Jak innowacyjnie wypromować produkt z branży budowlanej, którego zakup przeciętny człowiek planuje raz na kilka lat? Szefowa działu marketingu w firmie OKNOPLAST Magdalena Cedro przekonuje, że choć nie jest to zadanie łatwe, uznanie klientów sprawia, że wypracowanie kreatywnego podejścia to, nawet w tej branży, gra warta świeczki.
Fot. Oknoplast
Reklama.
Magdalena Cedro, dyrektor działu marketingu OKNOPLAST Fot. Oknoplast
Okno to nie sukienka, nie musi być modne – zgadza się Pani z takim stwierdzeniem?
Jako kobieta nie mogę się zgodzić. Z mojego punktu widzenia obecnie okno może być trochę jak sukienka, przez którą chcemy pokazać swoją osobowość.
Dla jednych, którzy cenią sobie klasykę, ponadczasowość i elegancję, okno jest jak „mała czarna”. Powinno być w klasycznym, ponadczasowym kolorze, ale idealnie skrojone i wykonane. Dzięki temu będzie harmonijnym tłem do dodatków: kolorowych rolet, zasłon lub firan i kwiatów w donicach. Podobnie jak sukienki Chanel nasze okna są wykonane z świetnych jakościowo materiałów, a dodatki na nich będą pięknie wyglądać.
Dla drugich, bardziej odważnych, którzy z modą są na bieżąco, przygotowaliśmy szeroką gamę kolorów i wzorów okien. Podążającym za trendami szczególnie polecamy nasz najnowszy produkt – okno Pixel, który charakteryzuje się niepowtarzalnym designem oraz zapewnia 22 proc. więcej światła w pomieszczeniu.
Stolarka okienna nie kojarzyła się do tej pory z innowacyjnym marketingiem. Jak to się stało, że firma OKNOPLAST postanowiłą podejść do tego inaczej?
Skuteczny marketing to promocja każdego produktu, nawet tego trudnego, bez względu na branżę. Kluczem do efektywnej promocji marki OKNOPLAST było przedstawienie na nowo filozofii firmy: bardziej zorientowanej na potrzeby klienta, będącej jego doradcą na każdym etapie ścieżki zakupowej oraz stosującej indywidualne podejście. Wszystko musiało być spójne.
Od początku istnienia firmy OKNOPLAST kierowaliśmy się wartościami, do których należą przede wszystkim szacunek do klientów, odwaga, praca zespołowa i skuteczność. Od zawsze kładliśmy szczególny nacisk na jakość produktów i obsługę klienta, starając się dostarczyć rozwiązania i usługi na najwyższym poziomie. Dodatkowo mamy duże doświadczenie w pracy na innych rynkach, stąd wiemy, że innowacyjny marketing jest drogą, która się sprawdza i którą należy podążać. Dlatego też wyostrzyliśmy naszą strategię marketingową właśnie w tym kierunku.
Przygotowują Państwo spektakularne premiery nowych produktów. W Państwa branży to chyba również ewenement, przynajmniej na skalę krajową? Czy konkurencja podąża tym śladem?
Od wielu lat obserwujemy, że konkurencja inspiruje się naszymi działaniami i czerpie z naszych pomysłów. Nie kopiuje, co prawda, naszych premier produktów, ponieważ wymagają one dużych przygotowań, kreatywnego podejścia i odwagi. Wydaje mi się, że nasi konkurenci nie są jeszcze gotowi na tego typu działania, ale nie będziemy zaskoczeni, jeśli ten trend się zmieni.
Jak tego typu wydarzenia odbierają klienci?
Bardzo pozytywnie. Podobają im się emocje, których im dostarczamy. Efekty naszej kampanii są bardzo zadowalające – w ciągu roku liczba klientów, którzy kupili nasze najnowsze okna Prolux i Pixel wzrosła podwójnie. Taki wynik cieszy tym bardziej, że wszystkie wspomniane działania podejmujemy właśnie z myślą o kliencie, któremu chcemy przybliżyć nasze produkty w ciekawy i zaskakujący sposób. Dodatkowo chcemy dać im poczucie dumy, z tego że zdecydowali się na zakup produktu świetnej jakości, wart tego, aby się nim pochwalić.
Jakie trudności wiążą się z marketingiem produktu, jakim jest okno?
Okno kupuje się raz, maksymalnie dwa razy w życiu, więc my mamy tylko tyle szans, aby przyciągnąć jego uwagę. Musimy więc być precyzyjni, wyróżniać się na tle licznej konkurencji. W naszej branży nie działają chwilowe promocje, okno nie jest produktem kupowanym spontanicznie. Sprawdza się tylko długotrwała kampania wizerunkowa firmy. Co więcej 70 proc. naszych klientów to klienci z polecenia, dlatego tym bardziej kładziemy nacisk na jakość i wiarygodność firmy oraz profesjonalny i stabilny wizerunek.
