Kuba Błaszczykowski przed Euro 2012 wystąpił w reklamie dla sponsora kadry Biedronki.
Kuba Błaszczykowski przed Euro 2012 wystąpił w reklamie dla sponsora kadry Biedronki.

Pisząc o aferze reklamowej wokół Roberta Lewandowskiego i Kuby Błaszczykowskiego większość mediów nie zauważa jednej, możliwej konsekwencji. Efektem tego co się dzieje może być odstraszenie sponsorów od reprezentacji. Po co mają łożyć oni miliony rocznie na całą narodową kadrę, jeśli mogą za niższą sumę dogadać się z jej kilkoma gwiazdami? Gwiazdy na tym zyskają, ale stracą Biało - Czerwoni. Lewandowski i Błaszczykowski mogą więc otworzyć puszkę Pandory. Czy zdają sobie z tego sprawę? Czy interes zespołu leży im na sercu?

REKLAMA
Nikogo nie powinno dziwić, że prezes PZPN Zbigniew Boniek natychmiastowo zareagował na problemy w kadrze. Spotkał się z dwójką zawodników, którzy odmówili udziału w reklamie Orange. Według planu mieli w niej wystąpić wraz z Wojciechem Szczęsnym.
Dzisiaj prezes Boniek wydał oświadczenie w którym informuje, że liczy na to, że piłkarze pojawią w spocie Orange. Zaprzeczył, że powodem sporu są pieniądze. Boniek twierdzi, że chodzi o zapisy w umowie, które pozwalają sponsorowi korzystać z wizerunku reprezentanta. Prawdopodobnie zbuntowanym zawodnikom chodzi o te, które dają sponsorowi możliwość użycia trzech piłkarzy w reklamie. Taka liczba została ustalona pomiędzy związkami zawodowymi sportowców a związkami. To minimum, które określa ich już jako przedstawicieli reprezentacji, a nie wyłącznie jako indywidualności.
Polacy w reklamie
Wystąpili dla Opla, który sponsoruje Borussię Dortmund

Dlatego właśnie tylu zawodników Orange zażyczył, by wystąpiło w jego reklamówce. Agenci zawodników uznali to za nadużycie. Wypomnieli działaczom PZPN, że wartość marketingowa Lewandowskiego, Błaszczykowskiego i Szczęsnego, jest zdecydowanie wyższa niż reprezentacji. Od tego czasu Boniek stara się łagodzić sprawę, która może odbić się na relacjach reprezentacji z głównym sponsorem.

Oświadczenie Orange Polska

Od ponad dzisięciu lat Orange wspiera polską piłkę jako główny sponsor kadry narodowej. Kibicujemy Biało - Czerwonym, trzymamy kciuki za zwycięstwa w najbliższych meczach z Danią i Czarnogórą. Chcemy poświęcać całą naszą energię na pomoc narodowej drużynie w osiąganiu dobrych wyników.

Z przykrością i zaskoczeniem obserwujemy medialną dyskusję między piłkarzami kadry, ich menadżerami, a PZPN. Podkreślamy, że nie jesteśmy stroną tej dyskusji. Jako sponsor mamy zagwarantowane umową prawa w zamian za wsparcie, jakie dajemy drużynie od lat. Nasza współpraca układa się wzorcowo, zgodnie z zapisami kontraktu oraz zasadami życzliwych relacji.

Orange zawsze wywiązywało się ze wszystkich swoich zobowiązań. Oczekujemy wywiązania się naszych partnerów wobec nas. Jest to zgodne z zasadami, na jakich profesjonalny sport funkcjonuje od wielu lat. Jesteśmy przekonani, że rozumie to każdy, kto zna reguły światowego futbolu i marketingu sportowego.

Wierzymy w szybkie i pozytywne zakończenie trwającej dyskusji, tak by wszystkie jej strony mogły z pełną energią powrócić do tego co najważniejsze: wspierania Biało - Czerwonych na drodze do Rio de Janeiro.

Konrad Ciesiołkiewicz, dyrektor PR i Sponsoringu Orange Polska


Czy rzeczywiście Orange planuje dalszą współpracę z PZPN
Choć w tej chwili Orange stoi murem za PZPN, to jednak nie koniecznie musi uważać, że warto dalej łożyć pieniądze na związek. Firma może rozważać, czy nie lepiej zainwestować pieniądze nie we wszystkich Biało - Czerwonych, ale w pojedynczych zawodników. Orange rocznie wydaje 10 milionów złotych na kadrę. Tymczasem koszt wynajęcia Szczęsnego, Lewandowskiego i Błaszczykowskiego nie przekroczyłyby 6 milionów złotych.
Szef komunikacji PZPN z mediami Janusz Basałaj najwyraźniej traktuje tą groźbę jako realną, bo przekonuje, że byłby to ruch z punktu widzenia Orange ryzykowny. – Teraz oni są na topie - mówi o Lewandowskim, Błaszczykowskim i Szczęsnym - ale wystarczy chwila i ktoś inny będzie gwiazdą. Zdarzy się, że trzeci bramkarz obroni 5 karnych, zagra z Brazylią i to on będzie gwiazdą, a taki Szczęsny nie. Dlatego dla sponsora byłby to ryzykowny ruch, gdyby postawił tylko na wybranych piłkarzy – uważa Basałaj.
Lewandowski dla Gillette
Piłkarz wybiera wśród reklamodawców

