Polski Hip Hop – marketingowa Atlantyda

Większość Polaków patrzy na hip hop przez pryzmat stereotypów. I nie ma o co ich winić, bo na taki wizerunek trzeba sobie zasłużyć, a świadomość społeczeństwa zatrzymała się w momencie kiedy media definitywnie pożegnały się z rapem. Czas jednak zmienił muzykę, jak i całą kulturę. To nadal bardzo specyficzna grupa odbiorców, gdzie nurt ulicznego rapu wciąż jest ważny. Jednak świadomość słuchaczy jest zupełnie inna, a co za tym idzie również poruszana tematyka znacznie różni się od tej z początku wieku.

Co jakiś czas informowani jesteśmy o Złotych i Platynowych Płytach (PIH, Sokół i Marysia Starosta, Peja, Ten Typ Mes, Chada), co jest jednym z najwyrażniejszych sygnałów odrodzenia tej muzyki w Polsce. Dodatkowo dochodzą duże festiwale – Mazury Hip Hop Festiwal Giżycko, Hip Hop na Żywca, Hip Hop Fest Nysa czy też najpopularniejszy wśród polskich słuchaczy Hip Hop Kemp w czeskim Hradec Kralove. Nawet na Coke'u znaleźli się reprezentanci polskiej sceny – Pezet i Małolat. Coś bardziej przemawiającego do marketingowców? Proszę bardzo.

Najnowszy raport IRCenter wśród 10 najchętniej oglądanych filmów na YouTube miejsce siódme przyznał poznańskiemu raperowi DonGuralEsko. Według tego samego raportu, wskazującego kanały z największą liczbą wyświetleń w lipcu, 6 miejsce zajmuje ProstoTV (łącznie ma ponad 260 milionów wyświetleń!), a 10 i 11 miejsce DjDziadzior (wspomniany wyżej DGE) oraz stoprocentTV. Kolejne zestawienie IRCenter wskazujące „celebrytów” YouTube'a – w pierwszej dziesiątce znalazło się aż 6 raperów! Czy potrzebne są mocniejsze dowody na to, ze YouTube jest jednym z filarów polskiego hiphopu?

Prawdziwa „bomba” dla polskiego marketingu drzemie jednak w serwisie, który ma obecnie najsilniejszy wpływ na rozwój rapu. To właśnie na Facebooku toczy się całe hiphopowe życie społeczności, coraz częściej premiery newsów i teledysków najpierw mają miejsce właśnie tam – a dopiero potem na zewnętrznych portalach. Liczby? 15 największych fanpage'y hiphopowych gromadzi prawie 3 miliony „lajków”. W raportach Fanpage Trends wśród 15 największych stron muzycznych na Facebooku, aż 8 należy do hiphopowych artystów – i nie mówimy tu o ogonie tego rankingu, lecz o ścisłej czołówce. Jeżeli dodać do tego profile wytwórni, różne profile fanowskie, blogowe, kilka fanpage'y portali – jest szansa, że zliczając to w jedność otrzymamy największą społeczność na polskim Facebooku.

Polski rap kwitnie, wciąż się rozwija – nie jest jednak w stanie nawet w połowie osiągnąć pułapu hiphopu jaki znamy z USA. Dziś, mimo środków pochodzących ze swoich linii odzieżowych (przynoszą większość zysków), reklam z YT, koncertów czy sprzedaży płyt, nikt z tego środowiska nie jest w stanie zainwestować dużych pieniędzy w całą rap maszynkę. Tu pojawia się szansa dla firm „zewnętrznych”, czyli niezwiązanych z kulturą hiphopową.

Najważniejsza wydaje się być niewiedza w połączeniu ze strachem i stereotypami. Niewiedza – polscy marketingowcy nie zdają sobie sprawy z potencjału jaki drzemie obecnie w polskim hiphopie. Wynika ona ze archaicznego pojmowania tej kultury i muzyki – nadal jednoznacznie kojarzy się z alkoholem, przemocą i narkotykami (hm, a inne gatunki muzyczne to nie?). Jeśli już znajdzie się osoba, która dobrze rozumie czym teraz jest hip hop, to jest blokowana przez osoby wyżej postawione – które ogarnia strach spowodowany właśnie stereotypowym myśleniem. „Jak zostanie odebrana nasza kampania?”, „Czy możemy coś zyskać?” „Pewnie i tak nas zwyzywają, więc po co się w to ładować?” – to tylko przykłady, które dobrze obrazują to, co czai się w głowach przedstawicieli marketingu.

