Reklama.
Reklama.
Reklama.
Czy to koniec reklamy banerowej w internecie
Jeśli podobają wam się strony internetowe wypełnione reklamami banerowymi, dobrze się napatrzcie, bo już niedługo całkowicie zmieni się ich wygląd. Dziś, takie reklamy przeżywają szczyt popularności. Są wszechobecne, ale i szpetne, handluje się nimi na miliardy. I choć napędzają ekosystem sprzedaży przyczyniając się do rekordowej liczby transakcji, irytują głównych przedstawicieli systemu – marki, agencje, wydawców i klientów. Wygląda na to, że przyszedł czas na ostry sprzeciw.
Reklama.
Część branży zdecydowała się bowiem podjąć poważne kroki, by zmniejszyć znaczenie banerów, co może sygnalizować zbliżające się kłopoty nie tylko tego segmentu, ale też działających w nim pośredników.
Proste reklamy odsłonowe atakowane są na trzech różnych frontach. Po pierwsze, wprowadzenie standardów widoczności może wg comScore spowodować wyeliminowanie nawet 31% dzisiejszej przestrzeni reklamowej.
Po drugie, wzrastająca popularność reklam natywnych (native advertising) oraz postów sponsorowanych sprawia, że pieniądze reklamodawców oraz przestrzeń wydawców zamykają się na reklamy wizualne.
I wreszcie po trzecie, wydawcy coraz częściej zmieniają swoje strony internetowe tak, by uniezależnić się od pośredników i pracować bezpośrednio z brandami. Działania te zwiastują kłopoty wszystkich tych, którzy dziś żywią się nadmierną ilością reklam w systemie medialnym, znając ich niską efektywność.
- Z punktu widzenia wydawcy, takie działania to jedyne wyjście - mówi o rezygnacji z reklam banerowych David Payne, Chief Digital Officer firmy Gannett. „Według mnie, ostatnie 12 lat pokazało, że przyjęta przez nas strategia, by stworzyć ogromne inventory i sprzedawać je pośrednikom z 95% upustem, nie jest działaniem długofalowym.”
Firma Gannett podjęła próbę zbliżenia się do ideału. Zmieniła wygląd USA Today w sposób, który znacząco ograniczył przestrzeń na reklamę. Zamiast wstawiania możliwie jak największej ilości reklam wokół artykułu, firma postanowiła umieścić pojedynczą reklamę obok każdego tekstu na stronie oraz skondensować treść artykułu wraz z reklamą w jednym oknie typu lightbox.
Payne powiedział, że w porównaniu ze starą stroną na nowej USA Today ma już 100% wyższy CPM (cena za 1000 odsłon reklamy). USA Today ma nadzieję zostać prekursorem nowego trendu w branży. Według Payne’a, jeśli tak się stanie, będzie to zła wiadomość dla sieci reklamowych, zalewających rynek miliardami odsłon banerów.
„Jeśli zmiany w branży pójdą w takim kierunku, pośrednicy powinni się mieć na baczności”, powiedział. „Firmy dostarczające technologie na przykład ad serwery dadzą sobie radę. W gorszej sytuacji będą wszyscy ci, którzy odpowiadają dziś za dewaluację przestrzeni reklamowej, w tym także wydawcy. To oni tworzą więcej i więcej inventory powodując spadek wartości wszystkich w ekosystemie.
USA Today, czyli największy amerykański dziennik, nie jest w swych poglądach osamotnione. Wielu wydawców podejmuje działania by całkowicie wyeliminować reklamę banerową, bądź zmniejszyć jej znaczenie dla swojego biznesu. BuzzFeed, na przykład, nie umieszcza na swojej stronie internetowej żadnych reklam banerowych. Zamiast tego, zyski czerpie z artykułów sponsorowanych. Tymczasem The Atlantic, w którym nadal pojawiają się reklamy banerowe, stał się tak gorliwym zwolennikiem treści sponsorowanych, że ku zadziwieniu wszystkich zamieścił niedawno absurdalny artykuł sponsorowany przez Scientologów. Bloger Andrew Sullivan, który pozostaje krytykiem modelu opierającego się na treściach sponsorowanych, znalazł własny sposób eliminowania reklam banerowych. Wdrożył płatny dostęp do treści, który przyniósł mu już ponad 600 tys. dolarów zysku.
