Firma L'Oreal ogłosiła właśnie swoją nową ambasadorkę. Dziwić może fakt, że nie została nią długonoga dwudziestopięcioletnia modelka, tylko dojrzała aktorka Helen Mirren. Czy firmy kosmetyczne zaczęły w końcu zmieniać sztuczne standardy piękna? Być może. Pewne jest natomiast, że muszą się dostosować do swoich klientek, które co prawda nie robią się młodsze, ale za to są coraz bardziej przekonane o swojej wartości. A zasobność ich portfela jest z kolei atrakcyjną wartością dla firm.
REKLAMA
W 1990 roku Isabella Rossellini zakończyła współpracę z marką Lancôme. Specjaliści od PR-u dali jej do zrozumienia, że czterdziestoletnia kobieta nie może swoją twarzą reklamować ekskluzywnych kosmetyków. Ponad dwie dekady później na wielkich billboardach firmy kosmetyczne i modowe zaczynają lansować zrelaksowane sześćdziesięcioletnie kobiety, których twarze poprzecinane są siatką zmarszczek. Co się zmieniło?
Najpierw kremy
To, że na reklamach pojawiają się dojrzałe kobiety jest naprawdę wielką rewolucją. Jeszcze dziesięć lat temu nie chodziło nawet o to, że panie powyżej czterdziestki były niedostrzegane. Nie mówiono nawet o ich potrzebach. Etykiety na kremach przeciwzmarszczkowych kończyły się na granicy 40+. Można było odnieść wrażenie, że powyżej tego wieku jest już tylko mrok, bawienie wnuków i smarowanie twarzy wazeliną.
Najpierw kremy
To, że na reklamach pojawiają się dojrzałe kobiety jest naprawdę wielką rewolucją. Jeszcze dziesięć lat temu nie chodziło nawet o to, że panie powyżej czterdziestki były niedostrzegane. Nie mówiono nawet o ich potrzebach. Etykiety na kremach przeciwzmarszczkowych kończyły się na granicy 40+. Można było odnieść wrażenie, że powyżej tego wieku jest już tylko mrok, bawienie wnuków i smarowanie twarzy wazeliną.
'/%3e%3cpath%20class='cls-2'%20d='M212.89,56.37v51.7h-19V56.37H173.83v-16h59.11v16H212.89Z'%20transform='translate(0%200)'/%3e%3c/svg%3e)
Dopiero od niedawna zaczęły się pojawiać specyfiki 50+, 60+, a nawet 70+. Nie ma co się łudzić – firmom nie chodzi wcale o poprawienie samopoczucia dojrzałym paniom. Społeczeństwo się starzeje, a zaawansowane wiekiem kobiety stanowią jego spory element. Wytworzenie popytu na produkty dla dojrzałych się opłaca.
Obecna narracja firm kosmetycznych i modowych musi uwzględnić potrzeby starszych. Ba! Ich najważniejszym zadaniem jest te potrzeby stworzyć. A więc precz z wazeliną, precz z wnukami, dopiero teraz nastał twój czas i powinnaś się nim cieszyć.
Koniec dominacji młodych
Nie ma jednak tak łatwo. Koncerny zdają sobie sprawę z tego, że ich obecne klientki nie są naiwnymi konsumentkami. To kobiety, które przez większość swojego życia pracowały, mają swoje pieniądze, potrafią skupić się na własnych przyjemnościach i nie muszą niczego udowadniać. Dlatego namawianie sześćdziesięciolatki do kupienia kremu opatrzonego zdjęciem gorącej trzydziestki z góry skazane jest na niepowodzenie.
Nie ma jednak tak łatwo. Koncerny zdają sobie sprawę z tego, że ich obecne klientki nie są naiwnymi konsumentkami. To kobiety, które przez większość swojego życia pracowały, mają swoje pieniądze, potrafią skupić się na własnych przyjemnościach i nie muszą niczego udowadniać. Dlatego namawianie sześćdziesięciolatki do kupienia kremu opatrzonego zdjęciem gorącej trzydziestki z góry skazane jest na niepowodzenie.
Zasobna bizneswomen wcale nie chce być już postrzegana jako trzpiotka, jest dumna ze swojej pozycji, nawet jeśli została ona okupiona kilkoma zmarszczkami na czole. Marketingowcy sprzedają marzenia, ale one nie mogą być z księżyca. Reklama produktu ma pokazywać nam obraz człowieka, jakim sami chcielibyśmy być. Dzisiejsza dojrzała kobieta wcale nie chce wyglądać jak Anja Rubik, ale właśnie jak Hellen Miren. Dlaczego? Atrakcyjność jest coraz mniej związana z młodością, a bardziej z doświadczeniem, spełnieniem i czuciem się dobrze we własnej skórze.
Nie damy się oszukać
Założenie, że każda dojrzała kobieta będzie się dobrze czuła ze swoimi zmarszczkami, bo jest spełniona i bogata, pewnie nie do końca wpasuje się w polskie realia. Jednak sytuacja Helen Mirren ma się nijak do życia pani Jadzi z Mrągowa. Ale konsumentki są coraz bardziej wyczulone na oszustwa. Boleśnie przekonała się o tym firma L'Oreal, która na reklamie swojego kremu umieściła twarz Diane Keaton.
Założenie, że każda dojrzała kobieta będzie się dobrze czuła ze swoimi zmarszczkami, bo jest spełniona i bogata, pewnie nie do końca wpasuje się w polskie realia. Jednak sytuacja Helen Mirren ma się nijak do życia pani Jadzi z Mrągowa. Ale konsumentki są coraz bardziej wyczulone na oszustwa. Boleśnie przekonała się o tym firma L'Oreal, która na reklamie swojego kremu umieściła twarz Diane Keaton.
Internauci porównali reklamowe zdjęcie aktorki z dokumentacją fotograficzną ze Złotych Globów. Wniosek był taki, że albo Diane przed galą nie posmarowała się cudownym kremem, albo grafik przegrzał Photoshopa wygładzając aktorce zmarszczki na plakacie reklamowym.
Dojrzałe gwiazdy zachwycają, Charlotte Rampling w reklamie ubrań Nars, Jessica Lange promująca Marca Jacobsa czy Anjelica Huston w kampanii promującej ubrania GAP - może pojawienie się dojrzałych kobiet na reklamach jest tylko wynikiem skrzętnych obliczeń w Excellu. Jednak jeśli arkusz kalkulacyjny będzie niósł za sobą zmiany w postrzeganiu piękna, to może się on stać, w zastępstwie diamentów, najlepszym przyjacielem kobiety. Nie tylko tej dojrzałej.
Nie przegap żadnej ważnej wiadomości i obserwuj nas w Google News!