Reklama.
Reklama.
Reklama.
Nie zdążyłam dowiedzieć się, czego chcę
Fundacja Mamy i Taty w swoich społecznych kampaniach reprezentuje określony system wartości i wspiera pewien konkretny światopogląd. To wizja świata, w której warunkiem szczęścia i osobistego spełnienia kobiety jest macierzyństwo, a tradycyjny podział ról płciowych zapewnia społeczną stabilność.
Reklama.
O co zatem tyle hałasu? Czy nadawca marketingowego przekazu nie może opowiadać się za wartościami, które wyznaje? Otóż może. A nawet powinien. Misja i wizja kształtują wartość marki.
Skąd więc te emocje? W kraju, w którym wciąż 64% par decyduje się na małżeństwa konkordatowe czyli wyznaniowe (dane GUS z 2013 r.), a wartość rynku ślubnego szacowana jest na 7 mld złotych, można spodziewać się, że tę wizję i misję podziela dość obszerny target.
A tu taka niespodzianka - target daje marce bolesny feedback. Dlaczego?
A tu taka niespodzianka - target daje marce bolesny feedback. Dlaczego?
Czy zleceniodawca nie poznał dobrze swojej grupy docelowej? Wręcz przeciwnie. Z reakcji wynika, że przekaz odebrała grupa jeszcze większa, niż przedstawiona w spocie. Ile bowiem znamy bezdzietnych, pięknych i bogatych kobiet sukcesu ze specjalizacją i karierą modelki w Japonii (z tym nam się przecież kojarzy wyjazd do Tokio)? Wygląda na to, że to nie one były grupą docelową.
Zatem kto?
Otóż zaryzykuję stwierdzenie, że kobiety, które marzą o takim życiu. Kobiety, które pragną więcej. Obraz takiej kobiety wyłania się z ostatniego badania – Gender Factor - przeprowadzonego przez Agencję Beauty Management PR & Marketing to Women oraz Mobile Institute. Jak pokazują wyniki raportu współczesna kobieta w wieku 24-35 lat zarabia coraz więcej, podejmuje większość decyzji zakupowych w domu i przede wszystkim stawia na ciągłą edukację.
Otóż zaryzykuję stwierdzenie, że kobiety, które marzą o takim życiu. Kobiety, które pragną więcej. Obraz takiej kobiety wyłania się z ostatniego badania – Gender Factor - przeprowadzonego przez Agencję Beauty Management PR & Marketing to Women oraz Mobile Institute. Jak pokazują wyniki raportu współczesna kobieta w wieku 24-35 lat zarabia coraz więcej, podejmuje większość decyzji zakupowych w domu i przede wszystkim stawia na ciągłą edukację.
Ta kobieta, przez swoją konsumencką hiperaktywność, jest nadzieją naszej gospodarki, ale równocześnie jest właścicielką macicy, która musi w końcu wydać na świat kolejne pokolenie.
Pewien finansista wyjaśnił mi ostatnio, że aby model społeczny i gospodarczy, w którym funkcjonujemy, się sprawdzał, potrzebna jest harmonia pomiędzy osobami, które wchodzą w związki i zakładają rodzinę (oni gwarantują, że będzie komu pracować na emerytury) a singlami, którzy wydają pieniądze na dobra luksusowe i rozrywkę.
Powoli staje się jasne, że to właśnie kobiety zaczynają dominować w tej drugiej grupie. A to staje się niebezpieczne. Bo istnieje ryzyko, że jeśli zakupy spodobają im się za bardzo, to zapomną o swoim podstawowym, obywatelskim obowiązku czyli rodzeniu dzieci.
Trzeba będzie więc im o tym przypomnieć. Co nie będzie trudne. Wystarczy uderzyć w emocje i poczucie winy. To wciąż działa.
I tutaj wracamy do pytania z początku tego tekstu. Czy nadawca marketingowego przekazu nie może opowiadać się za wartościami, które wyznaje? Czy nie może chwytać się wszystkiego, jeśli widzi, że jego wizja świata jest zagrożona?
Fundacja Mamy i Taty na swojej stronie deklaruje, że jej celem jest „przeciwdziałanie zjawiskom, które zagrażają lub godzą w moralność publiczną i dobre obyczaje oraz inspirowanie i realizowanie inicjatyw wspierających i wzmacniających instytucję rodziny i małżeństwa”
Dlaczego oburza nas to, że realizuje ona mocną kampanię w obronie wartości, które uważa za fundamentalne?
Być może dlatego, że trafia ona w temat jeszcze głębszy niż opóźnienie zapłonu instynktu macierzyńskiego u kobiet sukcesu. Trafia w temat kryzysu wartości we współczesnym świecie.
