Old Spice Man - wróg Polaków. Komisja Etyki Reklamy potwierdza: spot dyskryminuje mężczyzn

Reklama Old Spice
Reklama Old Spice mat. prasowe
Komisja Etyki Reklamy przyznała rację odbiorcy, który uznał, że spot reklamujący Old Spice dyskryminuje mężczyzn. Czy to oznacza, że w przemyśle reklamowym następuje rewolucja i po kilkudziesięciu latach nadużywania wizerunku kobiet, panowie będą musieli bronić swojego dobrego imienia?

Wszyscy, którzy mieli styczność z teorią reklamy, bez zająknięcia mogą wymienić przykłady dyskryminujące płeć piękną. Do cieszącego się najgorszą sławą można zaliczyć spot sieci Mobilking z 2008 roku. Już po kilku dniach od rozpoczęcia emisji, do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wpłynęło szesnaście skarg. Kontrowersyjna reklama przedstawia nienaturalnie piękne i bezmyślne kobiety, które ponoszą sromotną porażkę przy każdej próbie wykonywania iście męskich zadań. Wizerunek każdej z nich jest kopalnią najbardziej utartych stereotypów.

Na dyskryminację w reklamach zaczynają skarżyć się też panowie. Do Komisji Etyki Reklamy napisał sfrustrowany i zapracowany klient, którego uraziła bezczelna wypowiedź Old Spice Mana – głównego bohatera słynnego spotu reklamującego popularne kosmetyki.
dr Jacek Wasilewski
specjalista ds. retoryki reklamy

Na początku trzeba zaznaczyć, że reklama ma odtwarzać pewien świat. Założenie, że każda kobieta chciałaby mieć mężczyznę podobnego do narratora reklamy jest umowne, ale nie stwierdza faktu. Jest więc zabiegiem dozwolonym w klasycznym gatunku. Nie widzę tu też najczęstszej formy dyskryminacji, jaką jest wykluczenie. Spot Old Spice jest zabawny i podaje abstrakcyjny humor w sposób tak bezpośredni, że trudno nie zrozumieć zawartej w nim ironii.

Na początku filmiku półnagi mężczyzna z ironicznym uśmiechem prowokuje kobiety słowami: „Spójrz na swojego mężczyznę i na mnie, jeszcze raz spójrz na niego i na mnie. Szkoda, że nie jest mną”. Jak widać, partnerka autora protestu, wlepiła wzrok w ekran telewizora i dłuższą chwilę kontemplowała umięśnioną klatkę Old Spice Mana, bo ten uznał, że przekaz jest poniżający dla mężczyzn pracujących na rodzinę i niemających czasu na siłownię - wpędza w kompleksy i frustrację. „Proszę pomyśleć, co by się działo, gdyby to była kobieta seksownie poruszająca ciałem bez stanika itp. i mówiąca: porównaj mnie ze swoją żoną. Nierealne, żeby taka reklama została dopuszczona do emisji” - ocenił protestujący.
To prawda, nikt nie wpadł jeszcze na pomysł, by porównywać topmodelki z paniami domu. Być może dlatego, że topos żony w reklamie jest używany już od dawna i sprawdza się na tyle dobrze, że nie trzeba go ulepszać. Bo żony w fartuszkach i różowych sweterkach w serek od lat skutecznie polecają kostki rosołowe, przekonująco panikują, że „nie zdążą zaprowadzić Maćka do szkoły” i rozpaczają nad przypalonym garnkiem, z którego doczyszczeniem nie radzi sobie "zwykły" płyn do mycia naczyń.

Polscy mężczyźni nie obrażają się zbyt często

W ciągu ostatnich czterech lat do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły dwie skargi dotyczące dyskryminacji mężczyzn. Obfitującym w bulwersujące reklamy był rok 2008. Pierwsza z nich była spotem ING. Mężczyzn dobiły słowa Marka Kondrata, który stwierdzał, że "z dobrym bankiem jest jak z mężczyzną musi zarabiać". Komisja uznała, że naruszają one Kodeks Etyki Reklamy. Nie zgodziła się jednak z zarzutami wobec reklamy farb Beckers.