Nie mogę jednoznacznie stwierdzić, że w rapie nie sprawdzają się sposoby promocji stosowane przez firmy spoza tego środowiska. Od kogoś przecież raperzy musieli nauczyć się wydawać i promować płyty, a także ostatnio swoje ubrania. Jestem natomiast pewien, że specyfika i hermetyczność tej społeczności sprawia, iż standardowe metody, znane z telewizji, gazet czy rozgłośni radiowych nie przyniosą tutaj wielkiego efektu. Pozycja marki powinna być budowana umiejętnie i powoli, poprzez wsparcie całej kultury (eventy, trasy koncertowe etc.), a nie tylko teledyski czy social media. Osoby chętne, by natarczywie promować produkty mogą od razu udać się na koniec kolejki.

Świetnym przykładem tego, jak można dotrzeć do społeczności hiphopowej jest reklama „Wspólnota życiorysów” Nike, gdzie obok Kuby Błaszczykowskiego wystąpił Eldo – połączenie sportu i muzyki przedstawione w mistrzowski sposób. Szkoda, że na tym Nike poprzestało – mała liczba wyświetleń, brak szerszej promocji, brak dalszych działań – i świetny pomysł z mistrzowskim wykonaniem został równie mistrzowsko pogrążony w oceanie śmieci zalewających Internet.

Jeszcze jedna uwaga w stronę marketingu – nie tylko firmy zewnętrzne muszą uważać i odpowiednio budować swoją pozycję – to dotyczy także samych raperów. Obie strony muszą zrozumieć, że są w stanie zaoferować dobre warunki, na których nikt nie będzie stratny. Jak w każdym biznesie, tak też tutaj nie wolno bezgranicznie ufać drugiej stronie. To, że firma jest wielka i ma duże fundusze, nie znaczy, że nie przekręci rapera w najmniej spodziewanym momencie.

Odnośnie drugiej strony – to, że dany raper jest legendą polskiej sceny, nie znaczy, że a) doskonale zna specyfikę tej kultury i można kierować się tylko i wyłącznie jego wskazówkami, a b) nie zniszczy mozolnie budowanego wizerunku firmy jednym koncertowym wybrykiem (pewnie zachowania trzeba jednak zrozumieć i umieć wyjść z nich z twarzą i z zyskiem dla obu stron).

Przed zakończeniem słówko do mediów – skończyły się czasy, kiedy to hip hop potrzebował Was bardziej, niż Wy jego. Rap jest na pułapie, w którym może rozwijać się bez Was – i nikt nie będzie błagał Was na kolanach o umieszczenie swojego teledysku czy singla. W dobie przesytu popkulturą i poszukiwaniu alternatywnych gatunków muzycznych oraz nieszablonowych rozwiązań – to Wy, jako największe środki przekazu, potrzebujecie skoku słupków oglądalności, słuchaczy, czytelników.

Rap radzi sobie poprzez YouTube i Facebooka. Radia, jak Roxy (audycja Sokoła i Marysi Starosty), Czwórka (chyba jedyne radio prezentujące rap) czy telewizje lub artykuły w gazetach będą raczej uzupełnieniem obecnych środków dotarcia do fanów. Motorem napędowym byliście kiedyś – i wszyscy raperzy, zarówno młoda krew jak i stara gwardia – dobrze pamiętają, jak zostali przez Was wtedy potraktowani.

Odnośnie promocji w mediach nasuwa mi się takie pytanie – po co płacić duże sumy za trwający kilkanaście sekund product placement w programach/filmach docierających do młodzieży, skoro można zainwestować kilka tysięcy w teledysk zdobywający ponad milion odsłon w ciągu miesiąca lub dwóch, odtwarzany przez jedną osobę co najmniej kilkakrotnie?

Nie odkryję Ameryki, twierdząc, że współpraca polskiego hiphopu z firmami zewnętrznymi, chociażby właśnie na poziomie product placementu w klipach, przyniesie obu stronom duże korzyści. Do takiej współpracy jednak nie wystarczą wspólne chęci. Marketingowcy muszą zrozumieć, że nikt nie pozwoli sobie na powtórkę z wybryków typu „Suczki” Ascetoholix czy kolejny Mezo pomykający w tandetnym programie TVP w srebrnych spodenkach. Zaufanie raperów oraz całej społeczności hiphopowej da się uzyskać tylko poprzez długofalowe i umiejętne działania. O ile cierpliwości może starczyć wielu, o tyle zrozumienie mechanizmów rządzących obecnie polskim raperem może się okazać dla dużej grupy za trudne. Reasumując – Atlantyda jest bliżej niż mogłoby się wydawać – tylko czy ktokolwiek zechce ją dostrzec?