Film to za mało - Hollywood i odjechane kampanie promocyjne

To był przełom. Okazało się, że niedroga kampania w internecie może być równie skuteczna, co pochłaniające góry pieniędzy billboardy i spoty telewizyjne. Kluczowym jest, aby była pomysłowa, bo internauci nie lubią reklam – albo je ignorują, albo instalują oprogramowanie blokujące. Jeżeli natomiast uda się stworzyć coś, co wyda im się interesujące, będą rozsyłać to swoim znajomym, ci z kolei przekażą wiadomość dalej, i dalej – nazywa się to viralem, a samą kampanię marketingiem wirusowym, ponieważ użytkownicy „zarażają” się nawzajem.

Podejścia mogą być różne. Twórcy kolejnej odsłony przygód Batmana, filmu „Mroczny Rycerz”, postanowili działać z rozmachem. Zaczęło się od strony IBeliveInHarveyDent.com, gdzie zamieszczono banner z kampanii wyborczej kandydata na prokuratora miasta Gotham, Harveya Denta. Niedługo potem pojawiła się witryna IBeliveInHarveyDentToo.com, tym razem założona przez Jokera – głównego oponenta Batmana w „Mrocznym Rycerzu”, który na swój sposób przerobił oblicze przyszłego prokuratora. Na czym polegało zadanie internautów? Za każdym razem, gdy ktoś wysyłał meila na podany na stronie adres, plakat się zmieniał, piksel po pikselu, by w końcu odsłonić pierwsze oficjalne zdjęcie Heatha Ledgera w filmowym makijażu.

Powstawały kolejne strony. Na WhySoSerious.com trzeba było złamać zaszyfrowaną wiadomość, by przeskoczyć o witrynę dalej, a stamtąd trafić na RorysDeathKiss.com, gdzie tysiące osób, zgodnie z poleceniami Jokera, zamieszczało swoje zdjęcia w makijażu wzorowanym na filmowym wyglądzie słynnego klowna. Ci, którzy to zrobili, otrzymali papierowe wydanie gazety „The Gotham Times”, dostępnej również pod TheGothamTimes.com. Znaleźć tam można 4 strony artykułów z miasta Batmana, między innymi o korupcji w policji, imprezowym życiu Bruce’a Wayne’a oraz śmierci młodej dziewczyny, najprawdopodobniej ofiary wojny gangów (upamiętniono ją na stronie RememberingGina.org). Co jasne, Joker nie próżnował i przygotował TheHaHaHaTimes.com, a więc te same historie, z pomocą nożyczek, kleju i markera zamienione w żarciki.

Największe miało jednak dopiero nadejść. Podczas gdy internauci byli zajęci przeglądaniem witryn GothamPolice.com (strona o stróżach prawa, z możliwością zapisania się do policji), WeAreTheAnswer.org (tutaj należało zamieszczać informacje o przestępstwach), GothamNationalBank.com (bank, który Joker okrada w pierwszych scenach „Mrocznego Rycerza”) oraz GothamCityRail.com (plan kolei miasta Gotham), na WhySoSerious.com pojawiła się zakładka „Step Right Up”. Wystarczyło zagrać w prostą gierkę, by wygrać misia. Misiów była ograniczona ilość, a każdy miał na sobie wypisany adres. Trzeba było tam się stawić (każdorazowo była to cukiernia) i przedstawić jako Robin Banks (gra słów – „robbin banks” to po angielsku „okradać banki”). Po spełnieniu tych warunków otrzymywało się tort z wypisanym na wierzchu numerem telefonu i poleceniem „Natychmiast do mnie zadzwoń.” Co jeżeli nie miało się ze sobą komórki? I tak by się nie przydała. Telefon należało wykonać z aparatu schowanego wewnątrz tortu. Oprócz niego w pokrytej warstwami ciasta policyjnej torbie na dowody były jeszcze ładowarka, karta do gry z Jokerem oraz notatka z instrukcjami. Po wykręceniu numeru odzywała się pracowniczka firmy Rent-A-Clown (po ang. „wynajmij klowna”), informowała dzwoniącego, że wie, kim ten jest, a następnie się rozłączała. Po kilku sekundach przychodził SMS: „Dobra robota, klownie! Miej ten telefon zawsze przy sobie, pilnuj, żeby był naładowany. Nie dzwoń do mnie. Ja zadzwonię do ciebie... kiedyś.” W ten oto sposób Joker rekrutował członków swojej prywatnej armii, całą dobę pod telefonem, zawsze gotowych odpowiedzieć na wezwanie.

„Mroczny Rycerz” był jednym z najbardziej kasowych filmów w historii, a wspomagająca go kampania viralowa przyjmowana jest za wzór.

