Reklama.
Reklama.
Reklama.
Maffashion – estetyczna reprezentacja współczesności
Pewnie wiele razy zastanawialiście się gdzie jest ta zaklęta ulica na której Jennifer Lopez w klipie "My love don't cost a thing" rozrzuciła swoje ubrania i biżuterię wartą miliardy euro, bo jej miłość, jak śpiewa Jennifer – nic nie kosztuje. Podobnie miłość Julii „Maffashion” Kuczyńskiej nic nie kosztuje, jest ogólnodostępna, chyba że to z waszej strony to źródło miłości płynie – wtedy musicie zapłacić, wtedy miłość staje się źródłem cierpień. Na natemat.pl pisały o niej wcześniej Marta Pawłowska i Anna Wittenberg, jednak czuję, że Julia jest jak święty Graal i jest źródłem nieskończonej inspiracji polskiej, cebularskiej popkultury.
Reklama.
Nasza dzisiejsza bohaterka – Julia Kuczyńska - jest ładną, nieco pucołowatą dziewczyną, która prowadzi bloga modowego pod adresem www.madamejulietta.blogspot.com. Ostatnio jako najpopularniejsza blogerka w Polsce wystąpiła u Kuby Wojewódzkiego, intensywnie uczestniczy w życiu publicznym (ilustracje tego procesu możemy zobaczyć na portalach plotkarskich). Julia zdobyła w swojej blogerskiej karierze wiele nagród i wyróżnień – należy do niej statuetka bloga roku, była nominowana do „Oskarów Fashion”, dwa razy zdobyła nagrodę Modne Kreacje na Warsaw Street Fashion. Pokazywały ją również takie czasopisma jak Teen Vogue (czasopismo dla nastolatek, które kiedyś będą czytały Vogue'a prawdziwego, jak urosną). Siła wizualności, fotografii, budowania wizerunku przez Julię, ewolucja samego bloga i jego twórczyni stała się dla mnie punktem wyjścia w rozważaniach nad tym oszałamiającym zjawiskiem szafiarek, którego reprezentantką jest Julia.
Jest to mój pierwszy artykuł na tym portalu – czytelnicy wybaczą, ale ciągle się uczę, proszę więc o wyrozumiałość, trochę bezczelnie, gdyż sama wyrozumiałością nie zgrzeszę. Samą Maffashion na wstępie pozdrawiam, bo wiem, że się jara, że znowu o niej piszą, jednak ja potraktuję ją bardziej jako obiekt antropologiczny, jako obiekt obrazowy, jako obiekt na pograniczu.
źródło: www.madamejulietta.blogspot.com
Maffashion na swojej stronie łącznie zanotowała 20 milionów odwiedzin od września 2009 roku, czyli od momentu jej założenia. Początkowo, czyli do stycznia 2011 jej działalność polegała głównie na dzieleniu się znalezionymi w internecie zdjęciami z magazynów modowych czy planów zdjęciowych, z których powstawały olbrzymie ciągi fotograficzne nazywane „inspiracjami”. Przedstawienia te koncentrują się głównie na kobietach, które stały się reprezentantkami retoryki Mody: atrakcyjne modelki pokazywane w przestrzeni po stronie profanum pokazu mody (stroną sacrum byłby sam pokaz). Na zdjęciach tych znajdziemy również zbliżenia kokretnych, pożądanych, ekskluzywnych przedmiotów, pejzaże przedstawiające wrzosowiska Prowansji, pejzaże kamienic Paryża, czystość i zmazę, obrazy ruchome i statyczne. Maffashion zatem od początku naśladuje, odtwarza, staje się kopią, a właściwie kopią kopii. Różnice pomiędzy tworzeniem i naśladowaniem zacierają się. Możemy jednak określić pewną sakralność wybranych zdjęć – osoby, które je widzą, chcą wyglądać tak jak sfotografowani. Jeżeli „obraz staje się wszystkim”, a raczej to co na obrazie staje się wszystkim co chcemy posiadać, to sam obraz nie staje się tylko zwykłym symbolem, lecz konkretne osoby – konkretne modelki, marki, a później sama Maffashion stają się obrazami. Oprócz tego, Maffashion, zakłada własną markę produktów odzieżowych „StaffByMaff” sprawiając, że sama tworzy obrazy nowych postaci uczestniczących w życiu publicznym, a także postaci działających w blogosferze. Naśladownictwo nabiera w tej sytuacji nowy wymiar – inne blogerki naśladują najlepszą z nich stając się przez chwilę najepszym z obrazów.
