Biedronka 2.0 - jak z dyskontu zrobić delikatesy

Nowe sklepy, inwestycje w apteki i otwarcie na bogatych klientów – jeszcze kilka lat temu nikt nie przypuszczał, jak bardzo w Polsce może zmienić się Biedronka. Walka o pieniądze wszystkich Polaków coraz bardziej się zaostrza.

Jak wynika z badań, codziennie sieć odwiedza ponad dwa i pół miliona klientów. Średnio robią w niej zakupy 3 razy w tygodniu. W 2011 roku 926 milionów razy zrobiono zakupy w Biedronce. Kim są klienci dyskontów? Biedni studenci, gorzej zarabiający pracownicy, generalnie osoby o zarobkach zdecydowanie poniżej średniej krajowej – takie odpowiedzi padały, gdy pytanie zadawałem znajomym. Okazuje się jednak, że nie jest to do końca prawda. Oczywiście, dzięki niskim cenom, sklep jest chętnie odwiedzany przez gorzej sytuowanych klientów, ale nie tylko. Z badań przeprowadzonych dla Jeronimo Martins – właściciela sieci – wynika, że prawie dwie trzecie menadżerów przyznaje się do regularnych zakupów w tej sieci.

Biedronka, która tylko w pierwszej połowie zeszłego roku osiągnęła zysk EBITDA na poziomie 208 milionów euro, nie może pozwolić sobie na zignorowanie rzeszy klientów, którzy oszczędzać chcą, a nie muszą. Sprzedaż sieci w Polsce wzrosła w tym okresie o ponad 28 procent, wartość sprzedaży przekroczyła 2 miliardy 800 milionów euro. Firma zamierza zmienić nieco swoją ofertę produktową, by była ona atrakcyjna dla klientów z grubszym portfelem – w Biedronce znajdziemy więc szeroki wachlarz win i nowe, jakościowe produkty w asortymencie. Zmiany już są widoczne, w sklepach prowadzone są remonty – zmienia się wystrój, układ działów. Klientów od wejścia zachęcać mają świeże produkty: warzywa, owoce i pieczywo. Oprócz tego alejki są szersze, pracownicy ładniej ubrani, a produkty porządnie poukładane. Biedronka na remonty wyda 2 miliardy złotych. Zdaniem dyrektora generalnego sieci Tomasza Suchańskiego, z którym rozmawiał portalspozywczy.pl, sprzedaż w „udelikatesowionych” sklepach jest zdecydowanie lepsza, niż w sklepach, które jeszcze nie przeszły remontu.

Biedronka ma dwa katalogi produktów, jeden to asortyment stały, drugi – zmienny. Jak się nieoficjalnie dowiedzieliśmy, gdy producent chce „dostać się” do Biedronki, ma próbne dwa tygodnie. Jeżeli sprzedaż jest dobra, wpada na półki po raz drugi. Za trzecim razem poddawany jest badaniom marketingowym i, jeżeli jego sprzedaż będzie jedną z lepszych, zostaje w sieci na stałe. Zdaniem jednego z naszych rozmówców, pracownicy Jeronimo Martins mają swoje biura u niektórych ważnych dla sieci producentów, by pilnować jakości produktu wyprodukowanego „specjalnie dla Biedronki”.

Przestawienie się z klientów o niższych dochodach, na tych z lepszymi zarobkami ma nie wpłynąć na ceny produktów znanych klientom sieci. Zresztą, z badań przeprowadzonych przez spółkę jakiś czas temu wynika, że klienci dyskontu traktowali zakupy w Biedronce jak wizytę w delikatesach – teraz więc jedynie utwierdzą się w tym przekonaniu. Kolejnym etapem zmian sieci liczącej 1850 placówek, będzie uruchomienie EkoSklepów – sklepów energooszczędnych drugiej generacji. W tej chwili w Polsce funkcjonuje kilka takich placówek, ale w starszej wersji. Sieć testuje tam oszczędzanie energii, odzyskiwanie ciepła i recykling odpadów. Druga generacja EkoBiedronek ma posiadać dużo więcej rozwiązań technologicznych. Dzięki nim sklepy mają być jeszcze bardziej przyjazne środowisku i, nie ukrywajmy, zdecydowanie tańsze w utrzymaniu. Pierwszy taki sklep powstanie w Gdańsku, ciekawostką jest, że jego dach zostanie pokryty... trawą.

Jeronimo Martins wychowuje sobie klientów i nie chce tracić ich pieniędzy. Dlatego inwestuje między innymi w apteki – w tej chwili posiada sieć 37 placówek. BliskaApteka może się w tym roku powiększyć, jednak ze względu na zmiany w przepisach dotyczących reklamowania się aptek, spółka nie chce poinformować, jak dużo w aptekarski biznes zainwestuje. Niewiele spółek inwestuje w tak trudnych czasach, jednak są produkty, które zawsze będziemy kupować – takie jak jedzenie, czy kosmetyki. Dlatego właśnie właściciel Biedronki nie boi się kryzysu i inwestuje – w dwa centra dystrybucyjne, gdzie pracę znajdzie 4 tysiące osób.

Biedronka jeszcze kilka lat temu miała bardzo złą sławę – ludzie chętnie robili tam zakupy, ale media informowały o kolejnych przypadkach łamania praw pracowniczych – przesłuchano kilkanaście tysięcy pracowników. Biedronce zarzucano niewypłacanie pieniędzy za nadgodziny, zmuszanie kobiet do dźwigania ciężkich pakunków. Od kilku lat jednak spółka stara się walczyć ze złym wizerunkiem, pracownicy nie wyglądają na zastraszanych, skargi zdarzają się sporadycznie. Nowe Biedronki nie powinny jednak zagrozić pozycji Almy, czy Bomi – które są droższymi sklepami, ale mają niepowtarzalny asortyment, produkty z całego świata. Biedronka zmieniona w delikatesy będzie prawdopodobnie funkcjonować obok nich, bez większego wpływu na ich wyniki.