Silny i męski? A może delikatny i uczynny? Z brodą, okularami, wygoloną klatką piersiową i portfelem wypchanym pieniędzmi. Wciąż wystawiamy osądy, jaki współczesny mężczyzna być powinien, ale czy zastanawiamy się przy tym chociaż przez chwilę, jaki on tak naprawdę jest? Wcale nie taki, jak go pokazują media, mówi Lowe Media, przedstawiając VI falę badań Ethnomedia.
REKLAMA
Dom mediowy Lowe Media przeprowadził badania Ethnomedia, we współpracy z Izmałkowa Consulting. I jak się okazało - kryzysu męskości, określanego jako kryzys tożsamości, tak naprawdę wcale nie ma. Zarówno dla kobiet, jak i samych mężczyźni, jasne jest, co oznacza bycie mężczyzną. Badanie przeprowadzono na podstawie korzystania z mediów, oglądania reklam i reakcji na nie oraz sposobu robienia zakupów.
Mimo tego, co widujemy w mediach, faceci wolą być bardziej maczo, niż partnerami, bardziej ich uwagę przykuwają też spoty ze stereotypowym podziałem ról. Chociaż można mówić o pewnym kryzysie adaptacyjnym. Mężczyźni mają i wolą klasyczną tożsamość, nie mniej jednak trudno jest im ją realizować współcześnie.
'/%3e%3cpath%20class='cls-2'%20d='M212.89,56.37v51.7h-19V56.37H173.83v-16h59.11v16H212.89Z'%20transform='translate(0%200)'/%3e%3c/svg%3e)
-Co daje nam to badanie? Badanie dało nam wiedzę, co według, zarówno mężczyzn i kobiet, definiuje męską tożsamość. System tych prawd i wartości wpływa na ich styl życia, a tym samym odbiór komunikacji marketingowej i sposoby korzystania z mediów. Dzięki temu badaniu udało nam się określić typowe dla mężczyzn, osadzone w ich systemie wartości (rdzeniu męskości), skrypty odbioru rzeczywistości i wynikających z nich zachowań - opowiada Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca domu mediowego Lowe Media -Skrypty są bardzo spójne i pozwalają nam lepiej i głębiej zrozumieć powody, sposoby i motywacje podejścia do reklam i korzystania z mediów, co pozwoli nam na tworzenie bardziej adekwatnych strategi komunikacji do tej grupy docelowej.
Zbadano więc to, jak zmienia się postrzeganie swojej roli przez facetów, ich identyfikacja, jak wygląda postrzeganie reklam - nawet tych kierowanych do kobiet, wybór konkretnych marek i zakupy. Wyniki okazały się zaskakujące. Jako że kryteria męskości są bardzo jasno określone, jej rdzeń stanowią klasyczne cechy, takie jak: siła, odpowiedzialność za innych, władza. Obecnie jednak jest coraz mniej okazji, w których ta męskość mogłaby się całkowicie spełniać. Faceci więc, funkcjonując według zasady "wszystko, albo nic", postanawiają, że skoro nie mogą realizować męskiego wzorca w całości, mogą nadrobić straty cechami i zachowaniami kobiecymi, takimi jak sprzątanie, zakupy, zajmowanie się dziećmi i pomaganie w domu. Część z nich jednak poddaje się całkowitej rezygnacji - stają się leniwi, nie mają ambicji i celów.
Jednak żadne z rozwiązań nie jest dobre. W naszej kulturze zachowania typowo kobiece uznawane są za gorsze, więc mimo starań, mężczyzna coraz bardziej od tego męskiego wzorca się oddala. Wie, że na zachowania takie może sobie pozwolić dopiero wtedy, gdy w wysokim stopniu ten męski rdzeń realizuje - na przykład dobrze zarabiając lub redefiniując to, co kobiece. Tutaj za przykład może posłużyć wpajanie dziecku nowych umiejętności czy okazyjne gotowanie.
-Celem tego badania była odpowiedz na pytanie w jaki sposób mężczyźni dekodują marki w procesie zakupu oraz jak wygląda sam proces kupowania. Badanie potwierdziło, że marki z szerokiego portfolio FMCG są opisywane zupełnie innymi kryteriami, atrybutami zarówno przez kobiety i mężczyzn. Atrybuty podawane przez mężczyzn były zupełnie niejasne dla kobiet (nie zwracały do tej pory na nie uwagi w kontekście wybory danego produktu) i odwrotnie - dodaje Góralska.
-Z drugiej strony mężczyźni coraz częściej dokonują zakupów dla rodziny. Wyręczają kobietę, oszczędzają czas i kłopot jechania na zakupy całą rodziną. Mężczyzna dokonuje zakupów z listą, traktuje zakupy jako zadanie do wykonania - jego działanie w tym obszarze jest systematyczne i zaplanowane, zwykle nie kupuje produktów spoza listy (chyba, ze coś dla siebie).
Co ciekawe, podczas badań zauważono, że mężczyźni mają wyraźne tendencje do podkreślania swojej wyższości wobec kobiet, nawet jeśli sytuacja wygląda inaczej, a kobiety same podtrzymują w mężczyznach te myśli. Panowie potrzebują również posiadać pewne obszary, w których ich męskość nie jest zagrożona. Ponadto czują, że kobiety mają wobec nich całkowicie sprzeczne oczekiwania, a panie - że mężczyźni nie spełniają ich oczekiwań.
Niemęskie jest według panów poddawanie się wpływom i naśladownictwo, toteż nie przyznają się oni do ulegania autorytetom i reklamom - w rzeczywistości jednak mają one na nich wpływ. Jako konsumenci więc przy zakupach bardziej poddają się tym produktom, dzięki którym mogą się wykazać. Komunikat ma być jedynie trampoliną do jego decyzji, na którą "nikt nie wpływa".
Dawniej granice tego, co męskie, a co nie, były bardzo wyraźnie określone i nieprzekraczalne.
Jako MĘSKIE definiowane były m.in. takie cechy jak: racjonalność, niezależność, aktywność, kompetencja, łatwość podejmowania decyzji, radzenie sobie w trudnych sytuacjach, pewność siebie, skłonności przywódcze, agresywność, dominacja.
Jako KOBIECE definiowane były m.in. takie cechy jak: emocjonalność, zdolność do poświęcania się dla innych, delikatność, czułość, łagodność, wrażliwość na uczucia i potrzeby innych, ciepło w relacjach z innymi, opiekuńczość, uległość, trudność w podejmowaniu decyzji.
Wzorce zaczęły być podważane i kwestionowane. Kobiety stały się bardziej męskie, a mężczyźni - kobiecy. Problemem jest to, że mężczyźni i kobiety rozumieją kierunek zmian w zupełnie inny sposób i dlatego rozmijają się we wprowadzaniu ich w życie. Pozostawia to kobiety z poczuciem, że ich oczekiwania nigdy się nie spełnią, a mężczyzn z frustracją, że nie ma żadnej słusznej drogi, którą mogliby podążać.
W badaniu uczestniczyły osoby z dużego i małego miasta należące do tzw. mainstreamu. W projekcie zależało nam na uchwyceniu zachowań i skryptów najbardziej powszechnych, a także zmian zachodzących w najszerszej warstwie społecznej. Analizami celowo nie zostały objęte osoby o niższym i wyższym statusie, które prezentują bardziej skrajne i mniej typowe postawy. Badania zostały przeprowadzone w dniach od 25.09 do 24.10.2014 r. Wykorzystano cztery techniki: Kobieta Szpieg, Guess What, Swap Shopping i Like a man.
Nie przegap żadnej ważnej wiadomości i obserwuj nas w Google News!