Już 30 listopada, na uroczystej gali MIXX Awards, poznamy najlepszych twórców internetowych kampanii reklamowych w Polsce. O tym, ale także o reklamowej codzienności z punktu widzenia każdego internauty, rozmawiamy z Krzysztofem Sobieszkiem, Practice Lead Publicis Media Business Transformation, członkiem jury MIXX Awards. To najważniejszy konkurs dla twórców reklam.
Internauta musi zrozumieć, że dzięki reklamom ogląda za darmo. Krzysztof Sobieszek: Gdyby banery nie były skuteczne, to by ich nie używano Materiały prasowe
Reklama.
Tegoroczna gala MIXX Awards już niedługo. Materiały prasowe
W mediach od blisko 20 lat, w naTemat pracuję od 2016 roku jako dziennikarz i wydawca
Napisz do mnie:
rafal.badowski@natemat.pl
Ciebie też drażnią reklamy?
Jestem z branży, mam więc skrzywienie i odpowiem inaczej niż przeciętny konsument. Drażnią mnie reklamy źle zrobione. Wstydzę się wtedy i myślę, jak to musi wkurzać ludzi, którzy to oglądają. Jednocześnie rozumiem moje dziecko, które oglądając reklamę na YouTube, krzyczy: tato, wyłącz to! Dzieci nie wiedzą przecież jeszcze do końca czemu służy reklama i nie rozumieją jej ekonomicznej strony.
A jak zainstaluję sobie adblocka, to jest ok?
Oczywiście każdy ma do tego prawo, ale po jakimś czasie twórca treści internetowych może powiedzieć: oczekujemy od Ciebie wsparcia w utrzymaniu naszego serwisu, jego funkcjonowanie kosztuje. Jeżeli nie chcesz oglądać reklam, to zapłać za dostęp. A z tym jest już znacznie gorzej. Niektórym wciąż wydaje się, że dostają treści internetowe za darmo, a tak przecież nie jest. Podstawą modelu biznesowego portali jest reklama, która finansuje ich działalność. W postępującej ewolucji świata reklamy upowszechniają się modele płatne, reklamodawcy szukają też nowych sposobów dotarcia do użytkowników, starają się tworzyć wartościowe treści. Stąd też popularność reklamy natywnej.
Uchylisz rąbka tajemnicy, czego możemy spodziewać się po gali Mixx Awards?
W większości kategorii widać rozwój i ciekawe projekty, ale są też kategorie, które wypadły słabiej w stosunku do naszych ambitnych oczekiwań. Po kilku kategoriach – nic więcej nie zdradzę – spodziewaliśmy się, że projekty zwalą z nóg, a było odwrotnie. W niektórych było bardzo mało zgłoszeń, co uniemożliwiało realny wybór. Tak, przeżyliśmy pewien zawód, gdyż stawiamy branży coraz większe wymagania. Ale reklama to żywy organizm, nie sposób wszystkiego przewidzieć. Polscy twórcy muszą też z pewnością jeszcze wiele się nauczyć od zachodnich.
Może jakieś pozytywne przykłady z naszego podwórka?
O tegorocznych projektach nie bardzo jeszcze mogę mówić. Jedna kampania obsypana nagrodami w ubiegłym roku doczekała się kontynuacji i wciąż mogę z czystym sumieniem powiedzieć: dobra robota. To Legendy Allegro. Ten cykl filmów, które w tak atrakcyjny sposób przedstawił znane wszystkim polskie opowieści, mógłby z powodzeniem być wyświetlany na Netflixie. Wyznaczył standardy dla wielu marek, które chcą dać ludziom fajne treści.
A jak wpasowywać się dziś w dominujące trendy na rynku?
