Gdy w Stanach Zjednoczonych reklamy z gwiazdami są niekiedy dziełami sztuki, w Polsce łatwiej znaleźć taką, która uchodzi za wizerunkową wpadkę. W latach 90. dama polskiego kina Beata Tyszkiewicz wystąpiła w reklamie odkurzaczy, co – jak na tamte czasy – budziło wśród konsumentów i branży niesmak. Pamiętna jest także kampania pasztetów z udziałem innej aktorki – Katarzyny Skrzyneckiej, która do dziś uchodzi za najgorszą wśród tych z udziałem gwiazd. Śmiano się także z reklamy mrożonek, w której jurorka „Tańca z Gwiazdami” Iwona Pavlović krążyła wśród sklepowych półek i zachęcała do kupowania mrożonych warzyw.
Bartosz Pańczyk, FaktReklamowanie ręczników papierowych przez topową gwiazdę może być słabe. Jednak w przypadku Małgorzaty Rozenek tak nie jest. Ona stała się sławna właśnie dzięki sprzątaniu w "Perfekcyjnej Pani Domu" więc to nie razi, a raczej współgra z jej wizerunkiem. Ponad milion widzów oglądało przecież ten program, więc jest dla nich wiarygodna, a co za tym idzie, to bardzo łakomy kąsek dla reklamodawców związanych ze środkami czyszczącymi.
Warto zadać sobie też pytanie – czy cel uświęca środki? Bo biorąc pod uwagę, ile Małgorzata Rozenek oraz jej podobni inkasują pieniędzy za reklamowanie mało prestiżowych produktów codziennego użycia, to można domniemywać, że tak. Za reklamę papierowych ręczników prezenterka TVN dostanie około 500 tysięcy złotych. Daniel Olbrychski za wystąpienie w reklamie sieci sklepów Biedronka mógł dostać nawet milion złotych. Biorąc pod uwagę polskie warunki, taki zastrzyk gotówki, to argument wystarczająco mocny. Anna Gancarz, menadżerka piosenkarki Kasi Wilk przyznaje jednak, że pieniądze nie mogą być najważniejszym argumentem przy negocjowaniu takich projektów:
Anna Gancarz, menadżerka Kasi WilkWysokie honorarium nie może by argumentem, aby przyjąć pierwszą lepszą ofertę udziału artysty w reklamie. Ważna jest wiarygodność osoby reklamującej i jakość reklamowanego produktu. W przeciwnym razie można zaprzepaścić swój dotychczasowy dorobek artystyczny i stracić szacunek odbiorcy.
Specjalistka od wizerunku Aneta Wabińska wyjaśnia, że nie jest to takie oczywiste. I zgadza się z przedmówcami. W przypadku Małgorzaty Rozenek dochodzi do spójności między jej wizerunkiem, a reklamowanymi przez nią produktami. Inaczej byłoby, gdyby takie produkty postanowił reklamować wspomniany już Daniel Olbrychski. Wabińska zauważa jeszcze coś bardzo ważnego – jeżeli już zaliczy się wpadkę, to może mieć ona ogromny wpływ na dalszą karierę gwiazdy.
Aneta Wabińska, Studio Kreacji Wizerunku i Pomocy PsychologicznejKatarzyna Skrzynecka, która reklamowała pasztet, jest w tym kontekście wspominana do dziś. Ma na swoim koncie udział nie tyle w filmach, co programach telewizyjnych, ale jednak ta reklama została w pamięci odbiorcy. Trzeba bardzo uważać, mieć pomysł na siebie i rozważnie planować karierę.
Reklamowanie jedzenia przez celebrytów, ale także artykułów gospodarstwa domowego czy leków na wstydliwe dolegliwości zazwyczaj kończyły się w Polsce klapą. Ale nie zawsze tak było. Przykładem jest chociażby kampania Tesco z udziałem kucharza Roberta Makłowicza. Jednak to raczej wyjątek potwierdzający regułę.
Napisz do autora: tomasz.golonko@natemat.pl