Reklama.
Reklama.
Reklama.
Biznes czy pasja? – duże firmy inwestują w marketing sportowy
Firmy od lat inwestują w marketing sportowy, bo żadna inna forma komunikacji nie jest tak skuteczna we wzbudzaniu emocji i więzi z klientami. Sprawdziliśmy co dyrektorzy mówią o sponsoringu i dlaczego zdecydowali się wyłożyć miliony złotych na polski sport.
Reklama.
Partnerem relacji jest PKN Orlen
Komunikacja z udziałem sportowców ma zdaniem firm same korzyści. Silne emocje towarzyszące rozgrywkom sportowym, dobrze dobrane hasła, odpowiednio przeprowadzone kampanie – działania związane z marketingiem sportowym mogą być znacznie skuteczniejsze niż klasyczna reklama. Przekonało się o tym PKN Orlen przy wieloletniej współpracy ze sportowcami z Orlen Team, a spektakularny sukces w czasie ostatnich Mistrzostw Europy w Piłce nożnej odniosła Biedronka. Opinia publiczna uznała firmę za jednego z głównych sponsorów Euro, a Biedronka nie wyłożyła na to ani złotówki.
- To jest wymóg sytuacji rynkowej, tradycyjna komunikacja przestaje być efektywna. Nasze rozwiązania budują emocje. „Chwile, które łączą” – przy sporcie jest najwięcej emocji, największe widownie na arenach. To jest doskonałe paliwo marketingowe – wyjaśnia Paweł Szarkowski, Dyrektor Departamentu Komunikacji Rynkowej, T–Mobile Polska.
- Biznes coraz częściej przychodzi do sportu. Jest coraz więcej poszukiwań alternatywnych środków dotarcia, a sport jest jedną z nisz, które w Polsce są eksploatowane – ocenia Bogusław Leśnodorski, Prezes Zarządu, Legia Warszawa.
- Egalitarna marka, ponad 70 proc. dorosłych Polaków – piłka nożna jest spójna. To jest ciągle sport numer jeden i głęboko przemyślana decyzja. Decydując się na wsparcie dla drużyny reprezentacji Polski nie inwestowaliśmy w „zwycięstwo albo nic”. Cala komunikacja zaczynałaby działać odwrotnie od zamierzeń, kiedy drużyna przegrywa. Nasze hasło mówi, że jesteśmy razem i emocje dzielimy zawsze – wyjaśnia Alfred Kubczak, Dyrektor ds. Korporacyjnych, Jeronimo Martins Polska – piłka nożna nie przyniosła żadnego spektakularnego sukcesu, ale to jest fenomen społeczny. Zeszłoroczne Euro pokazało jak wiele wymiarów ma ten sport. Zostaliśmy uznani za sponsora Euro2012, nie będąc nim. To była bardzo efektywna kampania – dodaje.
- W naszym przypadku bilans inwestycji jest bardzo pozytywny. Aż 50 % kibiców zespołu Orlen Team deklaruje, że mogłoby kupić lub rozważyć zakup produktów rekomendowanych przez naszych kierowców rajdowych– wylicza Leszek Kurnicki, Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu PKN Orlen –Staramy się dokładnie analizować każde potencjalne wsparcie, a decyzję podejmujemy z rozwagą. Dobieramy sportowca, którego widzimy jako ambasadora marki. Szukamy kogoś kto ma dorobek sportowy, ale też i swoją osobowością reprezentuje pewne określone zasady, zachowuje zasady fair play. Najlepszy przykład to założony przez nas w 1999 roku Orlen Team -dzisiaj mamy już 18 Polaków startujących w rajdzie Dakar! – dodaje Kurnicki.
Siła sportu = siła marki
- T-mobile 2 lata temu potrzebowała świadomości marki. Była ona niska, bliska zeru. Musiała trafić pod strzechy, a piłka nożna, ekstraklasa jest idealnym produktem. Nośnik naszej marki jest idealny: nie sponsorujemy żadnego piłkarza ani klubu, a jesteśmy na wszystkich koszulkach i stadionach. Dużo szybciej niż konwencjonalnie zbudowaliśmy świadomość marki i mamy warstwę emocjonalną. Niezależnie od tego jaki jest wynik, ci ludzie są z nami, więc bilans jest zdecydowanie do przodu – tłumaczy decyzję o współpracy z polską ligą Paweł Szarkowski z T–Mobile Polska.
