Reklama.
Wpis na oficjalnym profilu Oreo na Twitterze udostępniono w ciągu godziny ponad 10 tysięcy raz, po kilkunastu godzinach liczba ta dobija do 15 tysięcy. O znaczeniu szybkiego reagowania w reklamie rozmawiamy z Dariuszem Kubujem z Kubuj Strategia.
Oreo błyskawicznie zareagowało i według części komentatorów wygrało reklamowy wyścig w Super Bowl. Reklama kontekstowa to klucz do sukcesu?
Jestem wielkim fanem reklamy kontekstowej, uważam, że ma ona przed sobą wielką przyszłość. Jednak nie nazwałbym tej wrzutki na Twittera reklamą kontekstową, bo ona nie byłą częścią jakiegoś szerszego przekazu, nie miała dużego udziału w budowaniu wizerunku marki. Poza tym 10 czy nawet 15 tysięcy udostępnień w serwisie społecznościowym to wciąż niewiele w porównaniu z wpływem, jaki wywierają na konsumentów reklamy emitowane do ponad 100 milionów widzów.
Zobacz też: Super Super Bowl
Wydaje mi się więc, że w tym przypadku więcej jest zachwytu dziennikarzy, którzy chcą pokazać, że są czujni i potrafią wychwycić takie ciekawe przypadki. Dlatego też tak dużo się mówi o tej wrzutce. Wpływ na konsumenta był raczej niewielki, szczególnie w porównaniu z reklamami w przerwach meczu. Poza tym nie wydaje mi się, żeby to, co umieszczono na Twitterze znacząco poprawiło wizerunek marki.
Agencje reklamowe mają podczas takich wielkich wydarzeń specjalne zespoły, żeby szybko zareagować, gdy nadarzy się okazja do zareklamowania się?
To nie jest standardowa praktyka agencji reklamowych. Jednak powinniśmy się uczyć od Amerykanów szybkiego reagowania. U nas szczytem refleksu jest danie ogłoszenia do gazety dwa dni po wygraniu rajdu przez kierowcę, którego firma sponsoruje. W tej dziedzinie reklama mogłaby się wiele nauczyć od polityków. Oni doskonale znają wartość i znaczenie wieczornego dziennika i dlatego szybko reagują na nowe sytuacje, na posunięcia konkurencji.
A agencji obsługującej Oreo należy pogratulować refleksu. Myślę, że postanowili zostawić w stanie gotowości kilka osób, bo spodziewali się, że podczas tak wielkiego wydarzenia, na którym skupiona jest uwaga milionów ludzi, coś może się wydarzyć. Nie wiedzieli co, ale byli w stanie zareagować na takie zdarzenie.
Może wiedzieli? Pobawmy się w teorie spiskowe: Oreo mogło zapłacić za wyłączenie prądu? Na Twitterze może nie dotarli do milionów, ale teraz, gdy wszyscy o tym piszą, takie posunięcie procentuje.
Nie posądzam tej firmy o nic, nie mam żadnych dowodów, ale jestem w stanie sobie wyobrazić takie posunięcie. To trochę jak strażacy, którzy coś podpalają, a później to gaszą.
Takie szybkie reagowanie, próba wstrzelenia się w odpowiedni moment, by spotęgować reakcję, to wymóg epoki internetu?
Od zawsze, od początku reklamy trwa wyścig między tym bogatym establishmentem a takimi drobnymi prowokatorami, którym brak środków na walkę na tradycyjnych polach. Dlatego też muszą nadrabiać pomysłowością. Jednak wciąż górą są ci, którzy wykupili spoty podczas transmisji. To tam toczy się prawdziwa walka o klienta, o jego uwagę, o to, czy spot zapadnie w pamięci. U nas nie ma takiego wydarzenia, które byłoby tym jedynym, podczas którego trzeba wyemitować ten jedyny spot.
Czytaj też: Z Twittera skradziono 250 tys. haseł użytkowników. To czwarty w ciągu tygodnia duży atak hakerski w USA
Zarówno konsumenci, jak i reklamodawcy wiedzą, jaka jest ranga tego wydarzenia i jeszcze długo się to nie zmieni. Tak jak ze sportowego punktu widzenia najistotniejsze jest to, co dzieje się na boisku, tak z reklamowego punktu widzenia najważniejsze jest to, co dzieje się na ekranach telewizorów. Wszystko, co dzieje się wokół to tylko drobne zamieszanie.