"Logo chroni symbole narodowe". Paweł Tyszkiewicz broni logo i opowiada historię Polaków, którzy są jak sprężyna

Fot. www.logodlapolski.pl
Na nowe logo dla Polski zareagowałem podobnie, jak duża część internautów. Dlaczego tak nagle, skąd ta sprężyna, czy to w ogóle organizuje państwo? I jakim cudem ktoś zapłacił milion za kilka kresek?! Paweł Tyszkiewicz ze Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR postanowił przekonać do mnie do projektu. – W głosowaniu zabrakło tej opowieści, która towarzyszy powstaniu logo. Jak Pan usłyszy, to Pan zrozumie – powiedział mi Tyszkiewicz. I miał rację.

Idąc na spotkanie z Pawłem Tyszkiewiczem, pełnomocnikiem zarządu SAR, byłem nastawiony do całej akcji z logo negatywnie. Chociaż dość szybko dowiedziałem się, o co w tym wszystkim chodzi, kto ten milion dostał i że były to pieniądze prywatnych sponsorów, uważałem, że gdzieś popełniono w tym karygodny błąd. Bo przecież ta idea ze sprężyną głupia nie jest, ale wyjaśnienia w informacjach prasowych były po prostu mętne i mało atrakcyjne. Jakieś creative tension, jakiś Wally Ollins – właściwie, to dlaczego Polskę i Polaków miał definiować obcokrajowiec? Nie sądziłem, że cokolwiek będzie w stanie zmienić moją opinię.

Zebraliście Państwo góry hejtu, ja sam skrytykowałem akcję. Zacznę więc od zarzutu podstawowego, wysuwanego przez krytyków: po co nam w ogóle to logo? Ja to rozumiem, ale nie dla każdego to musi być oczywiste.

Paweł Tyszkiewicz: Spodziewaliśmy się tego. W końcu logo Olimpiady w Londynie zostało strasznie zjechane. Spokojny naród fiński dał się ponieść negatywnej fali wokół logotypu Muzeum Sztuki Współczesnej. Pojawienie się znanego logo w nowej postaci, np. PZU, wzbudza falę niezrozumienia i pytania dlaczego to tyle kosztuje.

Ale jak sobie zdamy sprawę, że idee własnego kraju, narodu, każdy gdzieś nosi w sercu, a większość widzi w logotypie tylko znaczek, nie widzi: badań, setek wywiadów, strategii, która drobiazgowo opisuje wszystkie możliwe zastosowania, to trudno się dziwić. Naprawdę nie chodzi jednak tylko o znak graficzny. Za tym idzie budowa całej marki, która wywołuje określone skojarzenia, obrazując Polskę i Polaków. Opowieść stojąca za marką najlepiej świadczy o sukcesie i powodzeniu rynkowym. Potrzebę stworzenia spójnej identyfikacji kraju za granicą sygnalizowali też przedsiębiorcy. Siła marki narodowej bezpośrednio bowiem przekłada się na wartość marek pochodzących z danego kraju i na odwrót. Spójna marka i wizerunek to podstawa promocji.
Internauci odpowiadają na to: mamy godło, flagę. Choć dość oczywiste jest, że żadnego z nich nie użyjemy na produktach handlowych.


Logo nie ma zastępować flagi ani godła. Wręcz przeciwnie, logotyp chroni te symbole narodowe przed umieszczaniem ich tam, gdzie się nie powinno. Godło, flaga, służą do innych celów, muszą być traktowane z odpowiednim szacunkiem. Wyobraża Pan sobie umieszczanie Orła albo flagi na podpaskach? Właśnie przed czymś takim chroni je logo. Tych symboli nie należy używać w celach handlowych, bo straciłyby swoje znaczenie.

Inne kraje swoje logo mają. Hiszpania pod względem narodowej marki startowała z podobnego pułapu co Polska. Dzisiaj, po 10 latach, mimo trwającego tam kryzysu, identyfikacja jej marki jest bardzo silna. Polska kilka logotypów tez już miała. Tworzono je na przestrzeni lat, czy to przez ministerstwa, czy na potrzeby konkretnych wydarzeń, jak polskiej prezydencji w UE. Każdy projekt jednak był zupełnie inny, trudno tu było o jakiś spójny koncept, ideę stojącą za logo, a tym samym – o tworzeniu marki mowy być nie mogło. Przez to komunikaty, który wysłaliśmy na zewnątrz nie miały w oczach odbiorców zidentyfikowanego nadawcy. A przecież jest oczywiste, że nikt nie skupia się na reklamie, mamy parę sekund na zbudowanie skojarzeń, przez co szum i bałagan informacyjny wokół polskiej marki uniemożliwia budowanie jakichkolwiek skojarzeń.

