Reklama.
Reklama.
Reklama.
E-bookowa „zmowa” cenowa Apple i amerykańskich wydawnictw
W środę 11 kwietnia amerykański Departament Sprawiedliwości pozwał do sądu Apple oraz dwa amerykańskie wydawnictwa z wielkiej piątki. Zarzucono im zmowę cenową mającą polegać na dodawaniu $2-3 do ceny e-booków w iBookstore, tak aby kosztowały one $12-$15. Mogło to kosztować kupujących w iBookstore ponad $100 milionów (ok. 310 mln złotych). Przedstawiamy historię zmowy, którą wiele osób bierze w cudzysłów.
Reklama.
Wszystko zaczęło się w 2009 roku, na kilka miesięcy przed premierą pierwszego iPada, gdy Apple negocjowało umowy z wydawnictwami. Dotyczyły one wyceniania wersji elektronicznych książek (e-booków) w sklepie iBookstore, który Apple miało zaprezentować światu wraz z premierą iPada 27 stycznia 2010 roku. iBookstore miało być odpowiedzią na Amazon.com, internetowy sklep sprzedający m.in. książki, e-booki oraz czytniki e-booków. W tamtym czasie Amazon był liderem na rynku sprzedaży e-booków. Przykładowo, 2009 listopada na 100 książek kupionych w Amazon przypadało 48 zakupionych e-booków, ale już 14 grudnia 2009 liczba sprzedawanych e-booków przekroczyła liczbę książek. Apple zamierzało powalczyć o kawałek tego tortu za pomocą iPada, na którym wygodnie byłoby czytać i kupować e-booki za pośrednictwem iBookstore. Jedyne, czego brakowało Apple, to ustalony sposób wyceniania e-booków ze wspomnianymi wydawnictwami.
Aikido Jobsa
Amazon, główny konkurent iBookstore, sprzedawał w tamtym czasie e-booki za maksymalnie $9,99. Nie podobało się to wydawcom, gdyż cierpiała na tym sprzedaż wersji papierowych, sprzedawanych po około $25. Wydawcy chcieli sami ustalać ceny e-booków. Jobs zdecydował się wykorzystać ten fakt i zaproponował im właśnie taki model, zwany agencyjnym, w którym wydawcy dowolnie ustalają cenę swoich tytułów. Apple miało inkasować 30% od każdego sprzedanego e-booka, jako właściciel iBookstore oraz producent urządzeń, na których kupione e-booki można czytać. Niektórzy specjaliści uważali, że przez to e-booki w iBookstore będą o wiele droższe niż na Amazon.com. Jobs uważał jednak, że to nieprawda, bo rynek sam się wyreguluje. Zastrzegł też w umowie z wydawnictwami, że jeśli ktoś będzie sprzedawał danego e-booka w cenie tańszej niż w iBookstore, to Apple ma prawo sprzedawać go po takiej samej cenie.
Tutaj właściwie można by zakończyć tę historię. Opisane wyżej wydarzenia skłoniły Departament Sprawiedliwości do złożenia pozwu przeciwko Apple oraz wydawnictwom Macmilan i Penguin Group. Przed pójściem do sądu na ugodę zdecydowały się wydawnictwa Hachette, HarperCollins and Simon & Shuster. Departament Sprawiedliwości twierdzi, że jest w posiadaniu dowodów na potajemne spotkanie prezesów wszystkich wydawnictw (bez Apple) w jednej z londyńskich restauracji oraz na kasowanie korespondencji elektronicznej w sprawie ustalenia cen e-booków. Zarzucono im umówienie się w celu dodawania około $2-3 do ceny wydawanych e-booków, co miało skłonić Amazon do podniesienia cen i w sumie kosztować nabywców e-booków z iBookstore $100 milionów. Czy jest to prawda, rozstrzygnie sąd w USA, jednak warto zwrócić uwagę, czy sugerowana zmowa miałaby w ogóle sens.
