Kościół od dwóch tysięcy lat uprawia marketing. Ostatnio – coraz mniej skuteczny

Kościół nie potrafi radzić sobie z sytuacjami kryzysowymi – uważają eksperci. Shutterstock.com

Polacy coraz rzadziej chodzą do kościoła. Jeśli, jak Bruno Ballardini, autor książki "Jezus i biel stanie się jeszcze bielsza. Jak Kościół wymyślił marketing", spojrzymy na Kościół jako korporację, która od dwóch tysięcy lat uprawia skuteczny – do niedawna – marketing, zobaczymy, że istnieją strategie, które może wykorzystać, by swoje statystyki poprawić.

Instytut Statystyki Kościoła informuje, że liczba regularnie praktykujących katolików zmniejszyła się o dwa miliony. To po części efekt prywatyzacji wiary, a po części – faktu, że przy wszystkich skandalach, jakie wstrząsają tą instytucją w ostatnich latach, dla wielu po prostu przestała ona być wiarygodna.

W 1980 r. do kościoła na msze chodziło 51 proc. parafian. W 2003 r. - 47 proc. W 2013 już tylko 39,1 proc. W ciągu ostatnich 20 lat o 33 proc. zmniejszyła się w Polsce liczba chrztów (z 596 tys. w 1991 roku do 384 w 2011 roku), komunii (z 610 tys. na początku lat 90. do około 400 tys. w pierwszym dziesięcioleciu XXI wieku, z tendencją spadkową) oraz liczba osób deklarujących się jako wierzące, wzrosła natomiast liczba osób deklarujących się jako praktykujące rzadko lub niepraktykujące – z 15 proc. do 25 proc.

Te dane pokrywają się z wnioskami płynącymi z "Diagnozy Społecznej 2013", z których wynika, że sugerowało to "deinstytucjonalizację (prywatyzację) wiary i wpisywało się w obserwowany w krajach zachodnich proces indywidualizacji zachowań religijnych(...) Jednak od 2007 r. do spadkowego trendu instytucjonalnych zachowań religijnych dołączył także spadek częstości modlitwy (...) i spadek ten pogłębiał się w kolejnych pomiarach – w 2009 r. i 2011 r. oraz nieznacznie tylko w 2013 r. Może to oznaczać, że po okresie prywatyzacji wiary zaczął się proces ateizacji polskiego społeczeństwa".

Dwa tysiące lat kampanii
Abp John Foley, przewodniczący Papieskiej Rady ds. Środków Społecznego Przekazu uważał, że Kościół od dwóch tysięcy lat nie robi nic innego, tylko prowadzi kampanię marketingową. – I, oczywiście, jest to kampania dużo bardziej finezyjna. Wiara nie jest zwykłym produktem komercyjnym, takim jak buty Nike’a czy Facebook – uważa doradca w zakresie zintegrowanych strategii marketingu i PR Eryk Mistewicz.

Jeśli zastosować w przypadku Kościoła marketingową zasadę "4p" (product, price, place, promotion), to wiara jest tu właśnie produktem. Mamy dostawcę, który ofiaruje zbawienie wieczne, i klienta, który jest na nie chętny. Cena nie jest wygórowana, bo też coś, co jest nienamacalne, wycenić trudno. Obecnie jednak wydaje się, że Kościół , mimo prowadzenia kanałów na YouTube, kont na Twitterze i wyznań szefa Papieskiej Rady Kultury kardynała Gianfranco Ravasiego o słuchaniu Amy Winehouse, ma problemy z „promotion”.

Niewłaściwy komunikat i kłopot z briefem
Konrad Mroczek z Dajmio Marketing uważa, że na zmianie sposobu przekazu Kościół mógłby sporo zyskać.

Konrad Mroczek

Odbiór komunikatów Kościoła podlega tym samym zasadom, jakie stosują przedsiębiorcy, aby popularyzować swój produkt oraz kształtować wizerunek. Komunikat to nie tylko treści przekazywane z ambony czy radia, to również wygląd i emocje łączące się ze sposobem jego podania. Po pierwsze nie odstraszać, co odbywa się poprzez skierowanie niewłaściwego komunikatu do niewłaściwej grupy odbiorców. Panie w “moherach” bardzo chętnie słuchają retoryki patriotycznej o zabarwieniu obrony moralności , ale jeśli takie treści, przy brzmieniu kościelnych organów docierają do nastolatków chłonących MTV, to efekt może być tylko jeden.

Krzysztof Kosz, dyrektor kreatywny agencji reklamowej Grey Group Poland również twierdzi, że narzędzia marketingowe można wykorzystać w przypadku Kościoła katolickiego. Pewnych trudności natomiast nastręczy tzw. brief.

Krzysztof Kosz

Agencje reklamowe pracują na podstawie dokumentu zwanego briefem. Są tam zawarte wszystkie niezbędne informacje na temat reklamowanego produktu, firmy czy instytucji. Bief to list żelazny, który otrzymuje agencja od marketera doskonale znającego swój produkt, ponieważ zazwyczaj sam tworzy go od kilku, a nawet kilkunastu lat. Szablon briefu jest uniwersalny i niemal identyczny dla każdego istniejącego na świecie produktu. Opisują jego najważniejsze funkcjonalne i emocjonalne cechy, ujęte w perspektywie precyzyjnie dobranej grupy docelowej, do której produkt jest kierowany.