Mis-en-scene
Bardzo ważnym elementem wszystkich zdjęć umieszczanych na blogu jest przestrzeń, która staje się mediacyjnym tłem spektaklu Maffashion. Najczęściej są to industrialne rejony Warszawy takie jak Żerań czy Ursus, modernistycznych budynków, ale znajdziemy również zdjęcia z samych pokazów. Obszary te są zdecydowanie wybierane świadomie – integralnie komponują się ze stylizacjami i znajdują się na granicy prywatności oraz publicznej sceny. W tych fotografiach zdecydowanie możemy mówić o teatralności – Maffashion staje się reprezentantką społeczeństwa spektaklu, gdzie każdy chce wyglądać oryginalnie, a paradoksalnie wszyscy – naśladując ją – wyglądają tak jak ona. John Tagg pisze, że w takich właśnie komercyjnych miejscach spędzania czasu wolnego (Pałac Kultury, pokaz mody) rodzą się nowe podniety i niepokoje, wywołane przez nowe kodyfikacje tożsamości. Robiąc zdjęcia w przestrzeni publicznej, blogerka jest wystawiana na spojrzenia świadków i staje się obiektem wymiany i pożądania. W przestrzeni tłum, który ją otacza staje się lustrem dla niej, ale i ona staje się lustrem dla nich. Wkracza ona w przestrzeń spojrzeń z pewnością siebie co wyraźnie widać na fotografiach – są one pełne zmysłowości i fetyszyzujących, bezczelnych „glazes”, a blogerka, która jest jednocześnie modelką, świadomie wkracza w scenerię spektaklu. Zdaje się wręcz „mówić” bezpośrednio z fotografii, nie jest tylko samym znakiem, jak kobieta Paryża XIX wieku. W XXI wieku wpływy łączą się ze sobą – kobieta i sztuka wpływają na miasto, ale również miasto wpływa na sztukę i kobietę. Metropolia na zdjęciach blogerki nie jest już wyłącznie tłem i mało istotnym fragmentem, ale konkretnym działaniem wymierzonym w spojrzenie po drugiej stronie.
Bardzo ważnym elementem wszystkich zdjęć umieszczanych na blogu jest przestrzeń, która staje się mediacyjnym tłem spektaklu Maffashion. Najczęściej są to industrialne rejony Warszawy takie jak Żerań czy Ursus, modernistycznych budynków, ale znajdziemy również zdjęcia z samych pokazów. Obszary te są zdecydowanie wybierane świadomie – integralnie komponują się ze stylizacjami i znajdują się na granicy prywatności oraz publicznej sceny. W tych fotografiach zdecydowanie możemy mówić o teatralności – Maffashion staje się reprezentantką społeczeństwa spektaklu, gdzie każdy chce wyglądać oryginalnie, a paradoksalnie wszyscy – naśladując ją – wyglądają tak jak ona. John Tagg pisze, że w takich właśnie komercyjnych miejscach spędzania czasu wolnego (Pałac Kultury, pokaz mody) rodzą się nowe podniety i niepokoje, wywołane przez nowe kodyfikacje tożsamości. Robiąc zdjęcia w przestrzeni publicznej, blogerka jest wystawiana na spojrzenia świadków i staje się obiektem wymiany i pożądania. W przestrzeni tłum, który ją otacza staje się lustrem dla niej, ale i ona staje się lustrem dla nich. Wkracza ona w przestrzeń spojrzeń z pewnością siebie co wyraźnie widać na fotografiach – są one pełne zmysłowości i fetyszyzujących, bezczelnych „glazes”, a blogerka, która jest jednocześnie modelką, świadomie wkracza w scenerię spektaklu. Zdaje się wręcz „mówić” bezpośrednio z fotografii, nie jest tylko samym znakiem, jak kobieta Paryża XIX wieku. W XXI wieku wpływy łączą się ze sobą – kobieta i sztuka wpływają na miasto, ale również miasto wpływa na sztukę i kobietę. Metropolia na zdjęciach blogerki nie jest już wyłącznie tłem i mało istotnym fragmentem, ale konkretnym działaniem wymierzonym w spojrzenie po drugiej stronie.
Ubranie, jako towar, występuje jednocześnie jako rzecz zmysłowa i nadzmysłowa. Fizyczna natura produktu nie ma nic wspólnego z tym w jaki sposób jest on intepretowany i przekształcany w formę towarową. Potrzeby człowieka nieustannie rosną i są potęgowane przez możliwości konsumpcji. Wydaje się, że stylizacje Maffashion, które znajdziemy na zdjęciach na jej blogu, stają się rzeczywiście pewną formą towaru, biorąc pod uwagę rozwinięcie jej własnej marki odzieżowej czy reklamy sklepów internetowych obecnych na blogu. Skupienie się wyłącznie na towarze sprawia, że mamy doczynienia z fetyszyzacją przedmiotów.
