Czy Mercedes poszedł w Polsce za daleko? "Niemcy podają nas za przykład cudu gospodarczego"

Obserwujemy życie, bo firma to nie potwór o strasznym obliczu, lecz ludzie, którzy mają rodzinę, dzieci, swoje pasje, urlopy, lektury i chwile namysłu, czy dość jest życia w tym życiu. I którzy ciężko pracują na sukces naszego kraju.

Polska dobrze wykorzystała ostatnie 25 lat. W badaniach „Diagnoza społeczna” prof. Janusza Czapińskiego ponad 70% Polaków deklaruje, że jest (bardzo) zadowolona ze swoich dokonań oraz ze swojej sytuacji społecznej i materialnej. W Unii Europejskiej jesteśmy przykładem wzorowego wykorzystania szansy i krajem o przewidywalnych politykach i stabilnej gospodarce. Co więcej, Niemcy podają nas za przykład „polnisches Wirtschaftswunder”.

Tak, właśnie Polskę uważają za najlepszego w klasie dawnego bloku wschodniego. I to jest bardzo przyjemne – grzać się w tym ciepełku podziwu, kiedy jesteśmy na spotkaniach w centrali w Stuttgarcie. Tylko my wiemy, że chcielibyśmy wyższego poziomu zaufania społecznego w Polsce, na którym opiera się kapitalizm. Większej otwartości na innowacje wszelkiego typu, w tym innowacje organizacyjne czy procesowe, ale też otwarcia na nowe zjawiska cywilizacyjne – dyskusja o uchodźcach z Bliskiego Wschodu pokazała niestety polską gębę.

To pańska opinia, że popadają w schematy, choć przyznam, że czasem rzeczywiście odklejają się od rzeczywistości. Marki wolumenowe (czyli popularne) aspirują do rangi premium, co jest często dziwne i chyba nie rokuje. Za dużo opowiadają o sobie i swoich zaletach, żądają miłości od klientów, poprzez hasła w stylu: „musisz nas kochać", "musisz pokochać naszą markę" – co się dziwić, przecież wszyscy chcemy być kochani. My wychodzimy z innego założenia: my was kochani lubimy, a jeśli wy nas nie bardzo, to znaczy, że się za mało staraliśmy. I zapraszamy do Stacji Mercedes na Powiśle.

Przenikanie się sfery prywatnej z publiczną to znak naszych czasów. Wystarczy poserfować w sieci. Stacja Mercedes to miejsce – hybryda: kawiarnia, bar i restauracja, a jednocześnie miejsce kultury, sportu, dyskusji i dość inteligentnej rozrywki. A jeśli ktoś ma ochotę z tego wszystkiego nie skorzystać, to odpoczywa na leżaczku i patrzy w park.

Stacja jest autentyczna w swoim przesłaniu, czasem inspiruje, umożliwia działanie i współdzielenie. Naszym celem było wyjście do ludzi, a udało nam się coś więcej: weszliśmy w tkankę miasta stając się jej częścią, a nasze starania doceniło wiele osób, których nie zobaczylibyśmy w słupkach czy fokusach. Za ten projekt Mercedes otrzymał kilka nagród i nominacji.

Biznes i sztuka, czy biznes i kultura wzajemnie się przenikają, a brak współpracy biznesu z nauką jest zmorą naszej gospodarki. To nie są oddzielne światy. Zresztą nigdy nie były. W czasach Michała Anioła inwestorem był Kościół, papieże i możne rody Medyceuszy później Guggenheimów i innych. Dziś biznes jest często wielką sztuką, a sztuka nierzadko dobrym biznesem.

O ile świat biznesu już dawno doszedł do przekonania, że można pogodzić wspieranie sztuki z celami biznesowymi w sposób inteligentny i przyjazny dla obu stron, to instytucje kultury są nieufne i często zachowują się tak, jakby ciągle zatopione były w strefie sacrum i wstydziły się swoich mecenasów ze strefy profanum. Nie mówiąc o moralnych pogróżkach mediów, które są przecież czwartą władzą – ale i biznesem.

Najważniejsi są ludzie, którzy zajmują się promocją tych marek. Maja oni wiele instrumentów do pomiarów potencjału czy witalności marki, są badania tzw. fokusowe i segmentacje marketingowe. Z tych badań wynikają słupki, o których Pan wspomina. Czyli wiemy coś o marce, wiemy mniej więcej o jej użytkownikach – i gdyby to było tak łatwe, to sukces wynikałby z algorytmu. Ale tak nie jest, i dobrze.

Problem tkwi w rozumieniu tego bardzo zindywidualizowanego użytkownika. Bo na ten przykład wiek nie jest już żadnym wskaźnikiem: czy Micka Jaggera nazwałby pan seniorem? A ma po siedemdziesiątce.

Na naszych oczach dokonuje się zmiana klasycznej segmentacji marketingowej: nie wiek, lecz styl życia, wyznawane wartości i pasje wyznaczają potrzeby i gusta. Zmienia się też paradygmat roli i znaczenia marki w (kulturze) sprzedaży: już nie klasyczna reklama (nikt jej nie wierzy), lecz szeroko pojęty „relationship marketing” czyli podejście indywidualne, społeczne i lokalne zarazem, a wszystko bardzo mobilne, bo 6 mld ludzi na świecie ma dostęp do mobilnego internetu i mogą łączyć się z innymi użytkownikami. Lokalni marketerzy mogą wykorzystywać te technologię i mieć dostęp do globalnych platform i treści.

