O co chodzi w sporze o badania oglądalności?

Na świecie i w Polsce standardem badań oglądalności telewizji jest pomiar telemetryczny. W skrócie polega on na tym, że do odbiorników telewizyjnych w reprezentatywnej próbie gospodarstw domowych, podłączone jest urządzenie zwane telemetrem. Telemetr ten rejestruje bez udziału widza, fakt włączenia i wyłączenia telewizora oraz kanał jaki jest w danym momencie odbierany. Podkreślam – jest to badanie bierne – co znaczy, że nie wymaga udziału osób aktualnie oglądających telewizję. Telemetr nie tylko zbiera informację o tym, jaki obraz wyświetla odbiornik telewizyjny w danym domu, ale także kto i ile osób program ten ogląda. Na tym etapie konieczny jest czynny udział badanych. Powinni oni rejestrować swoją obecność w pomieszczeniu z włączonym telewizorem za pomocą pilota, naciskając odpowiedni guzik. Dioda na telemetrze potwierdza, że dana osoba jest zarejestrowana jako oglądająca.

Dane zbierane w ten sposób są bardzo precyzyjne. Pozwalają na identyfikację oglądalnych kanałów telewizyjnych z dokładnością co do sekundy. Mało tego, pozwalają także na identyfikację oglądanych programów nawet wtedy, gdy są one odtwarzane z nagrywarki (time shifting). Telemetry rozpoznają bowiem kanały telewizyjne i konkretne programy za pomocą identyfikacji nadawanej ścieżki dźwiękowej. Nielsen zapowiedział wprowadzenie badania oglądalności programów dystrybuowanych przez Internet. Już dzisiaj rejestruje oglądalność reklam ze wszystkich źródeł tv, time shifting i Internet.

Z tego punktu widzenia dyskusja o prawdziwych wynikach oglądalności TVP jest fałszywa a badania zlecone przez prezesa Kurskiego i wykonane przez TNS, miały na celu tylko jedno – obronę politycznej pozycji prezesa. Były manipulacją, ponieważ użyto ich wyników by zaciemnić obraz, by stworzyć fałszywe wrażenie na szerokich kręgach widowni, że jest jakaś niespójność danych, by podważyć wiarygodność Nielsena. Niespójność ta jest czysto pozorna a TNS, przykro mi to stwierdzić, wziął udział w manipulacji i, co gorsza, zrobił to świadomie. Każdy specjalista od badań społecznych wie, że badanie sondażowe nie nadaje się do szacowania oglądalności programów telewizyjnych i nie należy do takich celów tej metody stosować. TNS biorąc udział w kampanii dezinformacji, prowadzonej przez prezesa Kurskiego, nadużył społecznego zaufania, jakim powinny cieszyć się ośrodki badań opinii publicznej. Wiadomo bowiem z góry, że badanie sondażowe daje przeszacowaną widownię wszystkich serwisów informacyjnych.

Nie wiem czy w badaniu TNS pytano o Fakty TVN lub Wydarzenia Polsatu. Jeśli tak, to manipulacja danymi jest jeszcze bardziej brutalna. Mogę się założyć w ciemno, że widownia obu konkurencyjnych do Wiadomości serwisów informacyjnych była w badaniu sondażowym znacznie wyższa niż wyniki Nielsena. Wynika to bowiem wprost z metody badawczej a nie z charakteru czy jakości programów informacyjnych. Mój nieżyjący już profesor metodologii badań społecznych, wybitny Stefan Nowak, uczył tego efektu na pierwszym roku studiów. Największy problem badań społecznych, powtarzał studentom, polega na tym, że ludzie mówią ankieterom to co wydaje im się, że pamiętają, że kiedyś robili. Jak wiemy ludzka pamięć jest niebywale plastyczną i stosunkowo nietrwałą materią. Na odpowiedzi na pytanie o oglądalność dowolnego programu informacyjnego w dniu wczorajszym wpływają następujące czynniki:

1. Pamięć – ludzie słabo pamiętają co robili poprzedniego dnia i najczęściej mówią ankieterom to co robią zazwyczaj. Ten efekt podnosi mierzoną w ten sposób oglądalność wszystkich programów.

2. Definicja – trudno w pytaniu sondażowym uściślić co to znaczy oglądać dany program w telewizji. Czy oglądanie to przebywanie w pomieszczeniu z włączonym telewizorem? Czy trzeba też patrzeć się na ekran? Jeśli tak, to jak długo trzeba przebywać lub patrzeć, by zaliczyć dany program jako obejrzany? Pod tym względem telemetria jest bardzo precyzyjna - definicja oglądalności jest jednoznaczna a Nielsen podaje zasięgi programów czyli maksymalną liczbę widzów w szczytowej sekundzie oglądalności lub średnią widownię – czyli arytmetyczną średnią policzoną dla wszystkich sekund trwania programu. Badanie sondażowe jest nieprecyzyjne i zbiera odpowiedzi wszystkich osób, które same siebie zakwalifikowały jako widownię danego programu.

3. Telemetria podaje zasięgi lub średnią oglądalność, sondaż dodaje do siebie także osoby, które w różnych momentach rozpoczęły i zakończyły oglądanie danej pozycji w ramówce. Innymi słowy liczby te są nieporównywalne – sondaż mierzy coś co nazwałbym skumulowanym zasięgiem widowni.