Obserwujemy duży wzrost treści wideo, a także mobilnych. Przy czym najgorszym błędem, jaki może zrobić twórca reklamy, to stworzyć proste odwzorowanie treści z ekranu komputera. Telefon postrzegamy jako intymne narzędzie, więc bardzo łatwo zdenerwować nas naruszeniem prywatności. Z drugiej strony mobile stwarza świetną możliwość wykorzystania unikalnych danych. Firmy, które wiedzą jak to zrobić dobrze, realizują skuteczne kampanie. Przypominam sobie tu genialną reklamę Red Bulla sprzed roku - wykorzystała ona moment, w którym Polacy masowo wracali samochodami, chyba z ferii. Zmęczony kierowca dostawał informacje o najbliższej stacji benzynowej wraz z propozycją wypicia energetyka. Dobry przykład reklamy dostosowanej do sytuacji i trafne odnalezienie się w kontekście czasu i miejsca. To kapitalna szansa dla twórców reklam. Oczywiście mobile wymaga też odpowiednio podanych ciekawych treści. Mogą to być zresztą nie tylko filmy czy artykuły, ale też użyteczne funkcjonalności, np. aplikacja ułatwiająca zarządzanie finansami ,czy możliwość wykorzystania promocji w galerii handlowej, w której przebywa użytkownik smartfona.
Co dziś robią twórcy reklam, by nie drażnić ich odbiorców?
Na przykład wykorzystują influencerów. To osoby popularne w mediach społecznościowych, znani ze swojej działalności internetowej youtuberzy, ale też celebryci silnie rozpoznawalni w przestrzeni publicznej. Aktorzy, kreatorzy mody, sportowcy wkraczają do sfery online’u i efektywnie przyciągają nawet osoby z gruntu zrażone do reklam wprowadzają autentyczność i ten trend jest bardzo widoczny w kampaniach MIXX już od co najmniej dwóch lat.
A co zrobić z denerwującymi wyskakującymi banerami?
Naprawdę myślisz, że marketerzy chcą robić na złość internautom? Nie. Gdyby banery nie były skuteczne, to by ich nie używali. Irytacja użytkownika jest ostatnią rzeczą, na której im zależy. Tak, reklamy powinny być mniej inwazyjne, bardziej spersonalizowane, efektywnie wykorzystujące naprawdę duże zasoby dostępnych danych. Tego wciąż się jako branża uczymy. Wiele w tym zakresie robi IAB. Bardzo dobrym kierunkiem jest wykorzystywanie retargetingu, ale wciąż wiele możemy poprawić. Przykład: dlaczego, skoro właśnie kupiłem buty, wciąż wyskakuje mi spersonalizowany baner o promocjach obuwia? Gdybyśmy byli w tym lepsi, a reklamy bardziej skuteczne, prawdopodobnie mogłoby ich być mniej.
Dlaczego konkurs MIXX Awards dla najlepszych twórców kampanii reklamowych to najważniejsze wydarzenie branży w Polsce?
Bo nie ma drugiego konkursu oceniającego kampanie reklamowe tak kompleksowo. Inne koncentrują się tylko na wycinkach. A my oceniamy reklamy w każdym aspekcie. Analizujemy zarówno strategię, realizację, kreację, jak i wynik. Nie zawężamy się tylko do internetu. Oceniamy całą kampanię, w każdym kanale, w jakim jest obecna.
Kto konkretnie może zyskać na udziale w MIXX Awards?
Ten prestiżowy konkurs jest wyzwaniem nie tylko dla dużych agencji reklamowych, które mogą w nim po prostu potwierdzić swoją pozycję i efektywność działania. Biorą w nim udział także małe czy mniej znane agencje. IAB intensywnie zachęcało je do zgłoszenia kampanii. Także pieniądze nikogo nie wykluczają, bo mamy przykłady, które wskazują, że również kampania digitalowa zrobiona za 10 tys. zł może być skuteczna.
No właśnie, co najprościej mówiąc, znaczy ta reklama digitalowa?
Faktycznie, dobre pytanie, bo pewnie długo musiałbym szukać kampanii, która nie byłaby dziś digitalowa, przynajmniej w jakimś stopniu. Prawie wszystkie takie są. Kiedyś o internecie mówiliśmy oddzielnie, stawialiśmy go w opozycji do ,np. reklamy w prasie, gdyż musiał się on starać o przyciąganie budżetów. Teraz podział na internet i inne media jest już strategicznie nieużyteczny.
Rola digitalu będzie wciąż rosła?
Tak, bo wraz z coraz szybciej pędzącą technologią zmieniają się zachowania konsumentów i potrzeby biznesu. I to jest największe wyzwanie dla świata reklamy: jak budować realną wartość, jak wspierać firmy w rozwoju i zarabianiu pieniędzy.