Dla klienta iBookstore jest lepsze niż Amazon
Po pierwsze, książki w iBookstore są tańsze niż na Amazon.com. Przykład: na dwieście top pozycji w iBookstore tylko sześć kosztuje ponad $9,99, podczas gdy na Amazon.com cena aż stu pięciu top e-booków przekracza $9,99 o kilka-kilkanaście dolarów. Top 200 znacznie różni się dla obu sklepów, dlatego warto porównać ceny tych samych tytułów tu i tu. Takie porównanie znów wychodzi na korzyść Apple – zdecydowana większość tytułów występujących na obu platformach tańsza jest właśnie w iBookstore. Po drugie, Apple zarabia jednostkowo mniej na każdym e-booku, gdyż wydawca inkasuje 70% kwoty niezależnie od ceny e-booka. Jak robi Amazon? „Amazon daje wydawcom wybór między 70% a 35% przychodu ze sprzedaży (przed odliczeniem zaliczki na podatek dochodowy). Jeżeli wydawca ustawi cenę na poziomie $2,99 do $9,99, wtedy zarobi 70% (przed odliczeniem zaliczki na podatek dochodowy), ale jeżeli ustawi ją niżej lub wyżej, zarobi tylko 35%. A zatem, jeżeli wydawca chce zarobić $7 na książce, musi ustawić jej cenę na $9,99, ale jeśli chciałby zarobić już $8, to musi ją wycenić na $22,86, co drastycznie podnosi ceny końcowe bez znaczącego wzrostu zysku dla wydawcy, bo Amazon zatrzymuje w takim wypadku 65% ceny książki, bez ponoszenia dodatkowych kosztów.” – wyjaśniał na łamach Antyweb.pl Jacek Artymiak, który wydawał swoje e-booki na obu platformach. W ten sposób Amazon wymuszał na wydawcach utrzymywanie niskiej ceny wiedząc, że nie wycenią swojego e-booka na więcej niż $9,99, bo zupełnie się im – i przy okazji klientom - to nie opłaca. Po trzecie, sami wydawcy nieraz zarabiają mniej sprzedając w iBookstore, gdyż niezależnie od ceny e-booka, uzyskują jedynie 30% przychodu. Jednak zgadzają się na to, bo mogą ustalać ceny e-booków tak, aby nie były one drastycznie niższe od wersji papierowych danych tytułów. W Amazon wydawca może zarobić lepiej, ale tylko jeśli ustali cenę pomiędzy $2,99 a $9,99 lub wywinduje ją do cen podobnych jak za książki papierowe. Obie opcje nieszczególnie opłacają się wydawcom.
„Zmowa” czy zmowa?
Biorąc pod uwagę powyższe argumenty dochodzi się do wniosku, że sposób w jaki Apple sprzedaje e-booki jest lepszy dla klienta – częściej płaci mniej niż w Amazon – a niekoniecznie jest lepszy dla samego Apple i wydawnictw. Nie można też zapominać, że ustalanie cen przez wydawnictwa to ich podstawowe prawo. Od tego w końcu są – mają odnaleźć dobrego autora, stworzyć z jego zapisków książkę i sprzedać ją.
Czytaj także: Czemu e-booki są tak drogie?
Z tych wszystkich powodów opisywaną „zmowę” będzie można wyjąć z cudzysłowu jedynie w momencie, gdy Departament Sprawiedliwości USA udowodni, iż Apple oraz prezesi wydawnictw umówili się odnośnie ustalania stałych cen e-booków. Sami zainteresowani zaprzeczają. Apple w komunikacie prasowym mówi, że nie ustalało monopolu, a zwalczało go. Prezes Macmillana twierdzi, że decyzja o sprzedawaniu e-booków w iBookstore w modelu agencyjnym była jego najsamotniejszą decyzją w życiu. Prezes Penguin Group powiedział, że tę ciężką decyzję jego firma również podjęła samodzielnie. Jednak trzy pozostałe wydawnictwa, które poszły na ugodę, zobowiązały się zadośćuczynić finansowo poszkodowanym oraz uwolnić cenę e-booków. Będzie ona teraz ustalana dowolnie przez sprzedawców. Pytanie brzmi: czy wydawnictwa wolały uniknąć długiego, niepewnego i kosztownego procesu mimo swojej niewinności, czy też nikt tutaj nie jest niewinny? Jeśli zakaże się modelu agencyjnego wydawnictwom komu wyjdzie to na dobre?
Reklama.