Reklama.
Reklama.
Reklama.
Sponsoring a prawo…
W dobie aktualnie trwającego kryzysu gospodarczego znaczenie wzrosło znaczenie instytucji sponsoringu, stanowiącego jedno z narzędzi prowadzenia kampanii promocyjnej. Przywykliśmy już do programów telewizyjnych, audycji radiowych, czy imprez masowych, którym towarzyszy informacja o fakcie sponsorowania. Wskazanie osoby sponsora często połączone zostaje z charakterystycznym dla danego przedsiębiorcy hasłem oraz produktem.
Reklama.
Wraz z rozpowszechnieniem instytucji sponsoringu pojawiły się problemy związane z określeniem jego charakteru. W obrocie gospodarczym sponsoring był początkowo traktowany, jako jedna z form reklamy i wykorzystywany w celu zachęcania do nabywania produktów i usług. Taka praktyka niejednokrotnie prowadziła do „ukrywania” przekazu reklamowego pod z pozoru neutralnym komunikatem i mogła narażać przedsiębiorcę na zarzut nieuczciwej konkurencji.
Powstała zatem potrzeba określenia charakteru prawnego sponsoringu oraz wskazania typowych jego elementów, jakie powinny się znaleźć w łączącej strony umowie. Było to kłopotliwe z uwagi na brak jednolitej praktyki w tym zakresie.
Z prawnego punktu widzenia problematyka sponsoringu po dzień dzisiejszy wiąże się z brakiem uregulowania tej instytucji w kodeksie cywilnym. W poszczególnych ustawach (min. ustawa o radiofonii i telewizji, ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi) występują definicje „sponsorowania”, czy „sponsora”, wprowadzone na potrzeby tych regulacji. Obecnie przyjmuje się, że zachowanie sponsora (czyli świadczenie) polega na „finansowaniu”. W ramach finansowania podmiot sponsorowany uzyskuje konkretne korzyści w formie pieniądza, rzeczy, bądź wykonywanych usług. Strony umowy o sponsorowanie mają zatem możliwość dowolnego określania swoich świadczeń. Z tego powodu w funkcjonujących umowach sponsoringu można dostrzec między innymi elementy dzierżawy, najmu, zlecenia, darowizny, umowy agencyjnej, umowy o dzieło, a także elementy zezwolenia licencyjnego.
Każda umowa o sponsorowanie stanowi przejaw indywidualnych uzgodnień zawierających ją stron, zmierzających do osiągnięcia zamierzonego celu gospodarczego. Zgodnie bowiem z art. 65 §1 i 2 k.c. dokonując wykładni oświadczeń woli należy przede wszystkim badać zgodny zamiar stron i cel umowy.
Na istotę celu umowy wskazywał min. Sąd Najwyższy w wyroku Izby Cywilnej z dnia 27 marca 2008r. W przytoczonym przez SN orzeczeniu Sąd Apelacyjny stwierdził, że element dzierżawy miał na celu „promowanie i reklamę powoda ... w zamian za określone wynagrodzenie” ( Wyrok SN z 27.03.2008r., sygn. akt III CSK 315/07). Umowa sponsoringu może więc zawierać elementy charakterystyczne dla innych umów, zwłaszcza umów nazwanych (uregulowanych w kodeksie cywilnym).
Przy określaniu warunków umowy o sponsorowanie strony powinny mieć na uwadze różnice zachodzące pomiędzy sponsoringiem, a reklamą.
Sponsoring jest powszechnie uważany za instrument pośredniej perswazji, co na gruncie psychologii odróżnia go od reklamy. Pośredniość oddziaływania polega w tym wypadku na tworzeniu skojarzeń pomiędzy osobą sponsora, a przedmiotem sponsorowania (np. programem telewizyjnym, audycją radiową, imprezą masową). Bezpośrednim celem sponsoringu jest budowanie pozytywnego skojarzenia osoby sponsora z daną marką. Z tego powodu informacja o sponsorze eksponowana jest np. w formie widocznego logo, bądź nagłaśniana przez organizatorów.
Takim działaniem, sponsorzy zmierzają do lepszego postrzegania ich aktywności przez konsumentów i tym samym budują i umacniają swój wizerunek.
Takim działaniem, sponsorzy zmierzają do lepszego postrzegania ich aktywności przez konsumentów i tym samym budują i umacniają swój wizerunek.
W przeciwieństwie do instytucji sponsoringu, reklama nakierowana jest na uzyskanie bezpośredniego efektu gospodarczego. Ma bezpośrednio zachęcać odbiorców do nabywania, bądź korzystania z towarów lub usług. Reklama skupia się na wyróżnieniu przedmiotu (produktu, usługi) na rynku. Mianem reklamy określane będą wszelkie działania skierowane na wywołanie zainteresowania zachwalanymi towarami, usługami.
Charakter reklamy, jako instrumentu nakierowanego na określony produkt lub usługę podkreślił Naczelny Sąd Administracyjny w Poznaniu, stwierdzając, że „reklamę stanowią zawsze informacje o konkretnych towarach, o ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, przekazywane bliżej nieokreślonemu klientowi, mające na celu zachęcenie go do kupna”.
Charakter reklamy, jako instrumentu nakierowanego na określony produkt lub usługę podkreślił Naczelny Sąd Administracyjny w Poznaniu, stwierdzając, że „reklamę stanowią zawsze informacje o konkretnych towarach, o ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, przekazywane bliżej nieokreślonemu klientowi, mające na celu zachęcenie go do kupna”.
Wyraźne odróżnienie sponsoringu od reklamy jest również niezbędne z punktu regulacji dotyczących zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jako sprzeczna z prawem traktowana jest bowiem reklama ukryta pod postacią z pozoru neutralnej wypowiedzi zachęcającej do nabywania towarów lub usług. Brak wyraźnego wskazania sponsora, lub komunikat zbyt mocno nakierowany na promowanie produktów, czy usług może zostać w efekcie potraktowany jako reklama ukryta. Sąd Najwyższy (Orz. SN z 14.01.1997r., Sygn. akt I CKN 52/96) wskazał, że kryterium weryfikacji, czy informacja jest reklamą, stanowi ocena przeciętnego konsumenta. Treść podawanego konsumentowi komunikatu powinna być zatem skupiona na osobie sponsora, a ponadto zawierać wyraźną informację o fakcie sponsorowania.
(K. Gorzkowska, WCDP)
Reklama.
Więcej:
Prawo