Dzięki mediom społecznościowym diametralnie zmieniła się pozycja konsumenta – mówimy o „prosumentach”, którzy w nosie mają strategię marki i sami 24/7 z nią dyskutują, krytykując czy generując treści niekontrolowane przez właściciela marki. To wyzwanie dla korporacji i marek. Mercedes podejmuje tę dyskusję, i to z poszanowaniem wszystkich głosów. Na dwóch portalach Facebooka w Polsce mamy ponad 250 tys. fanów, których traktujemy jak indywidualne osoby, a nie jako konsumentów czy grupę demograficzną. Marketing robimy dla ludzi – nie dla Klientów, a już broń Boże dla słupków.

Trudno mi mówić za innych. Natomiast kiedy moi pracownicy wpadają w marketingową rutynę, za często używają superlatywów (fascynujący, przełomowy, adge cutting etc.), zaczynają mówić żargonem, to pytam, czy tak samo mówili by do kumpla, siostry czy ojca? I to zwykle pomaga, zaraz zmieniają ton na „ludzki”. Należy mieć świadomość, że klienta nie interesuje, co my mamy w portfolio. Jego interesuje, czy mamy coś dla niego, dla zaspokojenia jego potrzeb – użytkowych czy emocjonalnych. Ale żeby się tego dowiedzieć, należy inteligentnie słuchać, a nie głosić swoje prawdy objawione.

Klientowi należy się rzetelna informacja o pojemności silnika, emisji dwutlenku węgla, momencie obrotowym i rozłożeniu napędu w przypadku all wheel drive. Ale czy np. automatycznie wysuwany hak do holowania w najnowszym modelu GLC jest wspaniałym elementem wyróżniającym nas w całym segmencie – o tym zadecyduje klient. Jeśli nigdy nie holuje motoru czy łódki to jest mu ten hak potrzebny jak Himilsbachowi angielski.

Dwa lata temu Magazyn Mercedes, ukazujący się na całym świecie zrobił 12-stronicowy materiał o Warszawie, o jej scenie artystycznej, modzie i generalnie energii. Dla mnie to niezbity dowód, że jesteśmy atrakcyjni. A dwa tygodnie temu przez Warszawę i Stację Mercedes przejechało 25 najsłynniejszych bloggerów i vloggerów samochodowych w podróży z Kitzbuehel w Alpach na Biegun Północny. Trasy wyznaczyli nasi koledzy ze Stuttgartu. A mogli jechać inna drogą.

Tutaj mój optymizm trochę siada, bo w latach 2005-2007 była dyskutowana nowa fabryka samochodów kompaktowych Mercedesa koło Opola. Polska była typowana, a „Newsweek” już nawet ogłosił sukces. Niestety fabryka powstała na Węgrzech i niestety aura polityczna owych dwóch lat tej inwestycji chyba nie pomogła – szkoda. Ale generalnie walory Polski są znane: dobrze wykształceni młodzi ludzie, konkurencyjne płace, duży rynek.

W Niemczech na pytanie, ile kosztuje na przykład Klasa A, sprzedawca odpowiada: 200 Euro. To jest kwota miesięcznej raty leasingowej, bo rzadko kto zamraża kapitał w samochód. Poza tym ma umowę serwisową, żeby się o nic nie troszczyć, tylko jeździć.

Trudno mi myśleć o współpracy ze Szczepanem jako o akcie odwagi, ale te 2 proc. negatywnych komentarzy (według raportu PressServisu) cieszą. A paru znajomych i znajomych z Facebooku podjęło dramatyczną decyzje i kupiło „Morfinę”. Przypomnę też, że nawiązanie współpracy naszego krakowskiego dilera Zasada Automotive z Fundacją Wisławy Szymborskiej też było komentowane – że niby CD z wierszami Szymborskiej w Mercedesie to zamach na Noblistkę. Bzdura, niech ludzie czytają Twardocha i Szymborską zamiast słuchać sieczki w radiostacjach, gdzie speakerzy mają wady wymowy, nie mówiąc o sensie ich wypowiedzi.

W Polsce po książkę nie sięga 58 proc. obywateli (dane za 2014), w Niemczech według danych Stiftung Lesen jest to jedynie 25 proc., ale kolejne 25 proc. czyta w roku od jedenastu do pięćdziesięciu do książek. W Polsce grupa osób, która czyta rocznie siedem książek lub więcej, stanowi jedynie 11 proc.. Wiec wynika, że u nich jest dwa razy lepiej, więc może tam nie byłoby „Twardochgate”? Ale nie ma co dywagować. "Morfina" Szczepana Twardocha i "Ziarno prawdy" Zygmunta Miłoszewskiego zostały właśnie nominowane do Europejskiej Nagrody Literackiej Le Prix du Livre Européen. Jury zwraca uwagę na utwory przekazujące pozytywną wizję wspólnoty europejskiej, prowokujące do refleksji nad różnorodnością europejskiej historii, kultury, sprzecznymi i zbieżnymi postawami w niej występującymi. Tak więc szansa jest – trzymamy kciuki.