Piłkarze
Lewandowski już występował w spotach dla sponsora, w których nie było całej reprezentacji. – Może być tak, że przy okazji poprzednich reklamówek PZPN im coś obiecało – uważa Mateusz Święcicki, dziennikarz Orange sport. – Grzegorz Lato mógł im obiecać, że zmieni pewne zapisy. Podejrzewam, że chodzi o to, że dogadał się z nimi, że następnym razem dostaną trochę więcej pieniędzy tytułem tego, że wystąpili bez reszty kadry w spocie – uważa dziennikarz, który od 2010 roku był na nagraniu każdej reklamy reprezentantów dla Orange.
Lewandowski dla Disneya
Piłkarz wykorzystuje w reklamie fakt, że gra w reprezentacji

– Nic nie obiecywałem. Reprezentanci mieli obowiązek wystąpić w reklamie i tak też czynili. Teraz nie chcą? To problem obecnego zarządu – powiedział nam Lato. Jednak Święcicki uważa, że tak nie jest. Dziennikarz OS twierdzi, że to kolejny trup, który wypada z PZPNowskiej szafy. Szczególnie, że w przeszłości piłkarze zawsze chętnie występowali w reklamach dla Orange.
– To była dla nich frajda – mówi Święcicki. – To była pewnego rodzaju odskocznią od monotonii zgrupowania. Mogli sobie pożartować. Dotychczas nie mieli żadnych problemów z Orange. Spotykali się z prezesami. Wszystko toczyło się w serdecznej atmosferze. Nie sądzę, że wszystko nagle się zepsuło. Z czegoś musiano się nie wywiązać, a skoro ani Boniek, ani Orange nie wie o co dokładnie chodzi, to wzrok musi paść na Latę – uważa Święcicki.
Kto jest stabilniejszym partnerem: PZPN czy piłkarze?
Kontrakt Orange z PZPN obowiązuje do końca 2014 roku. Nie wiadomo jeszcze, czy zostanie przedłużony. W projektach sponsorskich prócz wskaźników finansowych kluczowym czynnikiem jest stabilność współpracy. Tu piłka wydaje się być po stronie PZPN, a nie piłkarzy.
– W przypadku związania z jednym zawodnikiem istnieje ryzyko czy to słabszej formy czy kontuzji, która kompletnie może pokrzyżować plany marketingowe – mówi Stanisław Pogorzelski, ekspert marketingu sportowego z White Wolf Communications. – Przykładem jest Robert Kubica i jego krótka z powodu wypadku współpraca z Lotto. Dlatego np. Orlen współpracujący z lekkoatletami przezornie zebrał całą grupę sportowców. Pomysł na indywidualne kontrakty z całą narodową jedenastką byłby zbyt skomplikowany organizacyjnie – uważa Pogorzelski.
Jednak dodaje, że w tym konkretnym przypadku dużo zależy od zakończenia sprawy. Czyli od tego, jak zdecydowane stanowisko zajmie PZPN i jak cierpliwe będzie Orange. Historia zna przypadki podobnych sporów. Spór o telewizyjną reklamówkę zakończyło się porażka byłego reprezentanta Macieja Żurawskiego, który finalnie przegrał sprawę w sądzie. – Stracił również sporo sympatii, a z tym powinien się liczyć szczególnie Robert Lewandowski, który delikatnie mówiąc w reprezentacyjnych występach nie błyszczy. Kibice to pamiętają – dodaje Pogorzelski.
Na razie każdy traci
Jeśli piłkarze nie zagrają dla kadry z powodu buntu, ich wartość reklamowa spadnie, bo mimo wszystko „orzełek” ma wartości dodatnie. PZPN, bo pokaże, że nie potrafi wywiązywać się z umowy, co odstraszy innych sponsorów. Natomiast Orange straci jeśli nie będzie mógł budować marki wokół kadry piłkarskiej. Firma robi to od 11 lat.
W angielskim mówi się o „win-win situation”, czyli sytuacji w której obie strony wygrywają. W tym konkretnym przypadku może być mowa o „lose-lose-lose situation”. Trzech się bije, nikt nie korzysta. Zarówno piłkarze, jak i PZPN oraz sponsor. Tak więc, jeśli we wtorek Lewandowski nie zagra w reklamie Orange, może on otworzyć prawdziwą puszkę Pandory.