Więc stworzyliście Państwo kreski, jak złośliwie mówią niektórzy. Czemu nie wariacja, jak sugerują krytycy, na temat orła albo konturów kraju?

W trakcie próby odpowiadania na ten powszechny zarzut poprosiłem swojego syna, by sprawdził ile państw ma orła w godle. Wie Pan ile? 29, w tym rosyjski, niemiecki, iracki, amerykański, meksykański... Ptaki ogólnie są zaś symbolami aż 58 państw. To nie byłoby zbyt oryginalne, a logo musi się czymś odróżniać. Kontur kraju i barwy zostały uwzględnione, ale one same nie niosą przekazu. To spójne działania; znak graficzny, hasło, konsekwentnie, latami budowany przekaz, który może zbudować pożądane skojarzenia.

Mi osobiście podobało się logo z latawcem, było lekkie, nowoczesne. Mogło ponieść polską markę kiedy powstawało, w latach '90, ale tak się nie stało. Przypomniałem je sobie, gdy oglądałem skoki narciarskie na Olimpiadzie i Polacy mieli szachownice na kaskach. Logo było wdzięczne, szachownica to mocny symbol, ale przecież jest znakiem lotników i dla wielu z nas mocno się kojarzy z bitwą o Anglię i Dywizjonem 303 . Mamy kotwicę, PW, ale Polska i Polacy nie mogą wiecznie kojarzyć się z wojną, mamy przecież budować pozytywny komunikat! Po 10 latach kampanii promujących Polskę za granicą, które zaczęły się wraz z napływem unijnych środków, z badań przeprowadzonych w tym roku w wielu państwach europejskich wynika, że najczęstszym skojarzeniem obcokrajowców z Polską istnienie w naszym kraju obozu w Auschwitz. Nawet nie to, że to był „polski obóz”, jak czasem przekłamują media, ale że w ogóle tutaj jest..
Z czym jeszcze kojarzy się Polska? Jan Paweł II i Wałęsa. Nawet Chopin nie wychodzi w tych badaniach. Żadna z tych „marek” nie wzmacnia wizerunku kraju jako celu turystycznego, czy miejsca pochodzenia świetnych, kosmetyków, pociągów PESA, autobusów Solaris, okien Fakro i Drutex, polskich instytucji finansowych, które coraz częściej inwestują za granicą, nie oddaje tego, co my chcieliśmy osiągnąć.

Z wielu dokumentów strategicznych, które powstały wynika, że to Polacy są najmocniejszym nośnikiem reklamowym Polski. To oni zmieniaja stereotypy ciążące na nas i w tym sensie skojarzenia z Wałesą i krajem, który walczy wolność jest ważne, ale to nie wystarcza. W opracowanej na zamówienie Rady Promocji Polski książce "Zasady Komunikacji Marki Polska" zaproponowaliśmy, aby to Polak, a nie statyczne krajobrazy reklamowały Polskę. Do tego, jeśli mamy pokazywać przeszłość, to przez pryzmat teraźniejszości, tego jak się zmieniliśmy. Pokazujmy przez pryzmat dzisiaj przeżywanej przez Polaków godziny W, jaki mamy stosunek do przeszłości. Pokazujmy nie miejsca a ludzi, a jeżeli miejsca, to przez pryzmat doświadczeń spotkania z Polakami. Bo na przykład, z cały szacunkiem dla polskich gór, Alpy dają większe możliwość od Tatr, ale już górali i oscypka nikt nie podrobi.

A plaże w Miami są ładniejsze od tych nad Bałtykiem. Rozumiem. Ale nadal nie wiem, jak doszło do powstania tych kilku kresek, jeśli to Polacy mieli być nośnikiem marki.

10 lat temu Krajowa Izba Gospodarcza zaprosiła Wally Olinsa do współpracy. Chciała stworzyć markę, która promowałaby Polskę za granicą. Olins z sukcesem wcześniej robił to samo dla Hiszpanii, Portugalii, Londynu czy Nowego Jorku. Jak wcześniej mówiłem, skojarzenia historyczne nie nadawały się tutaj na inspirację.

