Polacy coraz rzadziej chodzą do kościoła. Jeśli, jak Bruno Ballardini, autor książki "Jezus i biel stanie się jeszcze bielsza. Jak Kościół wymyślił marketing", spojrzymy na Kościół jako korporację, która od dwóch tysięcy lat uprawia skuteczny – do niedawna – marketing, zobaczymy, że istnieją strategie, które może wykorzystać, by swoje statystyki poprawić.
Instytut Statystyki Kościoła informuje, że liczba regularnie praktykujących katolików zmniejszyła się o dwa miliony. To po części efekt prywatyzacji wiary, a po części – faktu, że przy wszystkich skandalach, jakie wstrząsają tą instytucją w ostatnich latach, dla wielu po prostu przestała ona być wiarygodna.
W 1980 r. do kościoła na msze chodziło 51 proc. parafian. W 2003 r. - 47 proc. W 2013 już tylko 39,1 proc. W ciągu ostatnich 20 lat o 33 proc. zmniejszyła się w Polsce liczba chrztów (z 596 tys. w 1991 roku do 384 w 2011 roku), komunii (z 610 tys. na początku lat 90. do około 400 tys. w pierwszym dziesięcioleciu XXI wieku, z tendencją spadkową) oraz liczba osób deklarujących się jako wierzące, wzrosła natomiast liczba osób deklarujących się jako praktykujące rzadko lub niepraktykujące – z 15 proc. do 25 proc.
Te dane pokrywają się z wnioskami płynącymi z "Diagnozy Społecznej 2013", z których wynika, że sugerowało to "deinstytucjonalizację (prywatyzację) wiary i wpisywało się w obserwowany w krajach zachodnich proces indywidualizacji zachowań religijnych(...) Jednak od 2007 r. do spadkowego trendu instytucjonalnych zachowań religijnych dołączył także spadek częstości modlitwy (...) i spadek ten pogłębiał się w kolejnych pomiarach – w 2009 r. i 2011 r. oraz nieznacznie tylko w 2013 r. Może to oznaczać, że po okresie prywatyzacji wiary zaczął się proces ateizacji polskiego społeczeństwa".
Dwa tysiące lat kampanii Abp John Foley, przewodniczący Papieskiej Rady ds. Środków Społecznego Przekazu uważał, że Kościół od dwóch tysięcy lat nie robi nic innego, tylko prowadzi kampanię marketingową. – I, oczywiście, jest to kampania dużo bardziej finezyjna. Wiara nie jest zwykłym produktem komercyjnym, takim jak buty Nike’a czy Facebook – uważa doradca w zakresie zintegrowanych strategii marketingu i PR Eryk Mistewicz.
Jeśli zastosować w przypadku Kościoła marketingową zasadę "4p" (product, price, place, promotion), to wiara jest tu właśnie produktem. Mamy dostawcę, który ofiaruje zbawienie wieczne, i klienta, który jest na nie chętny. Cena nie jest wygórowana, bo też coś, co jest nienamacalne, wycenić trudno. Obecnie jednak wydaje się, że Kościół , mimo prowadzenia kanałów na YouTube, kont na Twitterze i wyznań szefa Papieskiej Rady Kultury kardynała Gianfranco Ravasiego o słuchaniu Amy Winehouse, ma problemy z „promotion”.
Niewłaściwy komunikat i kłopot z briefem Konrad Mroczek z Dajmio Marketing uważa, że na zmianie sposobu przekazu Kościół mógłby sporo zyskać.
Konrad Mroczek
Krzysztof Kosz, dyrektor kreatywny agencji reklamowej Grey Group Poland również twierdzi, że narzędzia marketingowe można wykorzystać w przypadku Kościoła katolickiego. Pewnych trudności natomiast nastręczy tzw. brief.
Krzysztof Kosz
Problem z PR-em Każda kampania ma na celu wywołanie jakiegoś efektu – w przypadku hipotetycznej kampanii dla Kościoła tym celem jest przyciągnięcie większej liczby wiernych na msze i poprawa wizerunku Kościoła. Krzysztof Kosz uważa, że w teoretycznym briefie dla Kościoła Katolickiego znajdują się trzy mielizny, powodujące poważne problemy w jego interpretacji i późniejszych pracach nad kampanią: najtrudniejsza z możliwych grupa docelowa, która wymaga wypracowania uniwersalnego, globalnego i niewerbalnego języka, który zawrze przekaz; wewnętrzne konflikty, nad którymi Kościół nie panuje oraz doskonała legenda.
Krzysztof Kosz
Na ten sam problem zwraca uwagę Eryk Mistewicz. Uważa on wprawdzie, że gdyby Kościół był firmą, a Watykan byłby notowany na giełdzie, jego akcje, jako instytucji trwałej i stabilnej, cieszyłyby się ogromny wzięciem, jednak jego problemem jest właśnie brak instrumentów do zarządzania w sytuacjach kryzysowych. A takich nie brakowało i nie brakuje.
W przypadku skandalu z założycielem Legionu Chrystusa Marcialem Macielem Degollado, o którym do Watykanu od lat docierały informacje na temat jego rozwiązłego stylu życia i pedofilii, wyraźnie widać było brak takiego zarządzania kryzysowego. Na sprawie z Degolado – na zarzuty dotyczącego duchownego Kościół nie reagował przez lata, traktując je jako „kalumnie” – Kościół sporo stracił. Podobnie jak na skandalach związanych z niejasnymi finansami Banku Watykańskiego czy latach tuszowania przypadków pedofilii w szeregach duchownych.
Każda kampania wypada blado przy Jezusie
Eryk Mistewicz
Krzysztof Kosz dodaje, że trzecia mielizna, na której mógłby utknąć najlepszy nawet brief kampanii dla Kościoła, to doskonała legenda, bez której religia nie istnieje.
Krzysztof Kosz
To jednak nie jedyny powód, dla którego myśl o stosowaniu strategii marketingowych w Kościele budzi niechęć kleru. Pojęcie "marki" nie kojarzy się z sacrum, a to dla ludzi, którzy są z Kościołem związani, może być trudne do zaakceptowania. Ponadto, jak wyjaśnia Mistewicz, "tego typu działania utożsamiane są z manipulacjami, propagandą, wciskaniem ludziom towarów niepotrzebnych (...) bo obraz reklamy i marketingu został wypaczony przez komercję".
Nie przegap żadnej ważnej wiadomości i obserwuj nas w Google News!