Przy okazji objęcia posady Prezesa Zarządu TVP przez Jacka Kurskiego znów odżyły tematy związane z jego „karierą” zawodową. W licznych tekstach, notkach na blogach czy memach pojawiły się więc informacje o drogowych ekscesach byłego posła, agresywnych wypowiedziach czy licznych procesach sądowych za zniesławienie. Wśród tych informacji były także te dotyczące roli Jacka Kurskiego jako szarej eminencji wielu kampanii wyborczych Prawa i Sprawiedliwości.

REKLAMA
Po raz kolejny można było więc usłyszeć o układaniu się z aktorką Anną Cugier-Kotką odnośnie jej pójścia w posły (aktorka ta wystąpiła w spotach wyborczych PO, a później PiS), uaktywnieniu dziadka z Wehrmachtu, aby medialnie zaatakować konkurenta politycznego, określeniu wyborców (w rozmowie z Tomaszem Lisem) ciemnym ludem, który kupi taką ściemę czy też próbą blokowania w mediach publikacji dotyczących romansu przy jednoczesnym deklarowaniu przywiązania do wartości chrześcijańskich.
Pojawiły się także głosy, że oto Prezesem TVP został dawny PR-owiec lub spin doctor PiS, gdy tymczasem taki z Kurskiego PR-owiec jak... Dziennikarze i politycy wiedząc, że działania Jacka Kurskiego w obszarze PR są grubymi nićmi szyte, używają często sformułowania czarny PR [1], które otwiera nóż w spodniach wielu PR-owcom. Bo czarnego PR-u nie ma, coś takiego nie istnieje. Natomiast sformułowanie to jest na tyle wygodne i pojemne, że upycha się w nim wszystko to, co nie jest definiowane jako public relations.
Jeśli więc PR definiuje się między innymi jako wiarygodną i rzetelną informację, taką, która nie może wprowadzać odbiorcy w błąd, to informację wprowadzającą w błąd często określa się czarnym PR-em. Jeśli budowanie zaufania i wiarygodności klienta, na rzecz którego działa PR-owiec określa się PR-em, to działanie naruszające wizerunek konkurenta łatwo określić czarnym PR-em. I tak dalej, przykłady PR i rzekomego czarnego PR można mnożyć, tylko jak to się ma do profesji?
Ale zanim o Kurskim-nie PR-owcu, dwa przykłady.
W pewnym miasteczku osiedlił się lekarz. Właśnie wrócił z Kanady, gdzie odbywał staże naukowe w renomowanych placówkach. Na ścianach gabinetu referencje, dobre opinie na forach internetowych, do tego miły, sympatyczny i zawsze uśmiechnięty. Ale po jakimś czasie okazało się, że wśród zadowolonych pacjentów są również ci wyrażający bardzo krytyczne opinie, a po weryfikacji referencji ze ścian gabinetu rzeczywistość okazała się brutalna. Lekarz tak naprawdę nie był lekarzem. Nie posiadał uprawnień, nie ukończył studiów medycznych, a „lecząc” pacjentów wykorzystywał podstawową wiedzę zdobytą w internecie i z seriali telewizyjnych. Jak można nazwać taką osobę? Lekarzem? Raczej nie. Jak można określić jego działania? Leczeniem? Też raczej nie.
Pół roku później wybuchła kolejna afera. Miejscowy adwokat okazał się hochsztaplerem. Tworząc wokół siebie otoczkę świetnego fachowca pozyskał wielu klientów, ale gdy sprawy sądowe rozwijały się, okazywało się, że jego skuteczność była żadna. I nie było to winą stopnia skomplikowania spraw, ale braku umiejętności rzekomego prawnika. Po weryfikacji dyplomów okazało się, że również ten przypadek jest kolejnym oszustwem, bo przecież niezbyt często korzystając z usług prawnika klienci sprawdzają wiarygodność jego dyplomów i posiadanych uprawnień zawodowych. Jako można nazwać taką osobę? Prawnikiem? Raczej nie. Jak można określić jego działania? Udzielaniem porad prawnych czy reprezentacją prawną? Też raczej nie.
Więc jak? Czy działania rzekomego prawnika zostałyby nazwane „robieniem czarnego prawa”? Czy działania rzekomego lekarza byłby nazwane „czarnym leczeniem” czy „czarną medycyną”? Otóż nie. Sam fakt noszenia lekarskiego kitla czy toga wisząca w gabinecie rzekomego adwokata, nie czyni z nich przedstawicieli danego zawodu. Potrzeba czegoś więcej.