Z czym więc nasz naród mógłby się utożsamiać? Olins widział, że Polacy są kreatywni, romantyczni, ale również bardzo pragmatyczni i przedsiębiorczy. Twardo stoją na ziemi, ale mają fantazję, wyobraźnię. Do tego są niesamowicie gościnni. Polacy zasilają: energią, pomysłami, zaangażowaniem. I wtedy Olins określił to jako życie w „twórczym napięciu”, „creative tension”. Te napięcia wyzwalają niepokój, który nie pozwala zadowolić się stanem istniejącym, a także kipiącą energię, która pobudza do działania. Właśnie to napięcie sprawia, że tak dobrze radzimy sobie w gospodarce, dlaczego ciągle się zmieniamy i idziemy do przodu. I że zawsze próbowaliśmy osiągać to, co innym wydawało się niemożliwe, a nam się udawało. Wally wpadł na pomysł, że to wszystko symbolizuje sprężyna.

Potwierdza się to też w historii. Kiedy znikaliśmy z mapy, byliśmy tłamszeni, ograniczani, generowało to w nas coraz większe napięcie, które w końcu skutkowało powtarzającymi się powstaniami. Im bardziej nas naciskano, tym mocniej odbijaliśmy. Ostatnie 25 lat udowodniło, że te napięcie, uwolnione po odzyskaniu niepodległości, wyzwoliło energię konstruktywną. Nasza przedsiębiorczość zbudowała na nowo gospodarkę. Po Chinach jako drudzy na świecie notujemy tak wysoki wzrost gospodarczy.
Wszystko wskazuje na to, że mamy energię by rozwijać się dalej. Kiedy prezes Google Eric Schmidt przyjechał w czerwcu 2014 do Polski ogłosić otwarcie centrum badawczego, ktoś zapytał go dlaczego akurat tutaj. „Bo Polacy nie tolerują status quo” - odpowiedział. Od razu skojarzyło mu się to z koncepcją Olinsa: ludzi nie znoszących stagnacji, kipiących energią i pomysłami. Kto w Europie zjeżdża z autostrady żeby ominąć korek jak wraca z Alp? Pierwsi są Polacy.

Gdy zobaczyłem sprężynę, przypomniała mi się też historia z początków mojej pracy jako przedsiębiorcy. Jeszcze przed transformacją pracowałem w Fundacji Pomocy dla Osób Niewidomych. Wtedy tylko fundacje mogły łatwo zakładać przedsiębiorstwa. Mieliśmy stolarnię, do której pewnego dnia przyjechali Szwedzi. Chcieli, by produkować im jakieś drewniane części do łóżek. Stolarnia była ciemna, brudna hala, ale oni niezrażeni rozłożyli tam te swoje plany i pokazują, co i jak trzeba będzie wycinać, co im jest potrzebne. Po chwili podszedł jeden ze stolarzy, który w kącie coś tam piłował. Podchodzi, patrzy na te projekty Szwedów, po czym je zabiera i zaczyna kreślić. „Tu można ująć, tu można wyciąć inaczej, o, i mamy kilkadziesiąt procent oszczędności materiału”. Szwedów zamurowało, to przecież oni stworzyli IKEE „Dziwny człowiek w fartuchu roboczym bez żadnej obawy kreśli po naszych planach, nad którymi pracowali wykwalifikowani projektanci i proponuje trafne rozwiązania. Po prostu fachowiec, przyszedł, popatrzył i wiedział. Gdy Wally Olins mówił mi o sprężynie, o creative tension, przypomniała mi się tamta sytuacja i stwierdziłem, że to jest właśnie odzwierciedlenie Polaków, jak tego człowieka ze stolarni.

Jak rozumiem, hasło „spring into…” również jest częścią tej koncepcji?

Oczywiście. Gdy je zaprezentowaliśmy wiosną, też wywołaliśmy trochę negatywnych opinii. Moim zdaniem wynikało to z tego, że nie do końca zrozumiano co miało być celem. Chodziło o to, by stworzyć hasło możliwe do zaimplementowania w różnych dziedzinach, wariacjach, tak jak logo. Spring into finance, spring into sport i tak dalej. Podobnie myśleliśmy o stosowaniu logo ze sprężyną: proszę zauważyć, że da się je ciekawie przerabiać, umieszczać w różnych kontekstach, ale wciąż wiadomo, że to ta sprężyna, wciąż występuje ta identyfikacja.

„Spring” kojarzy się z wiosną, ze źródłem, energią, ale też jest to czasownik, który wzywa do działania - oddaje dobrze więc ideę sprężyny, ideę obietnicy, którą jako Polacy w sobie nosimy. Po „Polska zasila”: pomysłami, przeżyciami, zaangażowaniem.
Jak więc doszło do tego, że koncepcja Wally Olinsa stworzona dla KIG, została zaakceptowana jako idea marki ?