4. Efekt ankieterski – badani mają skłonność do udzielania odpowiedzi, które wpływają pozytywnie na ich wizerunek w oczach ankietera. Wiadomo od lat, że deklaracje dotyczące, na przykład, czytelnictwa prasy, są obarczone takim błędem. Deklarowane czytelnictwo niektórych tytułów prasy codziennej przekracza sprzedany nadkład ośmiokrotnie. Znaczy to zatem, że w deklaracjach badanych, jeden egzemplarz gazety, jednego dnia czyta osiem osób. To w oczywisty sposób jest niemożliwe i pokazuje skalę zafałszowań jakie daje metoda sondażowa wykorzystana do badań mediów.

Efekty powyższe nakładają się na siebie dając w rezultacie przeszacowane wyniki wszystkich programów informacyjnych, niezależnie od kanału, na którym są nadawane, sympatii politycznych ich twórców itp. Jest to cecha metody, nie badanego programu i to cecha świetnie od lat znana. Przypomnę, że przed wprowadzeniem telemetrii w Polsce badano oglądalność telewizji za pomocą dzienniczków. Właśnie oglądalność newsów była w tej metodzie przeszacowana najbardziej, a skala ta sięgała 100%.

Z góry zatem można było przewidzieć rezultaty „badania” zleconego przez prezesa Kurskiego. Przykro mi, że moi koledzy po fachu wzięli udział w tej manipulacji, podważając nie tylko wiarygodność swojego instytutu, ale wiarygodność całej branży.

Prawda jest bowiem taka, że oglądalność TVP drastycznie spada. Propaganda uprawiana na jej łamach jest tak nachalna, że widzowie po prostu głosują pilotem. Oglądalność obu głównych kanałów TVP spadła w kwietniu w stosunku do pierwszego kwartału o 10% w stosunku do zeszłego roku o 15%. To dynamika niespotykana na rynku telewizyjnym. Zazwyczaj tego typu procesy zabierają lata. Co będzie dalej? Wszystko wskazuje na to, że prezes Kurski rozwiąże jednoznacznie i ostatecznie spór o polityczną kontrolę nad mediami publicznymi. Za 3 lata nie będzie już o co go toczyć, bo przy takiej dynamice spadku oglądalności, TVP przestanie się jako nadawca liczyć. To dobra wiadomość dla polskiej demokracji, zła dla interesu publicznego.

Od dawna głosiłem tezę, że media publiczne trzeba sprzedać póki jeszcze są cokolwiek warte, a misję publiczną realizować za pomocą Funduszu Misji Publicznej funkcjonującej na zasadach grantów, podobnie do Państwowego Instytutu Filmowego. Gdy pisałem te słowa w 2012 roku oglądalność obu głównych kanałów TVP była o ponad 1/3 większa niż dzisiaj. Następny rząd nie będzie miał tego problemu. Nie będzie czego sprzedawać.

Prezes Kurski za wszelką cenę chce tę smutną prawdę ukryć. Stąd manipulacje opinią publiczną za pomocą zlecanych sondaży. Stąd pomysł, by wrócić do badań równolegle prowadzonych metodą telemetryczną na wyłączne zlecenie TVP. Przez lata obserwowałem taką sytuację. Przez lata bowiem, TVP posługiwała się badaniami telemetrycznymi OBOPu, podczas gdy reszta nadawców i cały rynek, za walutę uznawał wyniki Nielsena. Już dziś mogę prezesowi powiedzieć – Pańskie wysiłki są daremne. W przyszłości, jak w przeszłości, waluta na rynku może być tylko jedna i tą walutą będą wyniki firmy, na którą był Pan łaskaw się obrazić. Tworzenie równoległej rzeczywistości ma sens jedynie o tyle, o ile będzie Pan mógł swojemu z kolei prezesowi, drukować tak zwaną „inną gazetkę” jak ze słynnej piosenki Młynarskiego.

Mam dla Pana w tej sprawie 2 wiadomości i obie niestety złe. Pierwsza jest taka, że kierowana przez Pana instytucja straci na swojej walucie miliony. Pewne Pan o to nie dba, dostanie Pan przecież miliardy z opłaty audiowizualnej więc parę milionów to drobne, ale jednak Panu powiem jak to się stanie. Domy mediowe – firmy kupujące czas reklamowy takie jak ten, którym kieruję, będą robiły to co robiły poprzednio, gdy TVP posługiwała się badaniami OBOPu - będą kupować czas w jednej walucie, a sprzedawać swoim klientom w innej. W zasadzie powinienem Pana poprzeć. Nigdy kosztem mediów publicznych moi klienci nie zaoszczędzili więcej niż grając na rozbieżnościach w wycenie czasu reklamowego TVP. Najsmaczniejsze kąski to te, gdzie różnica w wycenie przez rynek odbiega najbardziej od wyników badań stacji. Płacę mało – według ratingów TVP, sprzedaję drogo – według danych Nielsena, którymi posługują się moi klienci. Prawda jakie to proste?

A druga zła wiadomość jest taka, że w ten sposób przetrwa Pan prawdopodobnie na swoim stanowisku do wyborów, ale pański mocodawca te wybory przegra, do czego z resztą, Pan się bardzo usilnie przykłada. Zamiast doić krowę Pan ją na naszych oczach zarzyna. Po co komu propaganda, która do nikogo nie trafia. Może lepiej było pomyśleć trochę bardziej perspektywicznie. TVP bardzo by się w czasie wyborów Pańskiej formacji przydała. Ale wtedy jej oglądalność będzie na takim poziomie, że będzie to asset bez znaczenia. To dobrze, politycy przestaną się o TVP w końcu bić. Może wtedy zamiast propagandy zaczną uprawiać politykę? Może media, wtedy już w przytłaczającej większości prywatne, będą naprawdę niezależne i pluralistyczne? Z całą pewnością paradoksalnie, to co Pan robi Polskiej demokracji się przysłuży. Życzę powodzenia.