Po stronie konsumenta, działania firm Microsoft i Mozilla zmierzające do ograniczenia ilości gromadzonych o użytkownikach danych, stanowią zagrożenie dla systemu. Dziś dane o użytkownikach używane są do targetowania i retargetowania doceierających do nich banerów. Problem zresztą staje się jeszcze większy, bo dziś konsument posługuje się wieloma urządzeniami. Mobilne pliki cookie jeszcze nie istnieją. Ponadto reklamy banerowe pojawiające się w urządzeniach mobilnych zwykle bardzo irytują ich użytkowników.
Anty banerowy trend rozprzestrzenia się w całej branży. Wyraźnie odczuwa się, że system reklam banerowych, który w tym roku ma wygenerować w USA 5 bilionów wyświetleń, niedobrze służy markom, agencjom, wydawcom i konsumentom. Google eksperymentuje z kontrolowanymi przez użytkownika reklamami video i mobilnymi. Microsoft, na przykład, wychwala zalety użyteczności w reklamie. Mark Jacobson, dyrektor strategiczny firmy Microsoft, wierzy, że to jest właśnie kierunek, w którym powinien zmierzać system reklamowy. Ponadto uważa, że idea „im więcej zebranych danych, tym lepiej” jest przestarzała.
„Chodzi o to, by nie działać na szkodę konsumentów”, powiedział. „Czasem oznacza to oddanie im sterów.”
W Yahoo coraz częściej mówi się o potrzebie koncentrowania się na user experience.
W tym celu podjęto decyzję o zlikwidowaniu reklam ze strony startowej Yahoo Mail. To nie była łatwa decyzja, bo formaty na Yahoo Mail były bardzo skuteczne. Firma zdecydowała się na ich likwidację, by poprawić user experience i przyspieszyć ładowanie strony.
W tym celu podjęto decyzję o zlikwidowaniu reklam ze strony startowej Yahoo Mail. To nie była łatwa decyzja, bo formaty na Yahoo Mail były bardzo skuteczne. Firma zdecydowała się na ich likwidację, by poprawić user experience i przyspieszyć ładowanie strony.
„Oczywiście zawsze można umieścić na stronie więcej reklam, licząc na szybki zysk”, powiedział Scott Burke, wiceprezes Yahoo ds. platform reklamowych i danych. „Jednak wydawcy stawiający głównie na taką strategię, nigdy nie odniosą sukcesu.”
Burke przewiduje, że tego typu zmiany wywrą nacisk na domy mediowe i sieci reklamowe. Jednocześnie wierzy, że szybko sobie z taką presją poradzą. Burke sugeruje, że zmienią oni model wyceny, lub przeniosą się na obszary dające większe zyski.
Ograniczenie liczby reklam związane ze standardami widoczności reklam może również wyrządzić szkodę tym pośrednikom, którzy czerpią korzyści z odpadowych przestrzeni reklamowych (garbage inventory). W jednym z ostatnich artykułów w AdWeek, na przykład, bank inwestycyjny Piper Jaffray oszacował, że nieefektywne materiały reklamowe na takich platformach wymiany reklam jak AdEx firmy Google, stanowią 70-80% całości. Kiedy branża pozbędzie się reklam niezgodnych ze standardami przejrzystości stron, być może znikną również pośrednicy, którzy zarabiają na ich sprzedaży.
CEO firmy AppNexus, Brian O’Kelley, zauważył, że większość przestrzeni niebezpośredniej opłacana jest jako procent przychodu, a nie na podstawie ilości, a zatem mniejsza liczba reklam nie stanowi problemu. Jeśli wydawcy zaczną sprzedawać mniej reklam, wyjaśnił, nadal powinno pozostać dla nich miejsce w niebezpośrednim ekosystemie, oczywiście jeśli tylko będą zgodne z przyjętymi standardami. „Miejsce znajdzie się dla wszystkich reklam mających standardowy wymiar i nie wymagających dużego wkładu pracy, by fizycznie dostarczyć je na stronę”, powiedział. „A może by tak wprowadzić zautomatyzowaną sprzedaż takich reklam?”
Reklama.