Małgorzata Rozenek znów wystąpi w reklamie. Tym razem nie będzie to środek do prania, ale papierowe ręczniki. Za wzięcie udziału w kampanii takiego produktu może dostać nawet pół miliona złotych. Stracić może jednak coś o wiele cenniejszego – perfekcyjny wizerunek. Ale czy na pewno? Jak zapewniają specjaliści – nie jest to takie oczywiste.
Małgorzata Rozenek reklamowała już środek do prania oraz płyn do mycia. Teraz ma reklamować papier toaletowy. Specjaliści nie wiedzą w tym nic złego. Fot. Malgorzata Kujawka / Agencja Gazeta
Polska to nie USA
Gdy w Stanach Zjednoczonych reklamy z gwiazdami są niekiedy dziełami sztuki, w Polsce łatwiej znaleźć taką, która uchodzi za wizerunkową wpadkę. W latach 90. dama polskiego kina Beata Tyszkiewicz wystąpiła w reklamie odkurzaczy, co – jak na tamte czasy – budziło wśród konsumentów i branży niesmak. Pamiętna jest także kampania pasztetów z udziałem innej aktorki – Katarzyny Skrzyneckiej, która do dziś uchodzi za najgorszą wśród tych z udziałem gwiazd. Śmiano się także z reklamy mrożonek, w której jurorka „Tańca z Gwiazdami” Iwona Pavlović krążyła wśród sklepowych półek i zachęcała do kupowania mrożonych warzyw.
W każdym z tych przypadków promowane były produkty nieprzystające do wizerunku reklamujących je gwiazd, co wysyłało błędny komunikat do potencjalnych klientów. Skrzynecka ma bowiem tyle wspólnego z pasztetami, co Agnieszka Radwańska z piekarnikami Amica:
I dodaje, że zdecydowanie gorzej wypada na tym tle Beata Tyszkiewicz, która reklamowała także jedzenie w Burger Kingu:
- Ikona kina, która nigdy nie miała nic wspólnego z tego typu akcjami, nagle przekonuje, że jedzenie śmieciowego żarcia jest spoko. Rozumiem jednak, że pecunia non olet.
Ale i w USA zdarzają się wpadki. Podczas Us Open tenisistka Maria Szarapowa zmieniła nazwisko na… Sugarpova, bo taką nazwę miały słodycze stworzone i reklamowane przez sportsmenkę. Co nas jeszcze w tego typu kampaniach bawi? Fakt, że gwiazdy deklarują, iż dbają o swój wizerunek, który jest bezwzględnie niszczony np. przez tabloidy. Z drugiej strony same nadwyrężają swoją reputację, biorąc udział w słabych reklamach. Dlaczego to robią? Jak mówił Leo Beenhakker w reklamie polskiego banku – For money.
Bo to, co nas podnieca…
Warto zadać sobie też pytanie – czy cel uświęca środki? Bo biorąc pod uwagę, ile Małgorzata Rozenek oraz jej podobni inkasują pieniędzy za reklamowanie mało prestiżowych produktów codziennego użycia, to można domniemywać, że tak. Za reklamę papierowych ręczników prezenterka TVN dostanie około 500 tysięcy złotych. Daniel Olbrychski za wystąpienie w reklamie sieci sklepów Biedronka mógł dostać nawet milion złotych. Biorąc pod uwagę polskie warunki, taki zastrzyk gotówki, to argument wystarczająco mocny. Anna Gancarz, menadżerka piosenkarki Kasi Wilk przyznaje jednak, że pieniądze nie mogą być najważniejszym argumentem przy negocjowaniu takich projektów:
Zapytana, czy jej klientce zdarzały się takie propozycje przyznaje, że tak, ale z powodu niezgodności wizerunkowej nie zostały przyjęte.
Ale czy reklamowanie papieru toaletowego przez gwiazdę telewizji to faktycznie wizerunkowa wpadka?
Tak, ale...
Specjalistka od wizerunku Aneta Wabińska wyjaśnia, że nie jest to takie oczywiste. I zgadza się z przedmówcami. W przypadku Małgorzaty Rozenek dochodzi do spójności między jej wizerunkiem, a reklamowanymi przez nią produktami. Inaczej byłoby, gdyby takie produkty postanowił reklamować wspomniany już Daniel Olbrychski. Wabińska zauważa jeszcze coś bardzo ważnego – jeżeli już zaliczy się wpadkę, to może mieć ona ogromny wpływ na dalszą karierę gwiazdy.
Wniosek? Nie jest wykluczone, że za dziesięć lat Małgorzata Rozenek zostanie ambasadorką ekskluzywnej marki. Katarzyna Skrzynecka może mieć już z tym problem.
Dobry przykład
Reklamowanie jedzenia przez celebrytów, ale także artykułów gospodarstwa domowego czy leków na wstydliwe dolegliwości zazwyczaj kończyły się w Polsce klapą. Ale nie zawsze tak było. Przykładem jest chociażby kampania Tesco z udziałem kucharza Roberta Makłowicza. Jednak to raczej wyjątek potwierdzający regułę.
- Gwiazdy powinny się kilka razy zastanowić, zanim zdecydują się na reklamę. Łatwy pieniądz jest na pewno kuszący, ale nietrafiona decyzja wizerunkowa może skutkować w przyszłości poważnym załamaniem kariery. Przykład? Chociażby Kasia Skrzynecka i nieszczęsne pasztety. Kilka lat minęło aż odbudowała swój wizerunek – dodaje Pańczyk.
Reklamowanie ręczników papierowych przez topową gwiazdę może być słabe. Jednak w przypadku Małgorzaty Rozenek tak nie jest. Ona stała się sławna właśnie dzięki sprzątaniu w "Perfekcyjnej Pani Domu" więc to nie razi, a raczej współgra z jej wizerunkiem. Ponad milion widzów oglądało przecież ten program, więc jest dla nich wiarygodna, a co za tym idzie, to bardzo łakomy kąsek dla reklamodawców związanych ze środkami czyszczącymi.
Anna Gancarz, menadżerka Kasi Wilk
Wysokie honorarium nie może by argumentem, aby przyjąć pierwszą lepszą ofertę udziału artysty w reklamie. Ważna jest wiarygodność osoby reklamującej i jakość reklamowanego produktu. W przeciwnym razie można zaprzepaścić swój dotychczasowy dorobek artystyczny i stracić szacunek odbiorcy.
Aneta Wabińska, Studio Kreacji Wizerunku i Pomocy Psychologicznej
Katarzyna Skrzynecka, która reklamowała pasztet, jest w tym kontekście wspominana do dziś. Ma na swoim koncie udział nie tyle w filmach, co programach telewizyjnych, ale jednak ta reklama została w pamięci odbiorcy. Trzeba bardzo uważać, mieć pomysł na siebie i rozważnie planować karierę.
Bartosz Pańczyk, Fakt