Smakowity język reklamy. Czyli co zrobić, by zielony brokuł był pyszny jak soczysty hamburger?

Fot. Shutterstock
Język jakim opisuje się niezdrowe jedzenie jest skonstruowany w taki sposób, żeby zachęcić jak największą liczbę osób do kupna. Mówi się o soczystości, idealnej konsystencji, złotym kolorze frytek. Bo konsumenci stawiają przede wszystkim na smak, a nie niewyczuwalne językiem walory odżywcze. Jak odczarować tę sytuację i przekonać konsumenta, że zdrowo to też pysznie?


Warzywa jak lekarstwo
Warto przypomnieć sobie, jakie podejście do jedzenia ma się w dzieciństwie. Najczęstszą reakcją na gotowane warzywa było zamknięcie ust. Kto nie pamięta mglistych obietnic: Jak zjesz troszkę marchewki z groszkiem, to na deser lody. Za mamusię i za tatusia... To oczywisty szantaż – żadne dziecko nie chce, żeby przez ich wstręt do jedzenia coś złego stało się rodzicom. A takie zagrywki jak "samolot" wlatujący do buzi, zna chyba każdy z nas.


Najbardziej niebezpieczne jest obiecywanie łakoci w zamian za dokończenie obiadu. Wyrabia to złe nawyki żywieniowe, przyzwyczajamy się przez to, że po obiedzie będzie na nas czekała niezdrowa nagroda. Tak samo było z lekami, łykaliśmy je w zamian za coś. W ten sposób zdrowe jedzenie od dziecka jest przedstawiane jako przykry obowiązek, za który czeka nas pyszna, ale niezdrowa nagroda. A z ostatnich badań wynika, że już co piąte dziecko w Polsce ma nadwagę. Jesteśmy pod tym względem w czołówce europejskiej.

Reklama marchewki
Jak dotąd najskuteczniej w naszym kraju udało się wypromować marchew. Przecierowe soki dla dzieci od wielu lat są popularnym napojem również dla dorosłych. Zadziałała w tym wypadku dobra kampania reklamowa – sok ma być nie tylko zdrowy, ale też pyszny. Walor smakowy ma tu spore znaczenie, zwłaszcza dla najmłodszych konsumentów. Producenci próbują zachęcić dzieci łamigłówkami na etykietach, łączą wypicie soku z dobrą zabawą, organizują konkursy, turnieje piłki nożnej.

Dzięki temu dzieci wiedzą, że dobrze pić soki marchwiowe, nie jest to przykrym obowiązkiem. Ale promocja zdrowego żywienia wśród najmłodszych od zawsze była nieudolna - wystarczy przypomnieć sobie piosenkę Fasolek, „Witaminki, witaminki”. Nie jesteśmy w stanie sobie zobrazować witaminy, dlatego refren jest abstrakcyjny. A jedyne owoce, które są określone jako smaczne – to porzeczki i słodkie maliny. Gruszki, kalarepka, śliwki, pietruszka, marchew, wiśnie i śliwki są jakby bez smaku – jedyne co je cechuje – to te nieszczęsne witaminy.
Oszukiwanie siebie
Zastanówmy się teraz, jak przedstawia się w mediach niezdrowe jedzenie? Popularna czekolada rozpływa się w ustach, do tego jest tak delikatna, że zbliża do siebie ludzi. Chipsy są idealne na spotkania z przyjaciółmi. Cola odnosi się do przyjaźni, miłości, całusów; producent chce pokazać, że ma do klienta indywidualne podejście – czego przykładem są puszki i butelki z imionami. Fast foody coraz częściej chcą nas przekonać, że są eko, a ich produkty (sałatki, jogurty i jabłuszka) są zdrowe i bezpieczne dla dzieci. Są oczywiście smaczne, bardzo ładne, błyszczące. To już powinno dać nam do myślenia.


Z drugiej strony znajdują mamy z kolei produkty, które reklamowane są jako zdrowe, a takie nie są. Na przykład chipsy z mniejszą zawartość tłuszczu i bez konserwantów, bo zrobione z polskich ziemniaków. Tymczasem produkty zawierające tłuszcz i cukier są silnie uzależniające.

Reklama, która mówi nam, że najlepszym sposobem na nagły głód i rozdrażnienie to baton też działa na wyobraźnię. Co prawda słodkość doda nam energii, ale tylko na chwilę. Potem cukier spowoduje, że opadniemy z sił. Kolejną pustą bombą węglowodanową są kajzerki. Białe pieczywo nie daje nam nic, oprócz kalorii. A wystarczy jeść pieczywo pełnoziarniste, żeby nasz organizm dobrze funkcjonował. Soki to kolejna pułapka – najgorsze są te, które mają być dla nas najlepsze – multiwitaminy to zwykle rozpuszczone konserwanty, cukier i sztuczne witaminy.

I na koniec królowa niezdrowych kalorii – sałatka Cezar. Zawiera sałatę lodową, która ma najmniej składników odżywczych ze wszystkich sałat, kurczaka, ser, grzanki i dużo tłuszczu pod postacią sosu.

Co należy zrobić, żeby zdrowe jedzenie dobrze smakowało? Poza umiejętnym przyrządzeniem trzeba umieć dobrze je sprzedać
Jak to zmienić?
Przykładem takich działań jest promocja oleju rzepakowego w Polsce. Po latach zachwytu oliwą z oliwek nagle dowiedzieliśmy się, że mamy swoje własne płynne złoto. W tym przypadku podziałała strategia przedstawiania faktów na temat pozytywnych cech działania produktu. Silnie zadziałał też argument, że olej ten lepiej wpływa na organizm Polaka, niż oliwa. A ma to związek z naszym położeniem geograficznym.

Powrót w edukacji spożywczej do tradycji i historii jest dobrym pomysłem. Możemy przypominać jakie produkty jadali nasi pradziadowie, którzy nie mieli tak dużych problemów z otyłością. Przypomnieć warzywa, takie jak brukiew, jarmuż (który od jakiegoś czasu jest na topie). I przede wszystkim tłumaczyć, na czym polega szkodliwość tłuszczu, cukru, konserwantów, barwników itp.
Bardzo skutecznym rozwiązaniem mogą być zajęcia szkolne, podczas których doświadczeni kucharze pokazują, jak przygotować zdrowe produkty, żeby były najpyszniejsze.

Dobrym kierunkiem promocji jedzenia są blogi o zdrowym stylu życia. Blogerki znane i te mniej prezentują dania, które warto jeść, żeby być zdrowym i fit. Są to potrawy składające się z małej ilości węglowodanów, dużej zawartości błonnika, pięknie skomponowane. Warzywa pokazane w taki sposób, że natychmiast ma się ochotę je zjeść. To powinno być tropem dla twórców reklam. Blogerki już stosują tę metodę promowania żywnośći, reklama jeszcze za nimi nie nadąża. A nie każdy przecież czyta strony o zdrowym stylu życia.

Kampanie reklamowe mogłyby przedstawiać taką żywność, jako obiekt pożądania. Nie tak, jak nieprawdziwe zapewnienia o tym, że produkty zero proc. tłuszczu są zdrowe, bo to nie prawda. Ale trzeba postawić na rozbrajającą szczerość. Ten produkt jest brzydki, sam w sobie może nie bardzo smaczny, ale jak połączysz go z innymi zdrowymi produktami, odpowiednio przygotujesz, to będziesz na długo najedzony, zadowolony i naprawdę zdrowy.