Reklama.
Reklama.
Reklama.
Czas na mobilny branding
Pewnie nie zdajemy sobie do końca z tego sprawy, ale rewolucja mobilna niesie ze sobą głębsze konsekwencje, niż wcześniejsze pojawienie się na rynku telewizji, a nawet komputerów.
Reklama.
Snując prognozy na rok 2014 prezes Google, Eric Schmidt, w wywiadzie dla Bloomberg TV ob-wieścił zwycięstwo urządzeń mobilnych nad komputerami osobistymi, kończąc słowami “wszy-scy będziemy mieli smartfony”.
Wcześniej, bo na początku 2013 roku, firma Mondelez International (dawniej Kraft Foods; w Polsce właściciel marek m.in. Milka, Jacobs, Prince Polo, Halls, Alpen Gold) ogłosiła, że planuje przeznaczyć 10 % globalnego budżetu komunikacyjnego na działania mobilne.
Szacuje się, że wydatki na reklamę mobilną w Wielkiej Brytanii, przekroczyły w roku 2013 po-ziom 1 miliarda funtów - to jest 7 % tortu reklamowego w tamtym kraju. Szacunki dla Polski (Gemius) wskazujące na poziom 30-40 mln zł pokazują jak daleko (na razie) jesteśmy w tyle.
Wcześniej, bo na początku 2013 roku, firma Mondelez International (dawniej Kraft Foods; w Polsce właściciel marek m.in. Milka, Jacobs, Prince Polo, Halls, Alpen Gold) ogłosiła, że planuje przeznaczyć 10 % globalnego budżetu komunikacyjnego na działania mobilne.
Szacuje się, że wydatki na reklamę mobilną w Wielkiej Brytanii, przekroczyły w roku 2013 po-ziom 1 miliarda funtów - to jest 7 % tortu reklamowego w tamtym kraju. Szacunki dla Polski (Gemius) wskazujące na poziom 30-40 mln zł pokazują jak daleko (na razie) jesteśmy w tyle.
Dlaczego marketerzy mieliby się szykować na mobilną rewolucję w budowaniu marek ?
Ponieważ smartfony używane są :
(1) w trybie 24/7 (w przeciwieństwie do laptopów), zawsze “ON”, zawsze podłączone do sieci i zawsze zabierane ze sobą (badania pokazują, że wielu z nas wolałoby zapomnieć wziąć z domu portfel niż zapomnieć smartfona !)
(2) w procesie poszukiwania informacji:
* o usługodawcach (sklepy, hotele, restauracje, stacje benzynowe) - i to w momencie, kiedy poszukujemy tych usług, chcąc z nich natychmiast skorzystać (90 % wyszukiwań restauracji zre-alizowanych przez smartfon kończy się posiłkiem w niej, najpóźniej w ciągu godziny - żadne wy-szukiwania z wykorzystaniem komputera nie osiągają takich wskaźników)
* o cenach - zwłaszcza w trakcie robienia zakupów (showrooming), do czego sieci detaliczne (zwłaszcza elektromarkety) muszą się prędzej czy później dostosować
* o produktach - ich parametrach, opiniach itp.
* o usługodawcach (sklepy, hotele, restauracje, stacje benzynowe) - i to w momencie, kiedy poszukujemy tych usług, chcąc z nich natychmiast skorzystać (90 % wyszukiwań restauracji zre-alizowanych przez smartfon kończy się posiłkiem w niej, najpóźniej w ciągu godziny - żadne wy-szukiwania z wykorzystaniem komputera nie osiągają takich wskaźników)
* o cenach - zwłaszcza w trakcie robienia zakupów (showrooming), do czego sieci detaliczne (zwłaszcza elektromarkety) muszą się prędzej czy później dostosować
* o produktach - ich parametrach, opiniach itp.
(3) jako podstawowe źródło rozrywki, zabawiania nas, zabijania czasu - badania zrealizowane przez BBDO i AOL pokazują, że 46 % sytuacji użytkowania smartfonów (ale aż ⅔ poświęcanego im czasu) to “czas dla siebie”, w którym smartfon jest gadżetem dostarczającym rozrywki (gry, filmiki video, aplikacje muzyczne itd).