Gregory Lukacs podaje, że sztuka, podobnie jak wymiana handlowa, zacieśnia relacje społeczne, ale w sposób który wzbogaca, nie wyobcowuje. W tym wypadku jednak mamy doczynienia nie z obrazami, fotografiami samymi w sobie, ale z obrazem który niesie za sobą dalsze znaczenia i reprezentacje podkreślając naczelną rolę towaru – świadczyć mogą o tym zbliżenia konkretnych przedmiotów – zegarków, biżuterii czy butów – oraz dokładne opisywanie ich pochodzenia (np. buty – DeeZee, sukienka – Zara). Mamy tutaj do czynienia z sytuacją, kiedy towar całkowicie panuje nad człowiekiem, ale nie doprowadza do jego całkowitej alienacji – blog (lub też towary) skupiają ponad 170 000 fanów na facebooku. Alienacja najprawdopodobniej jest wewnętrzna, a ubranie jako fetysz ma absolutną władzę nad jednostką i nad tematyką bloga. W końcu społeczeństwo kapitalistyczne tworzy raczej tanią sztukę, która otępia ludzkie umysły i skłania je do zaspokajania pragnień konsumpcyjnych odwracając uwagę od prawdziwych pytań o moralność czy etykę.
Wybieranie przez blogerkę ubrań drogich marek – a raczej wybieranie blogerki przez markę, która reklamuje dany produkt stając się jednocześnie wizualną reklamą samą w sobie – wprowadza podziały społeczne. Osoba, która nie może sobie pozwolić na bezpośrednie naśladownictwo, zostaje zdeklasowana za wszelką cenę nadal próbując wejść w spektakl. Materialna wartość fotografii umieszczanych na blogu Maffashion początkowo była znikoma. Dopiero później, wraz ze wzrostem popularności bloga, możemy mówić o jej wzroście. Poprzez fotografie stała się ona konkretnym wizerunkiem, reprezentantką kultury blogerskiej, a zarazem symbolem relacji pomiędzy osobą, która decyduje o warstwie obrazowej bloga a między kupcem-fundatorem jej dalszych poczynań. Fotografie Maffashion– hybrydy stylizacji, naśladownictwa i określonej kompozycji stają się w pewien sposób mniej manifestacją oryginalności czy pomysłu wykonania, a bardziej efektem relacji między reklamodawcą, który chce przedstawić swój produkt na zdjęciu, a Maffashion, która dobudowuje do niego konkretne stylizacje. Obrazy te – obrobione w profesjonalnych programach graficznych, z wykorzystaniem drogiego sprzętu i przy odpowiedniej charakteryzacji i dobraniu ubrań stają się towarem, a co za tym idzie sama wykreowana na potrzeby bloga Maffashion staje się towarem, a fotografia rozprzestrzeniona i odbierana masowo traci swoją aurę i obraca się w czystą rozrywkę. Jej kolekcja zdjęć i przedmiotów nieustannie się powiększa, Maffashion uczy się tworzyć dobre kolekcje, dopasowane do siebie znaczeniowo.
„Ceci n’est pas une femme”
„Idealnym widzeniem byłoby patrzenie z zamkniętymi oczami, bowiem gdy otwieramy oczy nasz wzrok pada na szczelną kurtynę, na stężałe i stęchłe osady bytu” mówi Zygmunt Bauman w rozmowie z Mirosławem Bałką. Przed Baumanem, Michael Foucault opierając się na poglądach Jeremy’ego Benthama opracował teorię „wszystkowidzenia”, która polega na architektonicznym zagospodarowaniu przestrzeni więzienia. Urządzenie panoptyczne miało zapewniać nieprzerwane widzenie, widzenie, które miało stać się pułapką. Polegało to na umieszczeniu więźniów w oddzielnych celach umieszczonych w budowli na podstawie koła. Pośrodku miała stać wieża, w której siedział strażnik. Całkowite odseparowanie, bezustanna widoczność i świadomość obecności niewidocznego strażnika sprawiała, że więźniowie byli pozbawieni możliwości ucieczki przez przeświadczenie o widzialności, która była uobcenieniem funkcjonowania władzy. Więzień nigdy miał pewności czy jest obserwowany, ale zakładał, że zawsze może tak być. Z wieży władza widzi wszystko, nigdy nie będąc widzianą. W wypadku bloga możemy zaobserwować odwrotną zależność – jedna osoba jest obserwowana przez tysiące. Władza dodatkowo manipuluje ciałami, w stosunku do nich wytwarza określone normy. Ciało jest kształtowane zgodnie z oczekiwaniami społeczeństwa. Maffashion, będąc pod ciągłą obserwacją, kreuje siebie i swoje zdjęcia na potrzeby określonej społeczności. Odbiorca bloga cały czas potrzebuje nowych bodźców – widząc, że na blogu nic się nie zmienia, a stylizacje lub zdjęcia są do siebie podobne, przestaje go odwiedzać. Fotografie i ciało sfotografowane są zatem nastawione na ciągłą wydajność i zmienność.
