Treść deklaracji oraz pełną listę sygnatariuszy znajdziecie na stronie #noshamecoalition

Jak tłumaczy Agnieszka Pruchnik, brand dyrektorka Answear.LAB, zawstydzać można na wiele sposobów, ale wygląd jest jednym z najłatwiejszych celów. Dlatego to właśnie ze świata mody powinny dochodzić zdecydowanie sygnały potępiające jakiekolwiek przejawy shamingu. Marka Answear.LAB wierzy, że moda ma potencjał, by znacząco wzmocnić pozycję kobiet:  podkreśla indywidualność i pozwala wyrazić siebie bez użycia słów. 

– Jako marka, od samego początku istnienia, poruszamy ważne dla kobiet tematy. Czas na kolejny krok, dlatego wraz z szeroką koalicją mediów i znanych Polek chcemy głośno wystąpić przeciwko woman shamingowi – tłumaczy Pruchnik.

– Zawstydzanie kobiet, obraźliwe komentarze, podważanie życiowych wyborów czy osiągnięć prowadzi do uciszania, niedoceniania ich umiejętności w wielu obszarach życia społecznego. Podcina kobietom skrzydła i sprawia, że się wycofują. Marnujemy w ten sposób ważny społecznie potencjał kobiet. I to w czasach, kiedy świat ma  wiele oczekiwań wobec kobiet. Na przykład, że będą liderkami potrzebnych i ważnych zmian - takie głosy coraz mocniej słychać również w Polsce. Dlatego właśnie woman shaming zasługuje naszym zdaniem na największą krytykę – podkreśla brand dyrektorka Answear.LAB.

Woman shaming: czy to naprawdę TAKI problem?

Zawstydzanie łatwo zbagatelizować, albo świadomie sprowadzić do absurdu. No bo jak to, nie można już pisać o tym, jak aktorka ubrała się na premierę? Albo że znana piosenkarka zrzuciła kilka kilogramów? A nawet jak się napisze, że trochę przytyła, to przecież tylko na korzyść - może to ją zmotywuje do pracy nad sobą. To wszystko tylko dobre rady. Albo żarty. Chcecie wyjść na takich, co nie znają się na żartach?

Cóż, w 2023 roku odpowiedź powinna być jedna: pisać czy mówić można; bezpodstawnie obrażać, piętnować, wytykać palcami - nie można. A jak jest w rzeczywistości?

Z raportu “Woman Shaming” zrealizowanego na zlecenie Clue PR opublikowanego w 2020 roku wynika, że ocenianie wyglądu kobiet jest społecznie aprobowaną praktyką:

– Patrząc stricte na modę, ale też fryzurę czy makijaż, czyli kwestie związane z tym, jakie decyzje modowe podejmujemy, jedynie 6 proc. respondentek twierdzi, że nigdy nie doświadczyła na tym polu krytyki, a aż 65 proc. czasami i bardzo często – komentuje Marta Bierca, dr socjologii, partnerka i współwłaścicielka agencji WiseRabbit i współtwórczyni raportu.

Women shaming to zjawisko jest jednocześnie rozpowszechnione, jak i często nieuświadomione. Wiele kobiet wciąż nie utożsamia obcojęzycznego terminu z uczuciem wstydu, jakiego doświadcza, gdy “dowcipny” kolega postanowi skomentować jej wygląd.

– Nasze badanie jasno pokazuje, że większość kobiet doświadczyła krytyki kobiet na różnych polach – 63 proc. doświadczyło krytyki ich samych lub kobiet w ich towarzystwie. Krytyka i uwagi otoczenia dotyczą wszystkich obszarów życia, od wychowania dzieci, przez sukcesy zawodowe lub ich rzekomy brak, po oczywiście wygląd i sposób ubierania się – wyjaśnia Alicja Wysocka-Świtała, partnerka zarządzająca i współwłaścicielka Clue PR, agencji, która współtworzyła raport “Women shaming”.

Wstyd krzywdzi

Na jakie więc przejawy zawstydzania powinniśmy być najbardziej wyczuleni? Alicja Wysocka-Świtała wyjaśnia, że tak jak shaming niejedno ma imię, tak niejedno zachowanie można do niego zaklasyfikować:

– [Shaming] to najprościej rzecz ujmując, zawstydzanie kobiet na różnych polach, wprawianie ich w zakłopotanie poprzez przekazywanie im, werbalnie i niewerbalnie oceny ich zachowania czy wyglądu – wyjaśnia. 