Można jednak inaczej. Specem od wodzenia kinomaniaków za nos jest J.J. Abrams, twórca serialu „Zagubieni”, reżyser między innymi „Star Treka” i „Super 8”, producent filmu „Project: Monster”. Dwa ostatnie z wymienionych obrazów były, na co zresztą wskazuje tytuł drugiego z nich, historiami o potworach. Sęk w tym, że przez większą część seansu widzowie owych monstrów nie widzieli, ponieważ stawiano na tajemnicę, hołdując zasadzie, że najbardziej przeraża nas to, czego nie znamy. Jak więc zaciągnąć ludzi do kina na film o potworach, nie mogąc zaprezentować ich ani na zdjęciach, ani w zwiastunach? Trzeba pokazać wszystko inne, tak aby ostatecznie pozostało jedno, najważniejsze pytanie: „Ale o co właściwie chodzi?” Odpowiedź przynieść mógł jedynie seans, sale kinowe pękały więc w szwach.

Podobnie zresztą było w przypadku „Dystryktu 9”, którego kampania opierała się głównie na rozklejonych na przystankach autobusowych w największych amerykańskich miastach plakatach z rysunkiem jakiegoś monstrum i napisem „Przystanek autobusowy. Wyłącznie dla ludzi. Zgłoś obecność nie-ludzi.” Do tego podany był numer telefonu i adres strony D-9.com. Większość osób nie miała nawet pojęcia, że chodzi o film, nawet ci bardziej domyślni nie znali natomiast ani tytułu, ani daty premiery. Kiedy więc twórcy obrazu uchylili rąbka tajemnicy, „Dystrykt 9” był na ustach wszystkich.

Obie filozofie – tajemniczość Abramsa i wypuszczanie do sieci udających prawdziwe materiałów ze świata filmu – połączył „Prometeusz”. Zaczęło się od tego, że Ridley Scott, twórca kultowego „Obcego” chciał nakręcić prequel hitu z lat 70. Później mu się odwidziało i zapowiadał, że obraz będzie samodzielnym projektem. Następnie znowu zmienił zdanie. I znowu. Ostatecznie stanęło na tym, że najnowszy obraz twórcy „Łowcy androidów” będzie i zarazem nie będzie powiązany z najsłynniejszym horrorem science fiction w historii. Czyli w zasadzie nie wiedzieliśmy nic, a pytanie, czy na ekranie pojawi się tytułowy Obcy pozostawało otwarte – prasa gdybała, internauci doszukiwali się wskazówek w niezwykle tajemniczych zwiastunach, o filmie było więc głośno na długo przed premierą.

To jednak producentom nie wystarczyło i postanowili przygotować dwa materiały bonusowe, których próżno szukać w samym „Prometeuszu”. Na oficjalnej stronie TEDTalks („Technology, Entertainment, Design” – organizowane przez Sapling Fundation konferencje na temat pomysłów, które mogą zmienić świat) pojawiło się nagranie z roku 2023 roku, na którym Peter Weyland (właściciel znanej z „Obcego” korporacji Weyland-Yutani; w tej roli świetny Guy Pearce) wygłasza płomienne przemówienie na temat rozwoju technologicznego ludzkości, z naciskiem na stworzenie sztucznej inteligencji. Niedługo potem pojawiło się kolejne wideo – reklama androida David-8, produkowanego przez Weyland Indrusties (postawiono także stronę www.weylandindustries.com), którego w „Prometeuszu” gra Michael Fassbender. Oba filmiki były doskonale zagrane i świetnie zrealizowane, prace nad przemówieniem dla TEDTalks osobiście nadzorował Ridley Scott, a za reżyserię odpowiedzialny był jego syn, Luke.

Trzecim rodzajem kampanii promocyjnej filmu jest masowa produkcja związanych z nim materiałów, tak aby potencjalny widz na każdym kroku atakowany był informacją o zbliżającej się premierze. Pierwszym obrazem, który na kilka miesięcy przed wejściem do kin był już murowanym hitem był „Batman” z 1989 roku w reżyserii Tima Burtona. Kapelusze, koszulki, okulary, plakaty, breloczki do kluczy, nawet zestawy dla dzieci w popularnej sieci fast foodów – wszystko z charakterystycznym żółto-czarnym logiem Człowieka-Nietoperza, dostępne w sprzedaży na długo przed tym, jak sam film trafił do kin.

