Korporacje w rękach ludzi

Firmy mają dziś bezspornie więcej władzy niż kiedykolwiek. Ludzie, którzy nie uzyskali zajmowanych stanowisk w drodze powszechnych wyborów, kontrolują coraz większą część naszego codziennego życia: od rozrywki i dostaw energii po szkolnictwo, koleje i usługi pocztowe. Jednocześnie postęp w dziedzinie innowacji technologicznych jest szybszy niż tempo rozwoju legislacji, a to oznacza, że korporacje regularnie rozszerzają swą działalność na obszary nieobjęte rozwiązaniami prawnymi.

Trend ten równoważy jednak fakt, że ludzie zyskali dziś środki i możliwości kontrolowania zachowań przedsiębiorstw. Rośnie wiedza i świadomość dotycząca tego, jak działają firmy, a obywatele coraz aktywniej i chętniej zabierają głos, kiedy w ich ocenie jakaś korporacja posunęła się za daleko. Opinia publiczna staje się w coraz większej mierze sumieniem przedsiębiorstw i całych branż: zadaje trudne pytania i rozlicza z podejmowanych działań.

W ostatnich latach skuteczniejsze środki organizacji działań zbiorowych – takie jak media społecznościowe, otwarte platformy publikacji treści i udostępniania filmów wideo – dały ludziom większą realną siłę sprawczą. Organizując bojkoty i wycofując się z określonych inwestycji, lobbując na rzecz nowych legislacji i rozkręcając kampanie w mediach społecznościowych, zwykli obywatele są w stanie w coraz większym stopniu wpływać na procesy decyzji strategicznych i operacyjnych w firmach, a tym samym ustanawiają kontrolę nad olbrzymim zakresem władzy pozostającej dziś w prywatnych rękach.

Dla niektórych firm ta zmiana jest niczym grom z jasnego nieba. Wystarczy wspomnieć wyciek ropy po eksplozji na platformie wiertniczej British Petroleum (BP) w Zatoce Meksykańskiej w 2010 roku. Było to jedno z pierwszych zdarzeń, podczas których korporacja musiała liczyć się z siłą mediów społecznościowych, a ludzie zdali sobie sprawę z potencjału posiadanych narzędzi. BP, jak większość ówczesnych firm, komunikowało się rutynowo z tradycyjnymi ośrodkami władzy – Białym Domem czy Kremlem. I chciało to robić tradycyjnymi metodami, takimi jak informowanie grona starannie wyselekcjonowanych dziennikarzy czy rozsyłanie informacji prasowych o precyzyjnie przemyślanej treści.

Wyciek w Zatoce miał to wszystko jednak zmienić. Skupione na zaistniałym zdarzeniu społeczności zaczęły mówić jednym głosem na Facebooku. W toczącej się dyskusji uczestniczyły całe rzesze ludzi, a BP ani nie było jej stroną, ani nie mogło jej kontrolować za pomocą tradycyjnych metod zarządzania komunikacją.

Od tamtej pory liczba bezpośrednich akcji tego rodzaju znacznie wzrosła. Media społecznościowe stały się narzędziem do natychmiastowego i nieskrępowanego rozpowszechniania treści. Za ich pośrednictwem dokument, obraz, materiał wideo są powszechnie udostępniane. Nagle to, co było tajemnicą czy też podlegało ochronie, staje się globalnie jawne. A choć informacje szkodliwe czy niezgodne z prawdą rozprzestrzeniają się równie szybko co te prawdziwe – na korektę najczęściej nie trzeba długo czekać.

Dla młodych ludzi wykorzystywanie mediów społecznościowych jako narzędzia wyrażania swych poglądów jest naturalnym odruchem. Sięgają z wprawą po YouTube, Twitter, Facebook i Reddit, by się skomunikować i utworzyć społeczność wokół danej idei, sprawy czy sprzeciwu – a małą grupę zaangażowanych przekształcić w masowy ruch. Starsi nie zostają daleko w tyle. Wobec zwiększania się władzy korporacji rozliczanie ich staje się sprawą coraz bardziej istotną.

Rosnąć też musi zakres żądanej odpowiedzialności, którą powinni być objęci nie tylko menedżerowie, ale też szeregowi pracownicy. Członkowie zarządów firm będą zaś w coraz większym stopniu rozliczani z tego, na ile dobrze sami rozliczają z podejmowanych decyzji i działań podległą im kadrę menedżerską wyższego szczebla.

Wszystko to jest równoznaczne z kwestionowaniem tego, co było dotąd niekwestionowane – a więc również tego, jak firmy są zarządzane i czy ich działania są etyczne. Każdy może podać w wątpliwość wszelkie działanie, a jeśli inni uznają wyrażone wątpliwości za interesujące bądź ważne, sprawa zacznie się szerzyć – i to nie tylko w gronie małej społeczności czy wyspecjalizowanej grupy, ale na cały świat.

To przesunięcie nadało nowe znaczenie udziałowi jednostki w życiu społecznym i politycznym oraz działaniom zbiorowym. Zyskało też nowych sojuszników, choćby w osobach zaangażowanych inwestorów takich jak Carl Icahn, ogłaszających na Twitterze własne zamiary, na co natychmiast reagują rynki. Ci, którzy w innych okolicznościach mogliby widzieć w aktywnych społecznie inwestorach naturalnych przeciwników, mogą podzielać prezentowane przez nich poglądy: na przykład niepokój związanym z wysokością wynagrodzeń korporacyjnych menedżerów albo działaniami dotyczącymi społecznej odpowiedzialności firm.

Zaangażowani społecznie inwestorzy mogą pisać listy otwarte, których nie przechwycą mainstreamowe media, ale raczej ich treść rozniesie się wirusowo na Twitterze albo Reddicie. A to często wystarczy, by członkowie zarządów i komitetów wykonawczych nie mogli już przejść obok sprawy obojętnie.

Korporacyjni liderzy, którzy tę nową rzeczywistość przyjmują i uznają (widząc w niej szansę), a także nie ulegają pokusie „zarządzania”, czyli unikania problemów, zyskują konkurencyjną przewagę. Perspektywa spotkania się z ludźmi w dowolnych okolicznościach nie będzie dla nich równoznaczna z okazją do manipulacji, ale raczej do usłyszenia tego, co ludzie mają do powiedzenia. W pierwszym odruchu nie zaczną szukać sposobów na użycie nowoczesnych środków komunikacji bezpośrednich do przekonania klientów, pracowników i innych interesariuszy do myślenia i robienia tego, co wedle ich woli mają robić i myśleć. Zamiast tego będą wprowadzać realne zmiany, na których sami zyskają.

Firmy wytwarzają nasze samochody, telefony i podręczniki szkolne naszych dzieci – i w coraz większej mierze kontrolują nasze codzienne życie oraz wpływają na losy ludzi na całym świecie. Nie tylko tych, którzy z ich produktów korzystają, ale także dla nich pracują i mieszkają na terenie, gdzie mieszczą się ich zakłady. Jeżeli firmy nie potraktują poważnie odpowiedzialności wynikającej z ich wielkiej i coraz większej władzy, ludzie nie omieszkają im o tym przypomnieć.