„Orła cień” polskiej reklamy – epidemia piosenki z najnowszego spotu Biedronki

Od kilku dni redakcyjny kolega serwował mojemu prawemu uchu inwazyjną dawkę muzyki. Uznałam nuconą przez niego melodię za banalną i bez zastanowienia przypisałam mu autorstwo. Byłam pewna, że kilkusekundowe dzieło powstało w akcie twórczej podniety pod prysznicem, ewentualnie podczas golenia. Dziś w redakcji doznałam muzycznego objawienia. Okazało się, że zignorowany przeze mnie utwór prezentowany przez kolegę jest ścieżką dźwiękową jednej z najbardziej kultowych reklam ostatniego czasu. Chodzi o najnowszy spot Biedronki.

Zarażenie
Od razu postanowiłam zajrzeć na YouTube i poznać wroga. Stało się, już po pierwszym przesłuchaniu zarejestrowałam składający się z 5 linijek tekst. Później skupiłam się na warstwie audiowizualnej. Z każdego kadru zaskakująco długiej, bo trwającej ponad półtorej minuty, reklamy, wylewał się lepki, różowy lukier. Sztab speców od reklamy zatrudnił do niej prawdopodobnie wszystkich podopiecznych sporego przedszkola wraz z ich dziadkami. Warstwę dźwiękową sytuowałabym gdzieś pomiędzy reklamą z Panią Goździkową w roli głównej, a Calgonem – proszkowym respiratorem każdej pralki. Mimo że reklama na YouTube notuje więcej krytycznych niż pozytywnych ocen, jej melodię nuci każdy. Tuż po pierwszej odsłonie zaczęłam nucić i ja.

"Dlaczego?!" pytają zrozpaczone ofiary, które otwierają usta, zanim zdążą pomyśleć, co artykułują. Odpowiedź jest prosta. Twórcy reklamy decydując się na duszącą aurę banału i kiczu, dobrze wiedzieli, co robią. O dokładną diagnozę piosenki ze spotu poprosiłam specjalistę od retoryki reklamy, wykładowcę UW, dra Jacka Wasilewskiego. - Piosenka z reklamy Biedronki jest zbudowana na specjalnych wzorach, które podobają się wszystkim odbiorcom. Warstwa melodyczna, oparta na długich nutach, charakteryzuje chóralny śpiew. Takie piosenki łatwiej jest śpiewać razem. Najlepszym tego przykładem jest "Sto lat". Tak jak w piosence z Biedronki, już po pierwszych nutach wszyscy goście na imieninach zaczynają się kołysać. Piosenka z reklamy reprezentuje gatunek zabawowy i radosny, jak utwory Ich Troje. Są one proste, dobrze skrojone, mają falujący rytm. Tak naprawdę to właśnie melodia jest kluczem do sukcesu. Piosenka działa zwykle bezrefleksyjnie, warstwa tekstowa może być uboga, bo nie zwracamy na nią uwagi. Spójrzmy na „Orła cień” Varius Manx - każdy tę piosenkę zna i nuci, ale nikt nie zastanawia się, dlaczego tytułowy cień „wzbija się do góry niczym wiatr”. Na tym polega też siła piosenki reklamowej, którą mamy powtarzać bezmyślnie, byle jak najczęściej - tłumaczy Wasilewski.

Reklama Biedronki ma kilka efektów:
1) podkreśli typową polskość i swojskość żółtego dyskontu, co jest niezmiernie ważne dla Polaków-patriotów,
2) udowodni, że tanie może oznaczać też dobre i namówi tych, którzy jeszcze nie goszczą w Biedronce do jej odwiedzin,
3) zapewni o przyjemnej atmosferze w sklepie i stworzy nadzieję na lepsze zakupy.

Poza tym ludzie po prostu lubią kicz. Nie każdy powiesiłby sobie obraz jelenia na polanie w lesie, ale każdy chciałby zobaczyć go na żywo. Takie same uczucie wzbudzają kolorowe jabłka w spocie Biedronki. Dla dzieci pochwała kiczu jest naturalna. Dorośli, zwłaszcza ci dobrze wykształceni, z wiekiem się jej oduczają. Kiedy jednak dopadnie nas już wirus wiejskiej biesiady z reklamy Biedronki, mamy dwa wyjścia. Albo poddamy się wstydliwej chorobie i pozwolimy przyłapać się znajomym na śpiewaniu chwytliwej piosenki. Albo obierzemy taktykę podszytą ironią i za każdym razem będziemy zapewniać, że głośne artykułowanie banalnego tekstu w towarzystwie jest przejawem wątpliwego poczucia humoru.