Stwarzana przez smartfony szansa na komunikację kontekstową jest absolutnie niepowtarzalna, a spektrum możliwości dla komunikowania się marek z ich klientami jest wyjątkowo szerokie: sms/mms, reklama mobilna (w tym: oparta o geolokalizację), wyszukiwanie mobilne, strona mobilna, kody QR, kupony mobilne, aplikacje, telemarketing, product placement w grach, filmi-ki wideo.
Co więcej, komunikacja mobilna jest rozwiązaniem dla przedsiębiorstw o różnej skali i profilu działania - od najmniejszych (salony kosmetyczne, pensjonaty) po globalnych gigantów (to że Samsung ma aplikacje mobilne nie jest pewnie dziwne, ale że ma ich niemal 260 i to w samym tylko sklepie Google Play powinno skłonić do refleksji); od producentów (Volkswagen) po deta-listów (Zara, IKEA, Lidl) i usługodawców (sieci stacji benzynowych, sieci hoteli itd).
Co więcej, komunikacja mobilna jest rozwiązaniem dla przedsiębiorstw o różnej skali i profilu działania - od najmniejszych (salony kosmetyczne, pensjonaty) po globalnych gigantów (to że Samsung ma aplikacje mobilne nie jest pewnie dziwne, ale że ma ich niemal 260 i to w samym tylko sklepie Google Play powinno skłonić do refleksji); od producentów (Volkswagen) po deta-listów (Zara, IKEA, Lidl) i usługodawców (sieci stacji benzynowych, sieci hoteli itd).
Czyż aplikacja mobilna Shell Motorist nie ma większej szansy zbudowania silnej relacji z klien-tami w porównaniu do plastikowej karty Clubsmart ? Czy oferowana przez KFC (w Wielkiej Bry-tanii) aplikacja Fast Track pozwalająca złożyć zamówienie przez smartfon i ominąć w ten sposób kolejkę (skrócenie czasu o 60-70 % !) nie jest wyjątkowo przydatna ? A czy nie jest przydatne mobilne Ceneo, kiedy porównuje się ceny sprzęty elektronicznego, oglądanego właśnie w skle-pie ? Co z mobilnym Booking.com w sytuacji, kiedy wyjazd służbowy się przedłuża i trzeba zde-cydować się na nocleg ? A jak dotrzeć do hotelu bez AutoMapy czy NaviExperta – oczywiście w wydaniu mobilnym ?
W świecie, w którym więcej ludzi ma własną komórkę niż własną szczoteczkę do zębów brand managerowie nie mogą myśleć tylko o telewizji i prasie kolorowej jako kanałach komunikacji z klientami. W świecie, w którym połowa ludzi cierpi na nomofobię (badania brytyjskie), pole-gającą na obsesyjnej obawie utracenia komórki lub też niemożliwości skorzystania z niej (wy-czerpana bateria, brak zasięgu) komunikacja z etykietą ‘digital’ nie może być ograniczana wy-łącznie do komputerów osobistych.
Na razie wskaźnik penetracji smartfonów w Polsce jest o połowę niższy, niż w pięciu najwięk-szych krajach Unii Europejskiej. Pewnie warto w swoich strategiach pomyśleć o urządzeniach mobilnych zanim osiągniemy poziom Singapuru czy Korei Południowej – już dziś, smartfon jest tam w rękach sześciu na każdych siedmiu mieszkańców.
-----------------------------------------------------------------------------------------
JACEK KALL
Profesor
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Doktor habilitowany nauk ekonomicznych, profesor Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu oraz Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu. Wykładowca na studiach podyplomowych prowadzonych na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu oraz Szkole Głównej Handlowej, a także na Uniwersytecie Warszawskim oraz Jagiellońskim. Autor (lub współautor) kilku książek z tematyki marki (m.in. Silna marka – istota i kreowanie, Zarządzanie marką, Jak zbudować silną markę od podstaw?, Zarządzanie portfelem marek) oraz reklamy (m.in. Reklama oraz Strategia reklamowa – Praktyczny poradnik dla menedżerów marki). Doradzał w ponad 20 projektach związanych z kreowaniem nowej marki lub zarządzaniem marką istniejącą.
Reklama.
Więcej:
Reklama