Wydaje się, że ostatnią rzeczą wśród odbiorców reklamy jest myśl, iż bohaterka mogłaby wymienić różowy sweterek w serek na kusą bluzkę, wyjść do kina, czy oddać się przejażdżce na osławionym w reklamie Old Spice białym koniu. Nie mówiąc już o tym, jak mało prawdopodobne jest, żeby używała antyperspirantu. Old Spice Man w mężczyzn nie mających czasu na wyrzeźbienie muskulatury aż tak nie wątpi...

Rzadki bywalec siłowni został zrozumiany przez Komisję Etyki Reklamy. Ta orzekła, że partner kobiety oglądającej reklamę jest gorszy od przedstawionego w niej modela, a sam spot narusza normy etyczne i poczucie odpowiedzialności społecznej.
Bartosz Węglarczyk
dziennikarz

Komisjo Etyki Reklamy, zgłaszam skargę -- GWIEZDNE WOJNY obrażają panów oddychających przez aparaty tlenowe, bo sugerują, że wszyscy oni są Darth Vaderami...

Ale opinia Komisji Etyki Reklamy nie była jednogłośna. Przewodniczący zespołu orzekającego Marcin Senderski stwierdził, że reklamodawca dochował należytej staranności, zapewniając adekwatny poziom abstrakcji. W opinii Senderskiego przekaz operował humorem w sposób mieszczący się w granicach norm etycznych i nie można powiedzieć, by wyczerpywał znamiona dyskryminacji. I w swoim stanowisku nie jest sam. Bartosz Węglarczyk zaraził się abstrakcyjnym dowcipem Old Spice Mana i tak skomentował orzeczenie Komisji Etyki Reklamy na swoim Facebook'u: "Nie wierzę, po prostu nie wierzę. Komisjo Etyki Reklamy, zgłaszam skargę -- GWIEZDNE WOJNY obrażają panów oddychających przez aparaty tlenowe, bo sugerują, że wszyscy oni są Darth Vaderami...".
Z dziennikarzem zgodni są też internauci, którzy komentują decyzję pod spotem reklamowym umieszczonym na youtube.com. Nie szczędzą jednak ostrzejszych słów: "Reklama jest głupia ale niegroźna. Zamiast czuć się nią dotkniętym lepiej żeby co niektórzy ruszyli leniwe ... na siłownie. Denerwują mnie pajace co jak zobaczą kogoś dobrze zbudowanego to od razu załącza się im pogarda dla tej osoby (kompleksy).
IndianaHenryJones20
użytkownik youtube

Reklama jest głupia ale niegroźna. Zamiast czuć się nią dotkniętym lepiej żeby co niektórzy ruszyli leniwe ... na siłownie.

Żałośni pozerzy co ściemniają lasce, że oni też by tak mogli ale nie mają czasu. Zabawne jest to, że mówią to na imprezach na które mają czas i to 5 razy w tygodniu! Trening 3 lub cztery razy w tygodniu po 1,5 godziny to naprawdę nie jest problem." - pisze w serwisie użytkownik IndianaHenryJones20.
Na szczęście Komisja Etyki nakazała zmienić jedynie kontrowersyjne zdanie. Całkowite usunięcie reklamy byłoby dużą stratą. W końcu większość odbiorców spotu, bardziej niż na dyskryminującym początku, skupia się na absurdalnym zakończeniu i kultowym już tekście: „Siedzę na koniu”, który na trwałe wszedł do codziennej mowy.

A dla fanów reklamy Old Spice, odpowiedzi na najbardziej nurtujące pytania dotyczące spotu CZYTAJ WIĘCEJ

Znajdź nas na Znajdź nas na instagramie
Trwa ładowanie komentarzy...