Ciekawą historią związaną z marketingiem sportowym wynikającym z czystej pasji, pozbawionej biznesowej kalkulacji przytoczył podczas panelu dyskusyjnego prezes Legii Warszawa:
- Brazylijczyk, właściciel największego browaru na świecie chciał coś zrobić dla brazylijskiej piłki. Każdy porządny klub piłkarski powinien mieć muzeum, żeby przyszłe pokolenia znały tradycję klubu. Zasponsorował wszystkim klubom pierwszej ligi takie muzea. Był to hit marketingowy, stukrotnie przerosło to oczekiwania – tłumaczył Bogusław Leśnodorski - sam to obserwuję, kilkadziesiąt tysięcy dzieciaków jedzie oglądać nasze warszawskie muzeum, oni chcą zobaczyć jak powstała Żyleta, gdzie grał Deyna… marketingowo świetne! Jest moda na sponsorowanie sportu. Na koniec ktoś to liczy i wychodzi dodatni bilans – podkreśla Prezes Legii.
- Brazylijczyk, właściciel największego browaru na świecie chciał coś zrobić dla brazylijskiej piłki. Każdy porządny klub piłkarski powinien mieć muzeum, żeby przyszłe pokolenia znały tradycję klubu. Zasponsorował wszystkim klubom pierwszej ligi takie muzea. Był to hit marketingowy, stukrotnie przerosło to oczekiwania – tłumaczył Bogusław Leśnodorski - sam to obserwuję, kilkadziesiąt tysięcy dzieciaków jedzie oglądać nasze warszawskie muzeum, oni chcą zobaczyć jak powstała Żyleta, gdzie grał Deyna… marketingowo świetne! Jest moda na sponsorowanie sportu. Na koniec ktoś to liczy i wychodzi dodatni bilans – podkreśla Prezes Legii.
Biznes czy pasja?
Przedstawiciele biznesu zapytani o motywację, którą kierowali się przy decyzjach o długoterminowej współpracy ze sportowcami odpowiadali bardzo różnie.
- Cele biznesowe jakie sobie postawimy: one wyznaczają zasięg i cele. Dyscypliny masowe mają dobre pokrycie medialne i dużą widownię, trudno rozdzierać tę symboliczną koszulkę na sportowcu – mówi Paweł Szarkowski, Dyrektor Departamentu Komunikacji Rynkowej, T–Mobile Polska.
- Nie wyobrażam sobie żeby wkładać w sport pieniądze i nie być związanym emocjonalnie z tym co się dzieje. Wszyscy tego unikają, ale pasja ma znacznie – dodaje Leszek Niemycki, Prezes Zarządu Deutsche Bank PBC.
- Według mnie jest to interes. Pasja jest może potrzebna do podjęcia decyzji, ale żeby zbudować wartość dla firmy potrzebne są liczby! – odparł Paweł Szarkowski, Dyrektor Departamentu Komunikacji Rynkowej, T–Mobile Polska
- Niedobrze, gdy pasja przysłania biznesowe podejście, ale niedobrze jest też, gdy po podjęciu biznesowej decyzji, zabraknie pasji – próbował pogodzić panelistów Alfred Kubczak z Jeronimo Martins Polska
- Oczywiście fundamentem jest biznes. Pasja, jeżeli nie towarzyszy od razu, to na pewno pojawia się później. Organizowaliśmy maraton, specjalne treningi i już ponad 1 tys. pracowników Orlenu brało udział w różnych biegach. Trudno też nie zainteresować się motosportem wewnątrz Orlenu. Biznes absolutnie, ale nie rozdzielamy tego z pasją czy działaniami związanymi ze społeczną odpowiedzialnością biznesu. To wszystko jest spójne – podsumowuje dyskusję Leszek Kurnicki.
Reklama.