To minister Radosław Sikorski zaprosił do współpracy, przy opracowywaniu wspólnych zasad komunikacji marki Polska, branżę komunikacji marketingowej. Specjaliści z najlepszych firm przejrzeli wtedy wszystkie dokumenty strategiczne, które powstały w instytucjach publicznych i ministerstwach w ciągu ostatnich 10 lat. Efektem tych prac był dokument określający zasady komunikacji marketingowej dla Polski na zewnątrz: „Zasady komunikacji marki POLSKA”. Wzięto tam pod uwagę zarówno przegląd dokumentów strategicznych, jak i znaną nam już koncepcję Wallego Olinsa, który wymyślił sprężynę.

Dokument miał być podstawą do strategii kampanii na 25-lecie wolności kraju. Prace nad hasłem i znakiem do kampanii prowadziła firma Saffron Olinsa, a efekt końcowy miał być spójny z „Zasadami...”. Wówczas Rada Promocji Polski, powołana przez Radę Ministrów jako ciało doradcze w 2004 roku, uznała, że znak kończący kampanię powinien być dalej opracowywany jako logo Polski. Wówczas wybrano 3 logotypy stworzone przez Saffron, firmę Olinsa, a w ustaleniach z ministrem Sikorskim uznano, że to Polacy powinni wybrać ostateczną wersję.

Dodam, że gdy odwiedziłem Wallego w Londynie, by poprosić go, żeby dokończył swój projekt jako logo dla Polski, bardzo się ucieszył. Podkreślił, że to ostatni moment na zrobienie tego, bo zaraz umrze. „A wierzę, że mam pomysł dla Polaków, który będzie wyrażał to co w nich zawsze było i jest nadal”. Faktycznie to był jego ostatni projekt – miesiąc później zmarł. Zostawił ideę, hasło i logotyp.
I tak powstała sprężyna. Muszę przyznać, że gdy opowiedział mi Pan tę historię, patrzę na logo zupełnie inaczej. Jestem przekonany do koncepcji, nawet jeden z tych logotypów mi się zaczął podobać, ten środkowy. Wpisuje się w kontury kraju, jest dynamiczny. Widzę, jak szeroko można to stosować, że faktycznie Polska może się dzięki temu kojarzyć z czymś fajnym, pozytywnym. Ale w takim razie proszę mi powiedzieć, skoro nawet ja zmieniłem swoje podejście, a proszę mi wierzyć, byłem bardzo sceptyczny: co poszło nie tak? Gdzie popełniliście błąd, że zamiast pozytywnych odczuć wylał się hejt?

Szukaliśmy sposobu jak możliwie szeroko podzielić się tą historią z Polakami. Stworzyliśmy stronę głosowania, www.logodlapolski.pl, gdzie ta prezentacja jest do ściągnięcia. Zaprosiliśmy polskich przedsiębiorców, dziennikarzy, artystów, żeby opowiedzieli jak oni stali się sprężynami i to zadziałało; zagłosowało ponad 100 tysięcy osób w ciągu trzech dni. Stworzyliśmy profil, gdzie Polacy zamieścili około 600 negatywnych i około 300 neutralnych lub pozytywnych uwag na FB. Podejrzewam, że większość bez przeczytania historii zamieszczonej na stronie. Specjaliści od zachowań internautów zwracają uwagę, że większość z nas po czterech klikach opuszcza stronę. Czy w 4 slajdach można opowiedzieć tę historię?
Robimy jednak akcję społeczną przy minimalnym zaangażowaniu środków finansowych i przebicie się z historią do milionów Polaków nie jest proste. Może błąd polegał na tym, że najpierw powinniśmy zrobić debatę nad samą ideą Crative Tension, potem o koncepcji sprężyny, a dopiero potem wprowadzać znak. Jednak jak zwykle przy tak dużych projektach to rzeczywistość dyktuje kolejne kroki. Zbliżała się rocznica 25-lecia i chcieliśmy skorzystać z tej okazji i pokazać sprężynę. Sukces filmu trochę nas uśpił, dostaliśmy dużo gratulacji z zagranicy i było tez sporo pozytywnych reakcji w mediach krajowych, dobrych wypowiedzi specjalistów na temat samego logo, np. Andrzeja Pągowskiego.

Ale reakcje negatywne były jednak bardziej widoczne, nawet jeśli nie częstsze. Teraz próbujecie to naprawić, opowiedzieć tę historię tak, jak należy?

Staramy się pokazać ten pomysł tak, jak my go widzimy, jak widział go Wally Olins. Wrzucamy ciągle nowe wypowiedzi naszych ambasadorów, chcemy nagrać krótkie filmy pokazujące tę historię. Ja cały czas jestem przekonany, że wizja Polaków Olinsa była trafna, dobra, że można na niej zbudować narodową markę.
Trwa ładowanie komentarzy...