Konsumenci jutra

Co się dzieje? Wielu analityków sądziło, że w kolejnej dekadzie rynki wschodzące będą generować gwałtowny wzrost gospodarczy. Teraz mówi się jednak o tym, że kryzys globalny spowalnia te gospodarki i zniechęca konsumentów do wydawania dużych sum.

Niemniej jednak to nie spowolnienie wzrostu gospodarczego w Chinach jest przyczyną słabszych wyników sprzedaży dóbr luksusowych, czy braku klientów w centrach handlowych. Poziom rocznego wzrostu gospodarki Chin wartej 7,5 biliona dolarów spadł z 8,1% w okresie od stycznia do marca do 7,6% w drugim kwartale, a zatem nie jest to powód do paniki. Ponadto dwie trzecie wartości spadku przypisuje się spowolnieniu w obszarze inwestycji, a nie ograniczonej konsumpcji. Przy wszystkich długofalowych problemach strukturalnych, z jakimi borykają się Chiny, kraj ten raczej nie popada w recesję.

Prawdziwym problemem jest to, że wielu analityków przeszacowało wartość sektora dóbr luksusowych na rynkach wschodzących, wśród których gospodarka Chin jest zdecydowanie największa. Znajduje się tam ok. 1,6 miliona gospodarstw domowych, które można opisać jako „bogate” (czyli takie, których roczny dochód do dyspozycji wynosi ponad 150 tyś. dolarów). Jest to nadal mniej niż w Japonii (4,6 miliona) i ułamek z 19,2 miliona w Stanach Zjednoczonych. Liczba bogatych gospodarstw domowych nie przekracza natomiast 0,7 miliona w Indiach i 1 miliona w Brazylii.

Rzecz w tym, że w grupie dochodowej, którą stać na dobra luksusowe nadal dominują kraje rozwinięte. Gwałtowny wzrost zanotowany w ostatnich latach w tym sektorze na rynkach wschodzących odzwierciedlał proces wejścia na rynki wcześniej niewykorzystane, a spowolnienie, które nastąpiło później to naturalna konsekwencja nasycenia rynku. Liczba gospodarstw o wysokich dochodach nadal rośnie, ale nie na tyle, by osiągnąć 30-40% wzrost oczekiwany przez niektórych analityków.

Nie oznacza to, że wzrost na rynkach wschodzących całkowicie zahamował, choć oczekiwania należałoby dostosować do realnej sytuacji. Pomimo boomu gospodarczego w ostatnim dziesięcioleciu, w Chinach nadal są 164 tysiące „biednych” gospodarstw domowych (gdzie roczny dochód do dyspozycji to mniej niż 5 tyś. dolarów) i 172 miliony gospodarstw „aspirujących do średniozamożnych” (z dochodami w granicach 5-15 tyś dolarów). Podobnie jest w Indiach, gdzie na 104 miliony gospodarstw biednych przypada 107 milionów gospodarstw aspirujących do średniozamożnych.

W rzeczywistości kolejne dwie dekady upłyną w tych krajach pod znakiem dominacji klasy średniej. Choć inne regiony rozwijające się przejdą podobną transformację, Azja nadal będzie w tym procesie przodować.

Badanie przeprowadzone przez ekonomistę Homiego Kharasa z Brookings Institution ukazuje nam skalę zachodzących zmian. Szacuje on, że w Ameryce Północnej w roku 2009 żyło 18% światowej klasy średniej, a kolejne 36% mieszkało w Europie. Udział Azji to 28 % (po wliczeniu Japonii).

Przewidywania Kharasa sugerują jednak, że do roku 2030 klasa średnia Azji będzie stanowiła dwie trzecie populacji klasy średniej na całym świecie. Innymi słowy Azja zdeklasuje nie tylko Zachód, ale również inne regiony rozwijające się. To oznacza świetne pole do działań biznesowych.

Oczywiście powiększająca się liczebność klasy średniej w Azji to nie jedyna zmiana, jakiej powinniśmy się spodziewać. Doświadczamy bowiem właśnie społecznej i demograficznej przemiany, która przyczyni się zarówno do zagłady jak i narodzin rynków konsumenckich. Problem starzejących się rynków w krajach rozwiniętych jest dobrze wszystkim znany, jednak najświeższe dane pokazują, że rynki wschodzące starzeją się jeszcze szybciej.

Średni wiek w Chinach to 34,5 lat, a w USA 36,9. Jednak w roku 2030 przeciętny Chińczyk będzie miał 42,5 lat, podczas gdy przeciętny Amerykanin skończy dopiero 39 lat. Z kolei przeciętny Rosjanin będzie jeszcze starszy i osiągnie wiek 43,3 lat.

Starzenie się społeczeństw ma coraz bardziej odczuwalny wpływ na systemy edukacji w tych krajach. Ilość uczniów przyjętych do szkół podstawowych w Chinach spadła o 18% od 1990 roku i aż o 33% w Korei Południowej. Z kolei liczba ludzi w podeszłym wieku dramatycznie rośnie.

Charakterystyka podstawowej jednostki konsumpcyjnej - gospodarstwa domowego, również dynamicznie się zmienia. W krajach wysoko rozwiniętych występuje znacznie mniej tradycyjnych rodzin dwupokoleniowych, które są zastępowane przez gospodarstwa singli. W Niemczech, na przykład, 39% gospodarstw składa się tylko z jednej osoby. Pary z dziećmi to obecnie zaledwie 19% gospodarstw w Wielkiej Brytanii i 22% w USA.

Atomizacja konsumenta to jednak nie wszystko. Jednocześnie jesteśmy świadkami odrodzenia rodziny wielopokoleniowej. Aż 22% dorosłych Amerykanów w grupie wiekowej od 25 do 35 lat mieszka z rodzicami lub z innymi krewnymi. Z kolei w Indiach rodzina wielopokoleniowa zaczyna ustępować miejsca rodzinom jednopokoleniowym, które stanowią obecnie 64% gospodarstw.

Wszystkie wspomniane zmiany będą miały ogromny wpływ na przyszłość rynków konsumenckich. Musimy skorygować nasze wyobrażenie na temat rodziny jednopokoleniowej, która teraz zamiast z przedmieść Ameryki pochodzić będzie z szybko rozwijających się miast Indii. Z tego samego powodu, myśląc o rodzinach wielopokoleniowych, powinniśmy mieć na uwadze również społeczeństwo zachodnie. W centrum kształtującego się krajobrazu konsumenckiego przyszłości znajdzie się natomiast starzejące się, ale i coraz bogatsze społeczeństwo Azji.