Problem z PR-em
Każda kampania ma na celu wywołanie jakiegoś efektu – w przypadku hipotetycznej kampanii dla Kościoła tym celem jest przyciągnięcie większej liczby wiernych na msze i poprawa wizerunku Kościoła. Krzysztof Kosz uważa, że w teoretycznym briefie dla Kościoła Katolickiego znajdują się trzy mielizny, powodujące poważne problemy w jego interpretacji i późniejszych pracach nad kampanią: najtrudniejsza z możliwych grupa docelowa, która wymaga wypracowania uniwersalnego, globalnego i niewerbalnego języka, który zawrze przekaz; wewnętrzne konflikty, nad którymi Kościół nie panuje oraz doskonała legenda.

Krzysztof Kosz

Korporacje wkładają ogromny wysiłek w tamowanie negatywnych przecieków, które negatywnie wpłynęłyby na postrzeganie ich lub ich produktów. Są doskonale świadome krzywd, które może wyrządzić jedno nieopatrznie rzucone zdanie. Dlatego wynaleziono PR. Poza Watykanem, Kościół tego nie potrafi. Wszystkie konflikty odbywają się na oczach wiernych. Przez co jego stabilność, jednomyślność stoi pod coraz większym znakiem zapytania. Religia z założenia jest dogmatyczna, nie ma w niej miejsca na wątpliwość, dlatego wady organizacji tak bardzo przekładają się na wątpliwość w sam “produkt”. Brief w tym miejscu niespójny, nie wiemy co powiedzieć w momencie gdy sam Kościół nie mówi jednym głosem.

Na ten sam problem zwraca uwagę Eryk Mistewicz. Uważa on wprawdzie, że gdyby Kościół był firmą, a Watykan byłby notowany na giełdzie, jego akcje, jako instytucji trwałej i stabilnej, cieszyłyby się ogromny wzięciem, jednak jego problemem jest właśnie brak instrumentów do zarządzania w sytuacjach kryzysowych. A takich nie brakowało i nie brakuje.

W przypadku skandalu z założycielem Legionu Chrystusa Marcialem Macielem Degollado, o którym do Watykanu od lat docierały informacje na temat jego rozwiązłego stylu życia i pedofilii, wyraźnie widać było brak takiego zarządzania kryzysowego. Na sprawie z Degolado – na zarzuty dotyczącego duchownego Kościół nie reagował przez lata, traktując je jako „kalumnie” – Kościół sporo stracił. Podobnie jak na skandalach związanych z niejasnymi finansami Banku Watykańskiego czy latach tuszowania przypadków pedofilii w szeregach duchownych.

Każda kampania wypada blado przy Jezusie

Eryk Mistewicz

Największym problemem jest brak instrumentów do zarządzania sytuacjami kryzysowymi, kiedy już się pojawią, a także przewidywania takich sytuacji. W każdej wielkiej korporacji mamy przecież działy HR, zajmujące się wyłapywaniem różnych dziwnych zachowań wewnątrz firmy, które mogą się okazać groźne i kompromitujące. System wczesnego ostrzegania. Są dziesiątki podobnych elementów, które pokazują różnice między koncernami a Kościołem właśnie na poziomie radzenia sobie z niewygodnymi sytuacjami. Jeżeli w firmie kryzys wybucha na przykład w sobotę, grupa ludzi dwoi się i troi, aby tylko zdusić go w zarodku – mają czas do poniedziałku, do otwarcia giełdy. Szybkość reakcji jest wymuszana warunkami zewnętrznymi. Czytaj więcej

Krzysztof Kosz dodaje, że trzecia mielizna, na której mógłby utknąć najlepszy nawet brief kampanii dla Kościoła, to doskonała legenda, bez której religia nie istnieje.

Krzysztof Kosz

Wszystko co wiemy opiera się na wierze w jej”story”. W przypadku Kościoła to “story” jest niezwykłe. Na tyle silne i uniwersalne aby przyciągnąć ponad dwa miliardy wiernych. Istnieje uzasadniona obawa, że każda kampania reklamowa w konfrontacji z historią Jezusa z Nazaretu wypadnie po prostu blado. A zwrot z inwestycji będzie na granicy efektywności.

To jednak nie jedyny powód, dla którego myśl o stosowaniu strategii marketingowych w Kościele budzi niechęć kleru. Pojęcie "marki" nie kojarzy się z sacrum, a to dla ludzi, którzy są z Kościołem związani, może być trudne do zaakceptowania. Ponadto, jak wyjaśnia Mistewicz, "tego typu działania utożsamiane są z manipulacjami, propagandą, wciskaniem ludziom towarów niepotrzebnych (...) bo obraz reklamy i marketingu został wypaczony przez komercję".