Zarówno samorząd lekarski, jak i samorząd adwokacki, natychmiast odcięłyby się od opisanych wyżej przykładów, pewnie określając je jako oszustwo i nadużycie. Znając podobne przykłady, które rzeczywiście zdarzyły się, w żadnym z nich nie łączono oszusta z konkretnym zawodem prawnika czy lekarza. Z bardzo prostej przyczyny – słowa tworzą obrazy, a obrazy składają się na wizerunek. W tych przypadkach wizerunek branży. Stąd prosta droga, aby kilka takich negatywnych przykładów, w znaczący sposób naruszyło wizerunek profesji. Jeśli do tego uwzględnimy fakt, że zarówno prawnik, jak i lekarz, są profesjami określanymi jako zawody zaufania publicznego, to tym bardziej sprawa staje się poważna.
Dlaczego więc taka sytuacja nie zachodzi, gdy ktoś nie zachowując się jak PR-owiec używa nazwy profesji w odniesieniu do swoich działań? Dlaczego o Jacku Kurskim media, politycy i inne osoby mogą mówić posługując się określeniem zawodu „PR-owiec”? Dlaczego jego działania można określać jako PR lub czarny PR?
Między innymi dlatego, że PR-owcy jako przedstawiciele zawodu nie posiadają swojego samorządu zawodowego. Nie istnieje żaden sposób certyfikacji czy nadawania uprawnień zawodowych. Oznacza to, że każda osoba może nazwać się PR-owcem, podobnie jak każda osoba może zarejestrować działalność gospodarczą i określając swoje działania jako public relations. Nawet wówczas, gdy nimi nie są, bo kto to sprawdzi? A nawet jeśli sprawdzi, że to nie działania PR, to co? Nic, żadnych konsekwencji zawodowych. Jeśli każda osoba może zarejestrować działalność pod szyldem PR, to również ta nieposiadająca wiedzy czy doświadczenia w zakresie realizacji tychże usług czy taka, która nie zna zasad etyki zawodowej.
W Polsce nie istnieje również obowiązek stowarzyszania się w organizacjach branżowych, które mogłyby choć trochę oddziaływać na rynek zobowiązując swoich członków do respektowania zasad etyki zawodowej. A gdyby trzeba było respektować zasady etyczne profesji, to w sposób oczywisty musiałaby pojawić się świadomość, że nie istnieją działania koloru czarnego. Może wówczas przedstawiciele mediów i politycy zrozumieliby, że nie wszystko, co jest wykonywane w obszarze tak zwanej komunikacji społecznej jest public relations, ponieważ poza PR istnieją przecież inne formy komunikowania się, na przykład propaganda czy manipulacja. Tak naprawdę oznacza to zauważenie w procesach komunikacyjnych wartości, nazwania ich i działania na ich rzecz. Wówczas naturalnym staje się komunikowanie z poszanowaniem odbiorcy i prawdy. Profesor Michael J. Sandel, jeden z najwybitniejszych filozofów polityki i moralności, określa tę kwestię w sposób następujący: „Polityka zdominowana przez ekspertów politycznych zwykle staje się gorsza, zanim politycy odkryją, że skuteczność wynikająca z wiedzy to nie wszystko. (…) Debata o wartościach ma fundamentalne znacznie, bo to ona nadaje sens dyskusjom eksperckim. Bez niej eksperckie argumenty zawsze będą służyły tylko maskowaniu różnych interesów”[2].
Odnosząc to do obecnego Prezesa TVP warto więc podkreślać, że pracując w kampaniach wyborczych nie „robił czarnego PR-u”, tylko celowo wprowadzał w błąd potencjalnych wyborców. Był skuteczny, bo dziadek z Wehrmachtu ostatecznie dobił prezydencką kampanię Donalda Tuska, ale gdzie w tym wartości? Jak owa skuteczność Kurskiego była kolejną cegiełką w psuciu dialogu społecznego? Na ile wspomogła brutalizację języka polityki? O ile przesunęła granice kłamstwa, aby uzyskać cel za wszelką cenę? Co będzie następnym razem?
Niestety brak wiedzy, umiejętności czy doświadczenia w zakresie technik i instrumentów PR, ale posiadanie dostępu do mediów, może czynić wiele szkody. Zarówno dla odbiorcy komunikatów i działań, ale również profesji PR. To tak, jak z przysłowiową małpą z brzytwą… W interesie rzetelnie i etycznie działających PR-wców dobrze byłoby odebrać małpie tę brzytwę jak najszybciej, póki jeszcze można, czyli nazywać rzeczy po imieniu: nie PR, nie czarny PR, tylko kłamstwa i manipulacje.
[1] NIElubiany kolor w PR...
[2] "Przypuśćmy, że trzeba zabić premiera", rozmowa Jacka Żakowskiego, „Polityka” nr 30/2014.