„Nie możecie wyglądać jak łajzy”. Według spotu Fashion House jesteś gorszy, bo nie stać cię na ciuchy?

Jesteś gorszy, bo jesteś biedny. To przekaz nie tylko z jednej reklamy, ale całego nastawianego na konsumpcję świata. Fot. Slava Samusevich/Shutterstock.com

Gdańskie centrum handlowe stworzyło spot, w opinii odbiorców dyskryminujący dzieciaki, które nie noszą markowych ubrań. Firma się tłumaczy, że nie o dzieci chodziło, a w końcu – zapowiada zmiany w kampanii. Niesmak jednak pozostaje. I dyskomfort – bo każdy rodzic powinien sam siebie zapytać, jaki przykład daje dziecku, jeśli chodzi o stosunek do pieniędzy.

Jesteś gorszy, bo jesteś biedny
– A co to za wchodzenie na salę bez dobrych, markowych ubrań do ćwiczeń? I po zajęciach też nie możecie wyglądać jak łajzy. Włączam stoper, a ty i ty, i ty Nowak szorujecie na zakupy – tak zaczynał się radiowy spot Fashion House Outlet Center z Gdańska. Nie trzeba się specjalnie silić, by skojarzyć, że cała scena toczy się w szkole, a kontrowersyjną kwestię wygłasza nauczycielka wychowania fizycznego.

I dokładnie w taki sposób reklamę zinterpretowali rodzice. Przekaz kampanii nasuwa się sam – nie stać cię na markowe ciuchy, jesteś gorszy. Twoi rodzice nie maja wystarczająco dużo kasy, jesteś gorszy. Jesteś gorszy, bo jesteś biedny.

– Nie będę ukrywał, że pierwsze co czuję, to jest wk...rw. Wk...rw na to, że ludzie chcą robić pieniądze w taki sposób, kosztem naszych dzieci. Kosztem ich samooceny i ich dobrego samopoczucia – mówi naTemat Kamil Nowak, bloger i tata, zapytany o swoje pierwsze skojarzenia z reklamą.

Konrad Kruczkowski z Halo Ziemia po odsłuchaniu spotu czuje zdziwienie.

Konrad Kruczkowski

Przede wszystkim zdziwienie, że w procesie kreacji, a później produkcji reklamy, nikt nie złapał się za głowę, nie powiedział: to nie etyczne, nie zadziała. W realizacji takiego materiału zawsze uczestniczy kilka osób. Brak protestu przeciwko definiowaniu biedy jako stanu „bycia tym gorszym” mówić coś przykrego o nas wszystkich.

Czerwona kartka od rodziców
Protestowali za to oburzeni reklamą rodzice. Na Facebooku stworzyli wydarzenie „Daj czerwoną kartkę Fashion House”, w którym udział zadeklarowało blisko 10 tys. internautów. – Wydarzenie to stanowi formę protestu, zarówno przeciwko nowej reklamie Fashion House w obcesowy sposób dyskryminującej dzieci, które nie noszą markowej odzieży, jak również w ogóle przeciwko dyskryminacji dzieci ze względu na zasobność portfela rodziców i metki na ubraniach – argumentują organizatorzy protestu.

– Rozumiem, że założeniem była żartobliwa konwencja, ale żarty także mają swoje granice, a wyzywanie dzieci po prostu nie jest zabawne. Reklama skierowana jest do dzieci w wieku szkolnym (czyli również pięcio- i sześciolatków), wykorzystując autorytet nauczyciela, którego zachowanie sankcjonuje szkalowanie dzieci ze względu na ich sytuację materialną – dodają oburzeni reklamą internauci, wzywając do zaprzestania emisji spotu oraz zadośćuczynienia w postaci dotacji na rzecz organizacji pomagającej ubogim dzieciom.

Także w popularnym serwisie Petycjeonline.com powstał list adresowany do zarządu gdańskiego centrum handlowego, którego sygnatariusze żądali nie tylko wycofania spotu, ale także oficjalnych przeprosin oraz „przekazania kwoty minimum 5000 złotych na dowolnie wybraną pomorską organizację pożytku publicznego zajmującą się niesieniem pomocy dzieciom z rodzin dotkniętych ubóstwem”.

Jakie mogą być długofalowe skutki takiej reklamy u dzieciaków, które dostają przekaz – rodzice nie mają kasy na nowe air maxy dla ciebie, jesteś gorszy? – Kompleksy, zaniżone poczucie własnej wartości, wpadanie w nałogi, a nawet depresja to naturalne następstwa słuchania tego, że jest się gorszym od innych. Jednak w mojej opinii, najbardziej szkodliwe jest to, że po tej reklamie niektóre dzieciaki "chwycą" temat i będą miały kolejny argument, aby znęcać się nad swoimi kolegami – wylicza Nowak, autor Blogojciec.pl.

Z kolei Kruczkowski, autor bloga Haloziemia.pl, laureat konkursu Blog Roku 2013, który bardzo często pisze kwestiach związanych z ojcostwem mówi, że jest daleki od demonizowania wpływu tej reklamy na same dzieci. – Dorośli zareagowali, pojawiły się protesty i krytyka. Paradoksalnie ta sytuacja może być głosem: nie zgadzamy się na taką narrację, nie jest tak, że jeśli twoi rodzice zarabiają mniej, ty jesteś gorszy. Co nie zmienia faktu, że ta reklama jest zwyczajnie głupia – komentuje w rozmowie z naTemat.

