Reklama.
Reklama.
Reklama.
Allegro zna cię lepiej niż własna matka. Po 15 latach zbierania danych zaoferują ci produkt zanim o nim pomyślisz
O! iPhony 5 staniały. Klikasz w „kup teraz”. Można dokupić kabelek? Zauważasz i klik. I to etui też potrzebne, żeby szkiełko się nie porysowało. Zamawiasz. Tak niewinnie sobie surfujesz, a ci po drugiej stronie patrzą. I wszystko skrzętnie notują. Kto? System sprzedażowy Allegro, 46 naukowców non stop pracujących nad jego udoskonalaniem, no i cała gromada programistów wprowadzających ich idee w mózg systemu sprzedażowego.
Reklama.
Jak ktoś mówi o Big Data, to zazwyczaj przywołuje fragment filmu Raport Mniejszości. Uciekający przed policją bohater – Tom Cruise – wbiega do centrum handlowego i tam wirtualne boty z witryn sklepowych rozpoznają go po zeskanowaniu siatkówki oka, pozdrawiają i proponują kolejne zakupy. – To nie fikcja, ale rzeczywistość, która rodzi się na naszych oczach – przekonuje Przemysław Budkowski, dyrektor zarządzający serwisami transakcyjnymi Allegro w Polsce, Czechach, na Ukrainie i w Rosji. I rzuca przykład: – Dziś jeszcze tego nie potrafimy, ale w niedalekiej przyszłości, jak ktoś kupi na przykład telewizor mniejszy niż 40 cali, to system Allegro to sobie odnotuje i podpowie produkty niemal idealnie dopasowane do preferencji i potrzeb kupującego, nawet jeśli on w danej chwili nie będzie ich w pełni świadomy – opowiada.
Allegro ma największy zbiór danych o klientach jaki powstał w naszej części Europy. 15 lat temu, kiedy powstał serwis, żadna inna firma nie zbierała jeszcze takich informacji. A dziś wielu z ponad 13 mln użytkowników to ludzie kupujący tam od ponad 10 lat. Ich cyfrowy portret staje się bardzo dokładny. Wiadomo o nich ile utyli (zamiast ubrań w rozmiarze M kupują już XL ), czy mają dzieci, czy to dziewczynka czy chłopiec (kupowali różowe lub niebieskie ciuszki). Oczywiście nikt nie może sobie zajrzeć do tych danych i inwigilować konkretnego Kowalskiego czy Nowaka – nad całością baz danych Allegro czuwa GIODO.
Zresztą nie ma takiej potrzeby. Ważniejsze jest to, jak Kowalscy i Nowakowie zachowują się w swojej masie. Dane o ich decyzjach zakupowych, płatnościach i tym, ile czasu spędzają na stronie oglądając produkty – to wszystko cenna wiedza. Pprzetwarzają ją algorytmy, które sprawią, że zakupy będą rzeczywiście łatwiejsze i szybsze, bo oparte o mechanizm rekomendacji zbudowany na podstawie realnych zachowań w serwisie.
Dzięki temu powstaje mechanizm tak skuteczny, że część klientów myśli że komputer czyta im w myślach. Budkowski opisuje to tak: – Każdy sprzedawca wie, że do telewizora trzeba zaproponować kabelek HDMI. A do Play Station koniecznie grę. Tymczasem w Allegro wiemy już, ze przy zakupie Play Station produktem dodatkowym numer jeden nie jest gra, ale drugi pad. Bo najczęściej kupuje ojciec, który chce zagrać z dzieckiem, a w zestawie z konsolą jest zawsze tylko jeden pad.
Pięć klików od szczęścia
Rodzice to zresztą najbardziej atrakcyjna grupa handlowa. Gdyby system Allegro mógł mówić lub istniał fizycznie, ustawiłby się pierwszy w kolejce do gratulacji z powodu narodzin dziecka. Bo już wie, że twoje zakupy znacznie wzrosną. Przecież młode matki nie mają czasu chodzić po sklepach. Zajmują się maleństwem w domu, więc w wolnej chwili klikają "kup teraz". Najpierw będziesz kupował zestawy mleka, zabawki (najpopularniejsza kategoria w przed świętami) potem hulajnogę, rowerek, tablet, skuter itd. Prawdopodobnie to Allegro sprzedaje najwięcej Bebilonu w Polsce.
