Czy ktoś klika w te banery? Jak wydano 2 miliardy na reklamę w sieci

Wzrost wydatków na reklamę online w Polsce cieszy, jednak wspomniane niespełna 2 miliardy złotych stanowią jedynie 16% ogólnych wydatków na reklamę. Dlatego nie mówimy o nagłym boomie, a raczej o stałym wzroście wydatków w tym sektorze. W ciągu pięciu lat udział reklamy internetowej w całym rynku skoczył z 9 proc. (2007) do 16 proc. (2011). Pamiętajmy, że internet jest najmłodszym z mediów masowych i dopiero wypracowuje sobie pozycję na rynku reklamy. Stopniowy wzrost wydatków na reklamę online to raczej kolejny krok w stronę stabilizacji tego segmentu, niż element wielkiej rewolucji w rozdzielaniu budżetów mediowych.

Podział branż inwestujących najwięcej w e-reklamę również nie jest zaskoczeniem. Wśród nich znalazły się kolejno finanse, telekomunikacja, handel, motoryzacja oraz media, książki, CD i DVD.

Wyniki raportu IAB szybko rozprzestrzeniły się na portalach branżowych, jednak najważniejszy wniosek z nich wynikający nie został wystarczająco wyeksponowany. Z przedstawionych danych wynika, że polscy Internauci - czyli odbiorcy przekazu reklamowego, za który reklamodawcy płacą w ciągu roku wspomniane miliardy - unikają reklam internetowych. Połowa ankietowanych przyznała, że reklamy internetowe utrudniają im odbiór innych treści (55 proc.) oraz że czują się przymuszani do kontaktu z nimi (48 proc.). Dopiero na trzecim i czwartym miejscu wymieniona została informacyjna rola reklamy (dostarcza nowych informacji (31 proc.), zawiera przydatne informacje (26 proc.). Najbardziej cenionymi cechami reklamy internetowej są humor (41 proc.), pomysłowość i kreatywność (32 proc.), o których jednak Internauci dość szybko zapominają, bo irytuje ich problem odnalezienia krzyżyka i utrudnienia w zamknięciu reklamy (65 proc.), zasłanianie reklamą przeglądanych treści (62 proc.), automatyczne włączanie się video reklamowego (46 proc.) i wreszcie - niepewność, z której karty dochodzi ta denerwująca melodyjka (29 proc.). Efekty agresywnych reklam są odwrotne do zamierzonych - internauci zamykają stronę internetową z powodu nadmiaru reklam (60 proc.), lub z tego samego powodu całkowicie zaprzestają odwiedzać konkretnego portalu (30 proc.).

Zgodnie z tezami autora, zjawisko Ad Blindness spowodowane jest ciągłym przyrostem ilości reklam w Internecie. Odbiorcy zwyczajnie męczą się szumem informacyjno-reklamowym, przez który muszą przebrnąć, aby dotrzeć do docelowej wiadomości. Dlatego wypracowują mechanizmy obronne, jak choćby właśnie celowe unikanie wzrokiem miejsc, w których spodziewają się ujrzeć reklamę.

Niesprawiedliwie byłoby napisać, że reklama internetowa jest nieskuteczna i budzi jedynie pejoratywne odczucia. Codziennie setki tysięcy internautów klika - chcący, czy niechcący… - w przekazy reklamowe, co autorzy reklam mogą potwierdzić skrzętnie gromadzonymi danymi liczbowymi. Do tego trzeba dodać wartości dodane reklamy displayowej - mimo niskiej klikalności, reklamowana marka zapisuje się w świadomości odbiorcy. Należy też pamiętać, że reklamy humorystyczne i ciekawe są dobrze oceniane przez internautów, a te najciekawsze szybko nagradzane są wirusowym rozprzestrzenieniem. To nie treść reklamy - często przecież świetnie dopasowana i odpowiadająca na realne potrzeby odbiorców - wzbudza w odbiorcach negatywne emocje, a jej nachalność i inwazyjność. Niestety, mimo powszechnej wiedzy na ten temat, na portalach wciąż pojawiają się filmy video na całą stronę serwisu, czy wyskakujące znikąd bannery, przesłaniające treść. Dziękujmy, że pozbyliśmy się sprytnych zabaw zręcznościowo-reklamowych w stylu „Złap uciekający krzyżyk”. Pozostaje mieć nadzieję, że dyskusje na temat wypracowania nowych standardów reklamy internetowej to tylko kwestia czasu.