To były jednak czasy przed powstaniem internetu. Przykład nowoczesnej kampanii wirusowej, której efektem było niemalże wytapetowanie sieci zdjęciami, plakatami, zapętlonymi wycinakami ze zwiastunów i scenkami z filmu mogliśmy obserwować kilka miesięcy temu. Choć „Avengers” premierę mieli w maju, twarze ich bohaterów, a więc Iron Mana, Hulka, Thora, Lokiego, Czarnej Wdowy i innych od początku roku spoglądały na nas z każdego zakątka internetu, do czego w największym stopniu przyczyniły się portale społecznościowe. Część materiałów przygotowywali sami internauci, część była wypuszczana przez marketingowców i w ekspresowym tempie trafiała na serwisy takie jak 9gag.com czy polski kwejk.pl, a stamtąd za pomocą jednego przycisku na Tablice użytkowników Facebooka. Do tego dochodziły gadżety, a więc buty, stroje i napędy typy pendrive, wszystko stylizowane na tytułowych Mścicieli. Efekt był porażający – „Avengers” na całym świecie zarobili grubo ponad miliard dolarów.

Wszystko to składa się na przedłużone życie prenatalne filmu. Po premierze obraz zarabia przez kilka, góra kilkanaście tygodni. Tymczasem kampanie promocyjne rozpisywane są na całe półrocza, czasami nawet dłużej. Choć „Hobbit” w reżyserii Petera Jacksona wejdzie do kin dopiero w grudniu tego roku, pierwsze nagranie na wideo-blogu z planu pojawiło się już 15 kwietnia 2011 roku! Przez minione kilkanaście miesięcy twórcy historii Bilba, Gandalfa i trzynastu krasnoludów sukcesywnie ujawniali kolejne materiały, każdorazowo czyniąc z tego wydarzenie (najbardziej wyczekiwana była oczywiście premiera zwiastuna). Dzięki temu ci, do których dotarły materiały siedzą jak na szpilkach, a gdy tylko film wejdzie do kin, pędzą na pierwsze pokazy.

O wadze i skuteczności przemyślanego marketingu wirusowego i umiejętnie przeprowadzonej kampanii w internecie przekonali się włodarze Disneya, którzy wielkie nadzieje pokładali w ekranizacji powieści Edgara Rice’a Burroughsa, „Johnie Carterze”. Zrealizowane z niezwykłym rozmachem widowisko miało ogromne wsparcie w postaci reklam prasowych i billboardów, okazało się jednak totalną klapą. Dlaczego? A co mogły dać wielkoformatowe reklamy, skoro potencjalni widzowie nie wiedzieli, co to w zasadzie za film? Nikt nie pomyślał o zaktywizowaniu miłośników fantastyki, nikomu nie przyszło do głowy przypomnieć internautom dokonań klasyka science fiction, na dodatek zwiastuny były chaotyczne i dla wielu osób po prostu niezrozumiałe (fani zirytowali się do tego stopnia, że z dostępnych kilku kiepskich trailerów sklecili własny, znacząco lepszy od tego, który wypuściło studio). Wystarczy powiedzieć, że gdy film w końcu trafił do kin, mało kto wiedział, że ma do czynienia z ekranizacją książki z początku XX wieku, przez co obrazowi zarzucano wtórność względem „Avatara” (a przecież to James Cameron inspirował się prozą Burroughsa).

Wydano setki milionów na kampanie reklamowe i ani centa na promocję w internecie. Tymczasem inni woleli zainwestować w sieć i kreatywnością nadrabiali braki w budżecie promocyjnym. Twórcy horroru „Ostatni egzorcyzm” na przykład wkręcali użytkowników serwisu Chatroulette, którzy wchodzili na wideo-chata z pewną atrakcyjną młodą damą. Ta, uśmiechając się uroczo, zaczynała rozpinać bluzkę, by po kilku sekundach zamienić się w demona, który rzucał się na ekran i przerażał chatowiczów na śmierć. Zdezorientowani użytkownicy widzieli tylko napis TheLastExorcism.com. Z kolei „Transformers 2” było promowane śmiesznymi filmikami z castingu, na których o role w hicie z wielkimi robotami starały się pralka, toster czy suszarka. Marketingowcy odpowiedzialni za promocję „Toy Story 3” odwoływali się natomiast do naszych wspomnień z dzieciństwa, produkując reklamę pluszowego misia, jednego z bohaterów animacji, stylizowaną na spoty z lat 80. Nowy „Conan Barbarzyńca” zachwycał ruchomym plakatem, na którym samotny wojownik stał na górze czaszek, a przed obejrzeniem „Incepcji” Christophera Nolana można było zagrać w grę online, której przejście odkrywało specjalny zwiastun filmu (w przypadku tego obrazu znaczącą rolę odgrywała także opisana wcześniej taktyka „Ale o co chodzi?” ).

Czy bez takiego wsparcia te produkcje szturmem zdobyły box office? „Incepcja” i „Transoformers 2” zapewne tak, „Ostatni egzorcyzm” prawie na pewno nie. Internet daje pomysłowym marketingowcom praktycznie nieograniczone możliwości promowania filmów, a ci ochoczo z nich korzystają. Na pewno jeszcze nie raz nas zaskoczą.