Rodzice to zresztą najbardziej atrakcyjna grupa handlowa. Gdyby system Allegro mógł mówić lub istniał fizycznie, ustawiłby się pierwszy w kolejce do gratulacji z powodu narodzin dziecka. Bo już wie, że twoje zakupy znacznie wzrosną. Przecież młode matki nie mają czasu chodzić po sklepach. Zajmują się maleństwem w domu, więc w wolnej chwili klikają "kup teraz". Najpierw będziesz kupował zestawy mleka, zabawki (najpopularniejsza kategoria w przed świętami) potem hulajnogę, rowerek, tablet, skuter itd. Prawdopodobnie to Allegro sprzedaje najwięcej Bebilonu w Polsce.
Po co to wszystkie mądre systemy? Handlowe korporacje marzą o tym, by zakupy były jeszcze bardziej impulsywne. Że koszule, sukienki, smartfony czy nawet samochody będziemy kupować dzięki chwilowym zachciankom – jak loda czy batonika na koniec zakupów w markecie, kiedy stoimy już z wózkiem przy kasie.
Święta 2018 roku będą już zupełnie inne. Budkowski twierdzi, że za trzy lata większość zakupów będą dokonywali klienci posługujący się aplikacjami w telefonach. W USA czy w UK to już norma, ale Polska pod tym względem bardzo szybko goni bardziej rozwinięte rynki. Roztacza wizję jak to dziewczyny stojące na przystanku autobusowym zamawiają buty i stroją się na kolejną imprezę.
– Tak bez przymierzania? – nie dowierzam.
– Jaki problem? Przecież już w przyszłym roku sprzedawca zgodnie z przepisami zagwarantuje i opłaci przesyłkę ze zwrotem – tłumaczy. A inny współpracownik Allegro dopowiada historię znajomego zakupowicza z USA, który nie mógł zdecydować się na telewizor. Zamówił więc do domu pięć produktów. Rozpakował podłączył, obejrzał obraz i wybrał ten najlepszy, a resztę kurierzy zabrali z powrotem do sklepów. Do tego to wszystko zmierza.
– Tak bez przymierzania? – nie dowierzam.
– Jaki problem? Przecież już w przyszłym roku sprzedawca zgodnie z przepisami zagwarantuje i opłaci przesyłkę ze zwrotem – tłumaczy. A inny współpracownik Allegro dopowiada historię znajomego zakupowicza z USA, który nie mógł zdecydować się na telewizor. Zamówił więc do domu pięć produktów. Rozpakował podłączył, obejrzał obraz i wybrał ten najlepszy, a resztę kurierzy zabrali z powrotem do sklepów. Do tego to wszystko zmierza.
Okazja czyni klienta
Kupowanie z telefonu to marzenie sprzedawców. Kilkukrotnie szybciej podejmujemy decyzję. Mniej się zastanawiamy nad sensownością zakupu. Wydajemy pieniądze i jesteśmy szczęśliwi, że takie to łatwe, a sklep tak sprawnie podsuwa nam nowe produkty. – Chodzi o to, żeby produkt, o którym myśli kupujący pojawił się w pierwszych pięciu wynikach wyszukiwania, bo tyle mieści się na ekranie przeciętnego smartfona. Nikt nie będzie przecież przeglądał 127 ofert sprzedaży iPhona 6. Ale już 11 da radę, czekając do lekarza czy stojąc w kolejce – zdradza Budkowski. I na dowód, że to działa pokazuje jak 5 kliknięciami kupuje się na smartfonie wymarzony smartfon.
Kupowanie z telefonu to marzenie sprzedawców. Kilkukrotnie szybciej podejmujemy decyzję. Mniej się zastanawiamy nad sensownością zakupu. Wydajemy pieniądze i jesteśmy szczęśliwi, że takie to łatwe, a sklep tak sprawnie podsuwa nam nowe produkty. – Chodzi o to, żeby produkt, o którym myśli kupujący pojawił się w pierwszych pięciu wynikach wyszukiwania, bo tyle mieści się na ekranie przeciętnego smartfona. Nikt nie będzie przecież przeglądał 127 ofert sprzedaży iPhona 6. Ale już 11 da radę, czekając do lekarza czy stojąc w kolejce – zdradza Budkowski. I na dowód, że to działa pokazuje jak 5 kliknięciami kupuje się na smartfonie wymarzony smartfon.
Żeby jeszcze bardziej pobudzić klientów do menu Allegro wprowadzono tzw. okazje – to produkty oferowane w wyjątkowo atrakcyjnych cenach, gdzie oferta jest uaktualniana codziennie. Budkowski nie ukrywa radości, bo działanie okazji okazuje się piorunujące. – W okazjach dnia dziś poszło już prawie 1800 mopów parowych i... Co!? Ponad 1600 laptopów?! – dziwi się przeglądając na komórce dostępne oferty.