Współautorka badania  zaznacza, że zawstydzanie może obejmować całe spektrum zachowań: począwszy od uwag wypowiedzianych prosto w twarz, przez  kpiące uśmiechy, czy troskliwe, z pozoru, pytania. Bo shaming z zatrważającą łatwością potrafi wskakiwać do szufladek z napisem: “nieszkodliwe”. 

Jak jednak pokazuje praktyka, znajdowanie się pod ciągłym ostrzałem krytyki w mniejszym lub częściej – w większym stopniu, wpływa na obniżanie samooceny: 

– Ta krytyka ma ogromny wpływ na samopoczucie i może rzutować na podejmowanie odważnych kroków w życiu zawodowym i prywatnym – tłumaczy Alicja Wysocka-Świtała.  

#NoShameCoalition, czyli zaczynamy od siebie

Pytanie, jak wykorzenić zjawisko z przestrzeni publicznej tu i teraz? Jak sprawić, aby bezpodstawna krytyka raz na zawsze zniknęła z przestrzeni publicznej? Odpowiedni przekaz medialny może w tym przypadku stać się potężnym motorem zmian. 

– Media lifestyle mają dużą pracę do odrobienia, ponieważ oprócz tego, że wspierają formalnie równość np. na rynku zawodowym, wciąż w sesjach beauty czy mody pokazują, bardzo często, nierealistyczne wzorce piękna, wzmacniając u kobiet poczucie braku przynależności – komentuje Wysocka-Świtała. 

Dr Bierca dodaje, że marki modowe również mogą dołożyć swoją cegiełkę,  pokazując w kampaniach kobiety będące przedstawicielkami wielu typów urody, rozmiarów, kolorów skóry, a tym samym oswajając społeczeństwo z różnorodnością wyglądów i stylizacji, które mogą pozytywnie inspirować.  – Dzięki temu mogą wzmacniać poczucie pewności siebie kobiet – stwierdza badaczka. 

Wspólna analiza Answear.LAB i Clue PR obejmowała ponad 7,5 tysiąca artykułów na portalach i 7,6 tysięcy komentarzy na forach, Instagramie, Facebooku czy Twitterze, które opublikowano tylko od początku tego roku. Umniejszające, dotyczące wyglądu czy innych sfer życia kobiet, głównie znanych Polek, stanowią więcej niż połowę (zawierają stwierdzenia typu: wygląda na zmęczoną, przytyła, jak ona wygląda/ jak ona się ubrała, za stara za stara na matkę/ na tę rolę/ na tę pracę, gdyby nie była kobietą, czy jako kobieta da radę). 

Często tytuły tych artykułów bywają sugestywne i obraźliwe, ale treść jest najczęściej neutralna – raczej informacyjne, stronią od ocen. Zamiast tego pytają czytelników, czy uważają, że bohaterka tekstu – zazwyczaj aktorka czy inna znana kobieta przytyła, wygląda na zmęczoną, źle się ubrała itd. Media często też wykorzystują cytaty z hejterskich komentarzy internautów, zadają czytelnikom pytania retoryczne. I to jest właśnie ten zapalnik, który rozpala wszechobecną w sieci ośmieszającą, obraźliwą, nierzadko wulgarną wobec kobiet narrację – wskazują autorzy analizy.

Deklaracja #NoShameCoalition to chęć zerwania z tą narracją. Media i sojusznicy, którzy sie pod nią podpisują, deklarują tym samym, że nie będą komentować w sposób zawstydzający i pogardliwy: 

•  wyglądu kobiet (urody, sylwetki, wagi, skóry, włosów itp.) oraz opisywać zmian wynikających z naturalnych predyspozycji czy różnych sytuacji życiowych (np. ciąży, choroby, menopauzy, starzenia się), utrzymując nasze treści w duchu body positive;
•  życiowych wyborów kobiet (dotyczących pracy, związków, macierzyństwa etc.) oraz ich zainteresowań;
• wyznawanego przez kobiety systemu wartości;
• wieku – zwłaszcza podkreślać go w tytułach i konfrontować z wyglądem

Startowi kampanii #NoShameCoalition towarzyszy specjalna, limitowana kolekcja ubrań Answear.LAB, która pojawi się wyłącznie na answear.com:

– Tworząc kolekcję limitowaną „No Shame”, myślałyśmy o wszystkich kobietach, które zmagają się z brakiem samoakceptacji, ale też zawstydzaniem ze strony otoczenia. Wierzymy, że mówiąc głośno o zjawisku shamingu, uda się nam przekonać kobiety do akceptowania swojego wyglądu, budowania pewności siebie, a wszystkich do nieoceniania innych – komentuje Agnieszka Pruchnik.