Okrasa kontra Pascal - koniec trzyletniego pojedynku w kuchni Lidla
Okrasa kontra Pascal - koniec trzyletniego pojedynku w kuchni Lidla Fot. Bartosz Bobkowski/ MARCIN KLABAN / Agencja Gazeta

Trzyletnia, trwająca od 2012 roku współpraca marketingowa sieci sklepów „Lidl” z Karolem Okrasą i Pascalem Brodnickim, właśnie dobiegła końca. Przez czas jej trwania prezentowane były m.in. zabawne, pojawiające się średnio raz w tygodniu spoty, w których dwaj kucharze pojedynkowali się z sobą na dania przygotowywane z podobnych składników, ale także na zabawne docinki słowne.

REKLAMA
Współpraca ta okazała się przełomowa dla Lidla, którego wizerunek został dzięki niej „odczarowany” w oczach konsumentów. Sieć, z bycia postrzeganą jako „sklepy dla biedoty” kuszące jedynie niską ceną, przekształciła się w markę docenianą, będącą gwarantem jakości oraz właściwego wyboru.
Jednak kampania z Pascalem i Okrasą okazała się być przełomowa nie tylko dla Lidla. Wpłynęła ona także na samych Polaków, pokazała bowiem, że dotychczas przykry obowiązek gotowania też może być ciekawy i zabawny. A teraz, gdy kampania dobiegła już końca, warto przyjrzeć się czego jeszcze Lidl nauczył Polaków i w jaki sposób udało mu się to osiągnąć.
Przede wszystkim pieniądze
Należy jednak zacząć od początku. W marketingu środki na reklamę to jeden z najistotniejszych czynników gwarantujących (lub nie) powodzenie danej kampanii. Oczywiście ważniejszy jest sam pomysł, idea promocji produktu, ale im większy budżet ma dana firma, tym na bardziej ekstrawaganckie pomysły może sobie pozwolić. A według statystyk Kantar Media, Lidl wydał na swoją kampanię w 2014 roku 235 mln złotych, a w roku 2015 aż 252 mln złotych.
Dzięki dużemu budżetowi, sieć była w stanie wypuszczać z tygodnia na tydzień kolejne spoty reklamowe, zatrudnić rozpoznawalne twarze do promowania marki, fundować różnego rodzaju nagrody, czy częściowo wzbogacać swój asortyment, o czym napiszę dalej.
Kulinarne pojedynki
Lidl swoją kampanię rozpoczął w lipcu 2012 roku od krótkich zapowiedzi kulinarnych pojedynków Pascala Brodnickiego i Karola Okrasy – dwóch rozpoznawalnych medialnych osobowości. Od tamtego czasu dwaj kucharze co tydzień rywalizowali ze sobą na przepisy, których motywem przewodnim był konkretny produkt np. kurczak, kaczka lub też konkretny rodzaj kuchni np. meksykańska, włoska. Naturalnie składniki potrzebne do przygotowania potraw Pascala i Okrasy były dostępne w Lidlu w promocyjnych cenach.
Pojedynki te, dzięki temu że były krótkie, zabawne i wesołe, pokazały Polakom że gotowanie też takie może być. Dodatkowo były one swojego rodzaju zaproszeniem wysyłanym do Polaków, by ci również przyłączyli się do wspólnej zabawy, do wspólnego odkrywania różnych smaków i dzielenia się kulinarnymi pomysłami. Zwieńczeniem tego zaproszenia była strona internetowa – kuchnialidla.pl, na której dostępne były wszystkie przepisy prezentowane w spotach reklamowych, a dodatkowo różne ciekawe triki i porady kulinarne.
– Staramy się, aby projekt „Pascal kontra Okrasa” był inspiracją pokazującą, iż codzienne gotowanie nie jest nudnym obowiązkiem, lecz przyjemnością. Poprzez nasze działania chcemy zachęcić Polaków do spróbowania nowych smaków – mówiła po dwóch latach trwania kampanii Patrycja Kamińska z biura prasowego Lidl Polska dla wirtualnych mediów.
Dodatkowym elementem wspierającym kampanię z Okrasą i Pascalem było zatrudnienie w marcu 2013 mistrza Polski cukierników – Pawła Małeckiego, który pokazywał Polakom przepisy na ciasta i inne słodkie potrawy oraz dietetyczki Justyny Marszałkowskiej, występującej w ramach promocji oferty owoców i warzyw w „Ryneczku Lidla”.
Lecz to wciąż nie wszystko. Lidl wykorzystał do promocji także blogosferę i popularnych twórców internetowych, organizując „Mistrzostwa vlogerów”. Była to z kolei reklama różnych win, dostępnych w ofercie Lidla, co istotne, również utrzymana w konwencji pojedynku. Youtuberzy, tacy jak Radek Kotarski, Lekko Stronniczy czy AdBuster, mieli określić cenę trunku, za pomocą degustacji.
Milion książek i noże
W całą strategię reklamowo-wizerunkową Lidla, bardzo dobrze wpisują się także świąteczne promocje. Jak lepiej zachęcić Polaków do gotowania niż udostępniając im książkę kucharską (a konkretnie milion książek) z przepisami Pascala i Okrasy? Dokładnie taką akcję przygotował Lidl w ramach świątecznej promocji w 2013 roku. Książki „Pascal kontra Okrasa” i „Okrasa kontra Pascal” zawierały w sobie po 52 przepisy obu kucharzy, a wydrukowano je łącznym nakładem miliona egzemplarzy. Aby można było wejść w posiadanie którejś z pozycji, należało zebrać 6 naklejek Lidla, za zakupy o wartości minimum 50 zł.
logo
Takie książki można było wygrać w świątecznej promocji Lidla Okładki książek "Pascal kontra Okrasa" i "Okrasa kontra Pascal"
Rok później, za równowartość 10 naklejek po 60 zł każda, Lidl w ramach promocji świątecznej oferował klientom możliwość zdobycia profesjonalnego noża kuchennego – oczywiście również sygnowanego nazwiskiem jednego z dwóch kucharzy.
Nie tylko ceny się liczą
Ostatnim ważnym elementem było odejście od pierwotnej strategii kuszenia niskimi cenami. Kilka lat temu hasłem reklamowym sklepu było: „Lidl jest tani”. Jednak ten sposób promocji okazał się nietrafiony, bowiem większość polskich dyskontów stara się przyciągnąć klientów właśnie za pomocą kolejnych promocji, obniżek i przecen. Obecnie Lidl postawił bardziej na jakość i upewnienie klientów o mądrym wyborze, czego wyrazem była wspomniana kampania z Okrasą i Pascalem.
Tak właśnie wyglądała ostatnia trzyletnia kampania Lidla. Projekt, który nie dość, że odczarował wizerunek samego sklepu, to przede wszystkim zmienił Polaków.
Anna Biskup, PR Manager Lidl Polska

Po trzech latach intensywnych działań, prowadzonych w ramach innowacyjnego formatu, łączącego edukację z rozrywką, kampania „Pascal kontra Okrasa” dobiegła końca. Był to czas wspaniałych wyzwań oraz sukcesów. Od początku w założeniach, kampania z udziałem Pascala Brodnickiego oraz Karola Okrasy, miała na celu budowanie wizerunku marki Lidl poprzez edukację i inspirację Polaków do smacznego, wspólnego gotowania. Kampania w naszej ocenie w pełni zrealizowała zakładane cele. Wspólnie z Pascalem i Karolem zachęciliśmy Polaków do eksperymentów kulinarnych i otwierania się na nowe smaki.

Napisz do autora: jakub.rusak@natemat.pl