Klikając w okazje internauci kupowali nawet teczki Wittchena za 2,9 tys. zł sztuka. Albo jeszcze droższy skórzany płaszcz tej firmy. Miało też z nich skorzystać jedno z ministerstw kupując 50 tanich telewizorów LCD. Rachunek akurat mieścił się w limicie zakupu z wolnej ręki.
Allegro mądrzejsze od kupujących
Czy to jest skuteczne? Na takie pytanie menedżerowie Allegro, tylko się uśmiechają. Cytują podręczniki sprzedażowe mówiące o tym, że wyszkolony, skuteczny i miły sprzedawca w sklepie „analogowym” ma 30 procent szans na zmianę decyzji zakupowej klienta. Ich system ma dawać znacznie więcej. Ile? To tajemnica, ale... – Jeśli byłoby inaczej, część serwisu, w którym pojawiają się rekomendowane produkty przeznaczona byłaby na reklamy. A dziś za takie okno producent samochodów płaci 50 tys. zł dziennie – mówi pracownik Allegro.
Czy to jest skuteczne? Na takie pytanie menedżerowie Allegro, tylko się uśmiechają. Cytują podręczniki sprzedażowe mówiące o tym, że wyszkolony, skuteczny i miły sprzedawca w sklepie „analogowym” ma 30 procent szans na zmianę decyzji zakupowej klienta. Ich system ma dawać znacznie więcej. Ile? To tajemnica, ale... – Jeśli byłoby inaczej, część serwisu, w którym pojawiają się rekomendowane produkty przeznaczona byłaby na reklamy. A dziś za takie okno producent samochodów płaci 50 tys. zł dziennie – mówi pracownik Allegro.
To pokazuje jaką drogę przeszło Allegro w ciągu 15 lat zmieniając się z serwisu aukcyjnego w największą platformę zakupową. Dawno temu, gdy Arian Bakker, osiadły w Polsce Holender, zakładał serwis, można było sprzedać nawet używane spodnie. Teraz handel gaciami przechodzi na OLX.pl, a na Allegro dziennie sprzedaje się średnio 900 000 rzeczy. Dziś w zdecydowanej większości – ponad 90 procent – to są już nowe przedmioty pochodzące od 200 tys. zawodowych handlowców i sprzedawane po stałej cenie. Najlepsi sprzedawcy biją, się o prawo sprzedaży topowych marek. Jak sklep X-Kom, który dzięki przychylności Apple i Allegro oferował najnowszego iPhona na wiele dni przed oficjalną premierą. Dostarczał je kurierem w dniu premiery, co pokazuje, że kolejki pod Apple Store pokazywane przez media to już skansen. Dzięki rozumieniu niuansów systemu Allegro, jednym z najbardziej skutecznych i obrotnych sprzedawców produktów z kategorii Moda nie jest renomowany sklep, ale zawodnik MMA o ksywce Dynia.
Kilka lat temu "Gazeta Wyborcza" i inne media cytowały klientów, mówiących, że nowe technologie i design w Allegro psują dobry serwis. Oddala się on od swoich pierwotnych użytkowników idąc w komercję i współpracę ze sklepami. – Dziękuję ci Gazeto, że to powiedziałaś? Tak miało być! – ironizuje dyrektor portalu. I dodaje, że jeśli chcieć streścić ideę Allegro, to nie jest to ani witryna handlowa, ani secondhand. – Tak naprawdę to my sprzedajemy dane. Firmom o kupujących, a kupującym musimy podpowiadamy najlepsze wyniki wyszukiwania – mówi.
Systemowi wciąż daleko do doskonałości. Głupieje zwłaszcza kiedy użytkownicy współdzielą komputer i konto (na jedno konto Allegro przypada 1,6 użytkownika, choć to niezgodne z regulaminem). Do czego to zmierza? Eksperci mówią, że na razie systemy big data podpowiadają nam jakie produkty chcemy kupić. Wkrótce będą proponować inną cenę w zależności od tego, czy klient loguje się z drogiego iPhonea i jest zamożnym mieszkańcem miasta czy klika ze starego peceta na wsi (w domyśle ma mniej pieniędzy do wydania niż ten pierwszy). Już dziś za rzekomo darmowe usługi w internecie np. Gmail tak naprawdę płacimy swoją tożsamością podając dane wyszukiwarce i zgadzając się na przesyłanie reklam – uważa Jacek Wiśniewski, futurolog i ekonomista Raiffeisen Banku.
Dla jednych to samo zło i permanentna inwigilacja, dla drugich ułatwienie życia. Najwyższe ceny będą więc płacić ci walczący z handlowym matriksem. Jeśli odmówią logowania się do sieci, nie będzie wiadomo czego chcą i koszty ich obsługi wzrosną.
Reklama.
Więcej:
Allegro