To nie szkoła, a klub fitness
Fashion House Outlet Center na początku broniło swojego przekazu. Reprezentująca firmę Katarzyna Czapran usiłowała przekonać, że akcja spotu wcale nie dzieje się w szkole, nie słyszymy więc głosu nauczycielki, ale... trenerki fitness. Co więcej, przekonywała, że reklama nie była adresowana do dzieci, a firma nie miała intencji, by kogokolwiek obrażać.

W końcu centrum zmieniło zdanie.

W nawiązaniu do petycji stworzonej przez Organizatorkę Wydarzenia „Daj czerwoną kartkę Fashion House”, informujemy że nie było naszym celem kierowanie reklamy do dzieci i nie z myślą o dzieciach została ona stworzona. Stacje radiowe mają prawo odmówić emisji, jeśli reklama jest niezgodna z prawem lub narusza prawa osób trzecich – nic takiego nie miało miejsca. Mając na uwadze emocje, jakie wywołał przekaz, w piątek, 24 kwietnia, tuż po godzinie 9:00 rano, Zarząd Fashion House Outlet Centre Gdańsk poprosił wszystkie stacje radiowe, o zaprzestanie emisji reklamy. Czytaj więcej

Co więcej, do Komisji Etyki Reklamy trafiła skarga na kontrowersyjny spot. Teraz komisja ma sprawdzić, czy nie doszło do naruszenia Kodeksu etyki reklamy. Nie czekając na jej ocenę, Fashion House Outlet Centre Gdańsk już rozpoczęło prace nad zmianą spotu. – Właśnie nagrywamy nową wersję spotu, pojawi się on w rozgłośniach już od przyszłego tygodnia – powiedziała „Gazecie Wyborczej” Katarzyna Czapran.

To nie tylko jedna reklama
Sprawa z reklamą gdańskiego centrum zdaje się mieć pozytywny finał – spot został wycofany, będzie nagrany nowy, ale... Problem wydaje się być znacznie szerszy. Tak naprawdę większość reklam ma bardzo podobny wydźwięk. Żyjemy w świecie konsumpcji, w którym człowiek oceniany jest przez pryzmat tego, jak wygląda, jakim autem jeździ i gdzie spędza urlop. Jak uchronić przed tym dzieci? Jak im pokazywać, że ktoś, kogo nie stać na luksusy, nie jest w żaden sposób gorszy?

– Zgadzam się z tym, że żyjemy w świecie konsumpcji, ale mimo wszystko uważam, że jest spora różnica między "kup nasz produkt, żeby poczuć się lepiej", a "jeśli nie kupujesz drogich, markowych rzeczy, to jesteś łajzą". Bo ta pierwsza reklama skupia się na produkcie, a druga na ludzkich cechach, które nie zawsze są od nas zależne. Równie dobrze sklep ze zdrową żywnością mógłby zrobić reklamę, w której określiłby ludzi otyłych łajzami – odpowiada Kamil Nowak. –Tymczasem musimy pamiętać, że otyłość, podobnie jak bieda, to nie zawsze jest nasz wybór. A już na pewno nie jest to wybór naszych dzieci, które na wiele rzeczy zwyczajnie nie mają wpływu – dodaje autor Blogojciec.pl.

Kruczkowski z kolei poleca fragment książki ks. Jacka Stryczka, który od lat, profesjonalnie i metodycznie przeciwdziała realnej biedzie.

Bieda jest poniżeniem i wykluczeniem. Nie polega na tym, że ktoś ma mało, ale na tym, że wszyscy wokół mówią: jesteś nikim.

– Oczywiście marki również bazują na tym mechanizmie, wtłaczając w nas przekonanie, że stan posiadania określa naszą wartość. Tyle, że sam komunikat nie oznacza, że należy go przyjąć. Dla mnie ta narracja to szansa, aby swoim dzieciom pokazać, że jest inaczej, że logotyp na ubraniu nie decyduje o tym, kim jesteśmy. Problemem nie jest rynek i najgłupsze nawet reklamy, ale to, że rodzice nie pomagają dzieciom w ocenie tych treści, nie budują relacji – mówi mój rozmówca, prywatnie ojciec Liliany.

Kolejna sprawa to wyścig za kasą. Musisz mieć takie wykształcenie, takie doświadczenie, znać „x” języków, żeby mieć świetną pracę i wyciągać po kilkanaście tysięcy miesięcznie. Bo to się liczy, bo to daje prestiż. Ale jednocześnie zniewala. Jak uczyć dzieci zdrowego podejścia do kasy i całego tego wyścigu szczurów?

– Jeśli tatuś i mamusia pracują po 12 godzin na dobę i co roku wymieniają auto na nowe, to ciężko będzie im przekonać dzieci, że pieniądze nie są w życiu najważniejsze – mówi Kamil Nowak, 26-letni szczęśliwy ojciec trójki dzieci, jak sam się przedstawia. Co jest zatem najważniejsze?

Kamil Nowak

Najistotniejszy jest dawanych przez rodziców przykład. Spokojny weekend za miastem, pod namiotem, w którym mamy czas tylko dla naszej rodziny, będzie na pewno piękniejszy i bardziej wartościowy dla naszych dzieci, niż dwa tygodnie na Malediwach, podczas których rodzice cały czas siedzą na telefonie czy laptopie, bo muszą pracować. Jeśli więc chcemy nauczyć dzieci zdrowego podejścia do kasy, my też musimy takie mieć.

Tu jest pies pogrzebany. I każdy z nas musi sobie odpowiedzieć na pytanie o to, czy jego podejście do pieniędzy jest naprawdę zdrowe.

Napisz do autorki: marta.brzezinska@natemat.pl