoje konta z darmowych do płatnych, czy wchodzą na wyższe plany, czy dokonują zwrotów.
Sklep internetowy? Sprawdźmy, czy użytkownicy dodają produkty do koszyków, czy dochodzą do końca ścieżki zakupowej, czy płacą, czy chcą nam zwracać towar.
Wskaźniki konwersji
Zależy nam na tym, aby ludzie wchodzący na naszą stronę zapisywali się do kampanii? Albo zakładali konta testowe? To zmierzmy ilu spośród wszystkich odwiedzających to robi.
Zależy na tym, aby dokonywali zakupu? Sprawdźmy jaki procent ze wszystkich chodzących po naszej witrynie się na to decyduje.
Zależy nam na tym, aby ludzie wchodzący na naszą stronę zapisywali się do kampanii? Albo zakładali konta testowe? To zmierzmy ilu spośród wszystkich odwiedzających to robi.
Zależy na tym, aby dokonywali zakupu? Sprawdźmy jaki procent ze wszystkich chodzących po naszej witrynie się na to decyduje.
Koszt dotarcia do użytkownika/klienta (z uwzględnieniem przyszłości)
Mamy pierwszego płacącego klienta. Super. Zarobiliśmy na nim 20 zł. A ile nas kosztowało ściągnięcie go do naszego serwisu? Skąd się w ogóle biorą nasi użytkownicy? Pochodzą z reklamy? Ile nas ta reklama kosztuje?
A czy ten nasz jeden płacący klient jest klientem, na którym coś jeszcze zarobimy? Czy wróci do naszego sklepu? Czy płaci w modelu abonamentowym/subskrypcyjnym? Jeśli tak, to jego wartość wzrasta.
Mamy pierwszego płacącego klienta. Super. Zarobiliśmy na nim 20 zł. A ile nas kosztowało ściągnięcie go do naszego serwisu? Skąd się w ogóle biorą nasi użytkownicy? Pochodzą z reklamy? Ile nas ta reklama kosztuje?
A czy ten nasz jeden płacący klient jest klientem, na którym coś jeszcze zarobimy? Czy wróci do naszego sklepu? Czy płaci w modelu abonamentowym/subskrypcyjnym? Jeśli tak, to jego wartość wzrasta.
LTV (user’s Life-Time Value) i ARPU (Average Revenue Per User)
Czy nie byłoby pięknie dowiedzieć się jakiego przychodu możemy spodziewać się z pojedynczego klienta? Nie średniej wartości transakcji w serwisie, ale faktycznego przychodu, z uwzględnieniem choćby tego, czy użytkownik powróci do naszego serwisu, czy też nie; czy dokona ponownego zakupu, czy też nie. Pewnie, że byłoby pięknie. Tego typu informacja mogłaby nam dać odpowiedź na pytanie ile możemy wydać pieniędzy na pozyskanie nowego użytkownika, jakim budżetem marketingowym powinniśmy dysponować.
To policzmy to. Policzmy LTV i ARPU.
Czy nie byłoby pięknie dowiedzieć się jakiego przychodu możemy spodziewać się z pojedynczego klienta? Nie średniej wartości transakcji w serwisie, ale faktycznego przychodu, z uwzględnieniem choćby tego, czy użytkownik powróci do naszego serwisu, czy też nie; czy dokona ponownego zakupu, czy też nie. Pewnie, że byłoby pięknie. Tego typu informacja mogłaby nam dać odpowiedź na pytanie ile możemy wydać pieniędzy na pozyskanie nowego użytkownika, jakim budżetem marketingowym powinniśmy dysponować.
To policzmy to. Policzmy LTV i ARPU.
Testy A/B
Cóż mogłoby być lepsze od sprawdzenia konkretnej hipotezy? Od przetestowania własnego pomysłu?
Korzystając z testów A/B dostajemy konkretną odpowiedź na pytania... Które podejście jest lepsze? Co generuje lepszą konwersję? Co się lepiej sprawdza w konkretnym przypadku?
Dostajemy precyzyjną (więc i przy tym bardzo wartościową) odpowiedź na konkretnie zadane pytanie.
Cóż mogłoby być lepsze od sprawdzenia konkretnej hipotezy? Od przetestowania własnego pomysłu?
Korzystając z testów A/B dostajemy konkretną odpowiedź na pytania... Które podejście jest lepsze? Co generuje lepszą konwersję? Co się lepiej sprawdza w konkretnym przypadku?
Dostajemy precyzyjną (więc i przy tym bardzo wartościową) odpowiedź na konkretnie zadane pytanie.
Kiedy już coś chcemy badać w startupie (a powinniśmy chcieć), to liczmy, analizujmy i wyciągajmy wnioski z tych wskaźników, które są naprawdę istotne dla naszego biznesu. Resztę zostawmy w spokoju. Bo wszystkie inne liczby przydają się tylko do mydlenia oczu.
-
Znajdziesz mnie też na KarolZielinski.pl oraz (biznesowo) na KarolZielinski.com