„Idealnym widzeniem byłoby patrzenie z zamkniętymi oczami, bowiem gdy otwieramy oczy nasz wzrok pada na szczelną kurtynę, na stężałe i stęchłe osady bytu” mówi Zygmunt Bauman w rozmowie z Mirosławem Bałką. Przed Baumanem, Michael Foucault opierając się na poglądach Jeremy’ego Benthama opracował teorię „wszystkowidzenia”, która polega na architektonicznym zagospodarowaniu przestrzeni więzienia. Urządzenie panoptyczne miało zapewniać nieprzerwane widzenie, widzenie, które miało stać się pułapką. Polegało to na umieszczeniu więźniów w oddzielnych celach umieszczonych w budowli na podstawie koła. Pośrodku miała stać wieża, w której siedział strażnik. Całkowite odseparowanie, bezustanna widoczność i świadomość obecności niewidocznego strażnika sprawiała, że więźniowie byli pozbawieni możliwości ucieczki przez przeświadczenie o widzialności, która była uobcenieniem funkcjonowania władzy. Więzień nigdy miał pewności czy jest obserwowany, ale zakładał, że zawsze może tak być. Z wieży władza widzi wszystko, nigdy nie będąc widzianą. W wypadku bloga możemy zaobserwować odwrotną zależność – jedna osoba jest obserwowana przez tysiące. Władza dodatkowo manipuluje ciałami, w stosunku do nich wytwarza określone normy. Ciało jest kształtowane zgodnie z oczekiwaniami społeczeństwa. Maffashion, będąc pod ciągłą obserwacją, kreuje siebie i swoje zdjęcia na potrzeby określonej społeczności. Odbiorca bloga cały czas potrzebuje nowych bodźców – widząc, że na blogu nic się nie zmienia, a stylizacje lub zdjęcia są do siebie podobne, przestaje go odwiedzać. Fotografie i ciało sfotografowane są zatem nastawione na ciągłą wydajność i zmienność.
Baudrillardowskie ciało jest „najpiękniejszym przedmiotem konsumpcji” i staje się doskonałą inwestycją w obiegu miechanizmów władzy. Ciało Maffashion staje się „mitem etyki konsumpcji”, w którym dusza staje się więzieniem ciała. Struktura bloga Maffashion działa na zasadzie Synopticonu, gdzie wiele jednostek patrzy na jedną osobę, wiele osób, ogląda tę jedną, wybraną postać, która uwodzi obrazem i ciałem na obrazie. W Synopticonie żyjący lokalnie oglądają tych, którzy żyją globalnie i są oglądani za pośrednictwem mediów. Ludzie „globalni” są nie z tego świata. Istotnie, postać Maffashion jest podniesiona tutaj do rangi postaci kultowej, postaci, którą należy naśladować. Jej zdjęcia, które w odbiorcach budzą tęsknotę za formą bardziej pojemną, stają się reprezentacją współczesnej kultury, która odchodzi od gier opartych na współzawodnictwie, przechodząc płynnie do gier illinx polegających na wrażeniu zdziwienia i szoku. Władza, czyli widownia, kieruje poniekąd i ustala formy tych gier, które bez niej nie miałyby sensu.
Moda bez wątpienia legitymizuje system ekonomiczny, ponieważ ludzie za jej pomocą są w stanie określić się społecznie w ramach systemu. Nie można zapominać, że sama Maffashion również działa w ramach określonego większego systemu, jest elementem szerszego zjawiska nazywanego blogosferą, które jak wspomniałam na początku oddziałuje na inne elementy rzeczywistości popkulturowej takie jak na przykład mass media. Zjawisko bloga modowego przypomina, że Moda w systemie kapitalistycznym staje się narzędziem dystynkcji, próbą wyróżnienia się, odróżnienia. Polega to na określaniu własnego statusu poprzez ubranie. Paula Kaniewska w swoim eseju „Fotografia jako eter” zadaje kluczowe pytanie – co jednak pozostaje po napatrzeniu się na zdjęcia? Patrzenia na te zdjęcia prowokuje chęć odróżnienia się, przypomina o fetyszach i imperatywach konsumpcyjnych. Zgodnie z koncepcją Bourdieu, moda nie jest czymś użytkowym, a staje się narzędziem czysto estetycznym, w której Maffashion można nazwać estetyczną reprezentacją współczesności.
Reklama.