Kolejną trudnością w marketingu okien jest niezrozumiały język , pełen technicznych parametrów. Kupujący jest zagubiony w gąszczu terminologii produktowej. Co więcej, w branży okołobudowlanej brakowało dobrych doświadczeń i ciekawej komunikacji marketingowej: do tej pory okno traktowane było jako materiał budowlany, obok cegieł, gwoździ, tynku i wylewek. Dlatego też firmy budowlane nie przywiązywały większej wagi do komunikacji, a wręcz nie prowadziły żadnych działań w tym zakresie, co więcej nie były obecne w mediach, z których czerpie współczesny klient, m.in. w internecie oraz w social mediach. Producenci nie wiedzieli, jak pokazać produkty, by stały się atrakcyjne dla klientów. Komunikacja skupiała się na terminologii technologicznej.
Państwo starają się przekładać tę terminologię na „nasze”?
Tak. Niezrozumiały język stosowany w branży budowlanej sprawiał, że klient nie rozumiał przekazów, a oferta producentów okien nie wyróżniała się na tle licznej konkurencji. Tylko w Polsce jest ponad 2500 producentów okien, a branża stolarki budowlanej jest jedną z najbardziej perspektywicznie rozwijających się gałęzi rodzimej gospodarki.
Polska stała się wręcz największym eksporterem okien i drzwi w Unii Europejskiej: w 2016 roku wyprodukowano 13,5 mln okien, czyli o 5,3 proc. więcej niż w 2015 roku. Dlatego właśnie OKNOPLAST w nowej strategii marketingowej zmienia komunikację na prosty, obrazowy język korzyści.
Innowacyjne podejście do produktu widać również po wejściu na waszą stronę internetową. Na jakie elementy kładziono szczególny nacisk podczas jej tworzenia?
Przede wszystkim na połączenie wysokiej funkcjonalności z wysmakowanym, minimalistycznym stylem typowym dla marek Premium, które przełamuje schematy komunikacji rodzimych producentów okien i drzwi. Na każdym kroku towarzyszymy użytkownikom przy wyborze okien posługując się zrozumiałym, nawet dla laika, językiem.
Skupiliśmy się również na treściach o charakterze content marketingowym, aby dostarczyć wartościowych informacji kupującym. Wśród nowych działów znalazła się np. "Dawka wiedzy", zawierająca wartościowe materiały edukacyjne, oraz blog z inspiracjami i poradami.
Nowa witryna OKNOPLAST pełni również funkcję showroomu. Jest niczym ekskluzywny butik, w którym można nie tylko poznać właściwości i przeznaczenie dostępnych w ofercie modeli okien, ale również dobrać do nich rodzaj szprosów czy w interaktywny sposób przymierzyć różne kolory oklein. Zadbaliśmy przy tym, by maksymalnie ułatwić klientom wybór odpowiedniego do ich potrzeb modelu okna.
Wiedza na temat stolarki okiennej nie jest powszechna. Jakie znaczenie w tym kontekście ma jakość obsługi klienta?
Kluczowe. Od początku naszej działalności kładziemy na to szczególny nacisk. Z myślą o ostatecznym kliencie szkolimy partnerów handlowych, dbamy o jakość obsługi i produktów, wybieramy i nagradzamy najlepszych doradców oraz sprzedawców. Jest to niezmiernie ważne, ponieważ zależy nam na tym, by klient otrzymał produkt, który odpowiada jego potrzebom. Nasi sprzedawcy mają za zadanie poprowadzić go w przyjazny sposób przez cały proces zakupowy, tłumacząc zawiłości techniczne. Wszystko po to, by kupujący poczuł, że jest pod fachową opieką i wybrał idealne okno dla siebie.
OKNOPLAST zdecydował się na poważny rebranding salonów. Z reguły okna kupujemy raz na wiele lat, więc wielu klientów odwiedzi je właściwie tylko raz. Czy w związku z tym tak poważna inwestycja jest opłacalna?
Tak, cały czas dbamy o nasz wizerunek, rozwijamy sieć sprzedaży salonów Premium. Chcemy, by wnętrza naszych punktów sprzedaży były przyjazne dla klienta, by były miejscem, w którym kupujący w przejrzysty sposób może zapoznać się z ofertą OKNOPLAST i poczuć się jak u siebie w domu.
