Old Spice Man - wróg Polaków. Komisja Etyki Reklamy potwierdza: spot dyskryminuje mężczyzn

Wszyscy, którzy mieli styczność z teorią reklamy, bez zająknięcia mogą wymienić przykłady dyskryminujące płeć piękną. Do cieszącego się najgorszą sławą można zaliczyć spot sieci Mobilking z 2008 roku. Już po kilku dniach od rozpoczęcia emisji, do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wpłynęło szesnaście skarg. Kontrowersyjna reklama przedstawia nienaturalnie piękne i bezmyślne kobiety, które ponoszą sromotną porażkę przy każdej próbie wykonywania iście męskich zadań. Wizerunek każdej z nich jest kopalnią najbardziej utartych stereotypów.

Na dyskryminację w reklamach zaczynają skarżyć się też panowie. Do Komisji Etyki Reklamy napisał sfrustrowany i zapracowany klient, którego uraziła bezczelna wypowiedź Old Spice Mana – głównego bohatera słynnego spotu reklamującego popularne kosmetyki.

Na początku filmiku półnagi mężczyzna z ironicznym uśmiechem prowokuje kobiety słowami: „Spójrz na swojego mężczyznę i na mnie, jeszcze raz spójrz na niego i na mnie. Szkoda, że nie jest mną”. Jak widać, partnerka autora protestu, wlepiła wzrok w ekran telewizora i dłuższą chwilę kontemplowała umięśnioną klatkę Old Spice Mana, bo ten uznał, że przekaz jest poniżający dla mężczyzn pracujących na rodzinę i niemających czasu na siłownię - wpędza w kompleksy i frustrację. „Proszę pomyśleć, co by się działo, gdyby to była kobieta seksownie poruszająca ciałem bez stanika itp. i mówiąca: porównaj mnie ze swoją żoną. Nierealne, żeby taka reklama została dopuszczona do emisji” - ocenił protestujący.
To prawda, nikt nie wpadł jeszcze na pomysł, by porównywać topmodelki z paniami domu. Być może dlatego, że topos żony w reklamie jest używany już od dawna i sprawdza się na tyle dobrze, że nie trzeba go ulepszać. Bo żony w fartuszkach i różowych sweterkach w serek od lat skutecznie polecają kostki rosołowe, przekonująco panikują, że „nie zdążą zaprowadzić Maćka do szkoły” i rozpaczają nad przypalonym garnkiem, z którego doczyszczeniem nie radzi sobie "zwykły" płyn do mycia naczyń.

Wydaje się, że ostatnią rzeczą wśród odbiorców reklamy jest myśl, iż bohaterka mogłaby wymienić różowy sweterek w serek na kusą bluzkę, wyjść do kina, czy oddać się przejażdżce na osławionym w reklamie Old Spice białym koniu. Nie mówiąc już o tym, jak mało prawdopodobne jest, żeby używała antyperspirantu. Old Spice Man w mężczyzn nie mających czasu na wyrzeźbienie muskulatury aż tak nie wątpi...

Rzadki bywalec siłowni został zrozumiany przez Komisję Etyki Reklamy. Ta orzekła, że partner kobiety oglądającej reklamę jest gorszy od przedstawionego w niej modela, a sam spot narusza normy etyczne i poczucie odpowiedzialności społecznej.

Ale opinia Komisji Etyki Reklamy nie była jednogłośna. Przewodniczący zespołu orzekającego Marcin Senderski stwierdził, że reklamodawca dochował należytej staranności, zapewniając adekwatny poziom abstrakcji. W opinii Senderskiego przekaz operował humorem w sposób mieszczący się w granicach norm etycznych i nie można powiedzieć, by wyczerpywał znamiona dyskryminacji. I w swoim stanowisku nie jest sam. Bartosz Węglarczyk zaraził się abstrakcyjnym dowcipem Old Spice Mana i tak skomentował orzeczenie Komisji Etyki Reklamy na swoim Facebook'u: "Nie wierzę, po prostu nie wierzę. Komisjo Etyki Reklamy, zgłaszam skargę -- GWIEZDNE WOJNY obrażają panów oddychających przez aparaty tlenowe, bo sugerują, że wszyscy oni są Darth Vaderami...".
Z dziennikarzem zgodni są też internauci, którzy komentują decyzję pod spotem reklamowym umieszczonym na youtube.com. Nie szczędzą jednak ostrzejszych słów: "Reklama jest głupia ale niegroźna. Zamiast czuć się nią dotkniętym lepiej żeby co niektórzy ruszyli leniwe ... na siłownie. Denerwują mnie pajace co jak zobaczą kogoś dobrze zbudowanego to od razu załącza się im pogarda dla tej osoby (kompleksy).

Żałośni pozerzy co ściemniają lasce, że oni też by tak mogli ale nie mają czasu. Zabawne jest to, że mówią to na imprezach na które mają czas i to 5 razy w tygodniu! Trening 3 lub cztery razy w tygodniu po 1,5 godziny to naprawdę nie jest problem." - pisze w serwisie użytkownik IndianaHenryJones20.
Na szczęście Komisja Etyki nakazała zmienić jedynie kontrowersyjne zdanie. Całkowite usunięcie reklamy byłoby dużą stratą. W końcu większość odbiorców spotu, bardziej niż na dyskryminującym początku, skupia się na absurdalnym zakończeniu i kultowym już tekście: „Siedzę na koniu”, który na trwałe wszedł do codziennej mowy.