Większość naszych strategii na życie zbudowana jest wokół kontestacji wobec tradycyjnego modelu życia i rodziny. Nie tylko u kobiet, dlatego na kampanię żywo zareagowali również mężczyźni. Bunt zabiera dużo energii i nie starcza jej już na ukształtowanie nowego, stabilnego światopoglądu. Zwłaszcza w obszarze seksualności, miłości i rodzicielstwa. To wciąż są tematy tabu. Tym bardziej, że marketingowe przekazy atakują nas wizją szczęścia i spełnienia, które można zdobyć przy okazji nabycia nowego samochodu, wycieczki do Tokio, czy kolejnej specjalizacji.
Większość naszych strategii na życie zbudowana jest wokół kontestacji wobec tradycyjnego modelu życia i rodziny. Nie tylko u kobiet, dlatego na kampanię żywo zareagowali również mężczyźni. Bunt zabiera dużo energii i nie starcza jej już na ukształtowanie nowego, stabilnego światopoglądu. Zwłaszcza w obszarze seksualności, miłości i rodzicielstwa. To wciąż są tematy tabu. Tym bardziej, że marketingowe przekazy atakują nas wizją szczęścia i spełnienia, które można zdobyć przy okazji nabycia nowego samochodu, wycieczki do Tokio, czy kolejnej specjalizacji.
Z wyników badania Gender Factor wynika, że kobiety pragną więcej
Moje doświadczenie z pracy z kobietami w Sex & Love School wskazuje, że owszem pragną więcej, ale nie wiedzą czego. Nic dziwnego. Dzisiaj nikomu się nie opłaca, aby ludzie wiedzieli, czego chcą. Kiedy chcesz czegoś, ale nie wiesz czego jesteś podatny na marketingowe „ciosy poniżej pasa”. Takie, jakie stosują marketerzy sprzedając iluzję bezpieczeństwa w reklamach ubezpieczeń, seksualnej atrakcyjności w reklamach dezodorantów, miłości w reklamach chipsów. I poczucia winy w kampanii „Nie zdążyłam”.
Moje doświadczenie z pracy z kobietami w Sex & Love School wskazuje, że owszem pragną więcej, ale nie wiedzą czego. Nic dziwnego. Dzisiaj nikomu się nie opłaca, aby ludzie wiedzieli, czego chcą. Kiedy chcesz czegoś, ale nie wiesz czego jesteś podatny na marketingowe „ciosy poniżej pasa”. Takie, jakie stosują marketerzy sprzedając iluzję bezpieczeństwa w reklamach ubezpieczeń, seksualnej atrakcyjności w reklamach dezodorantów, miłości w reklamach chipsów. I poczucia winy w kampanii „Nie zdążyłam”.
Gwałtowne reakcje na tę kampanię pokazują jej skuteczność. Zabolało, więc reagujemy. Psychologowie wiedzą, że dzieje się tak wtedy, kiedy zostaniemy trafieni w czuły punkt. Najchętniej rzucamy się do szukania winnego:
A gdzie są mężczyźni? To oni nie chcą zakładać rodziny!
A gdzie jest państwo? Najpierw żłobki, zasiłki i ściągalność alimentów to będziemy rodzić!
Mielibyśmy dzieci gdyby były warunki!
Nikt nie będzie mi mówił, co mam robić!
Akcja. Reakcja. Silne emocje. Marzenie marketera
Napisałam na początku, że target dał marce bolesny feedback. Tak, tylko bolesny nie dla samej marki. Marka, czyli tradycyjny model dzietnej rodziny, ma się dobrze, a feedback jest bolesny przede wszystkim dla grupy docelowej. Grupy, która czegoś pragnie, ale nie wie czego.
Napisałam na początku, że target dał marce bolesny feedback. Tak, tylko bolesny nie dla samej marki. Marka, czyli tradycyjny model dzietnej rodziny, ma się dobrze, a feedback jest bolesny przede wszystkim dla grupy docelowej. Grupy, która czegoś pragnie, ale nie wie czego.
Kampania „Nie zdążyłam” i reakcje na nią pokazują, że większość z nas jest w światopoglądowym żłobku na etapie buntu dwulatka. Jesteśmy na etapie wołania „nie chcę”, „daj” i rzucania się na podłogę w sklepie, kiedy nie dostajemy tego, czego chcemy.
W konfrontacji z mocnym przekazem, wysłanym w celu promocji konkretnego systemu wartości, czujemy ból, bo nie mamy alternatywy. I być może tęsknimy za nią.
Z utęsknieniem czekam na społeczną kampanię zachęcającą kobiety i mężczyzn do świadomego kształtowania swojego systemu wartości.
Do zadawania i szukania odpowiedzi na fundamentalne pytania: kim jestem, w co wierzę, czego pragnę, jaki jest mój model miłości, relacji i seksu? Do wspierania się nawzajem w kształtowaniu indywidualnego światopoglądu. Do wzięcia odpowiedzialności za siebie samych.
I dziękuję Fundacji Mamy i Taty za uderzenie w stół. Teraz wiemy, co mają do powiedzenia nożyce.
Reklama.