W Lidlu można wreszcie usłyszeć muzykę. Ekspert wyjaśnia, co najlepiej pasuje do sklepów

W Lidlu można wreszcie usłyszeć muzykę
W Lidlu można wreszcie usłyszeć muzykę Fot. Tomasz Kamiński / Agencja Gazeta
Czy przy dźwiękach popularnej melodii przyjemniej wrzuca się rzeczy do koszyka? Tak, a czasem nawet wrzuca się ich więcej. Często nie zdajemy sobie sprawy, jak ważne z punktu widzenia sprzedawców jest to, co słyszymy w czasie robienia zakupów. O tym, co i dlaczego należałoby puszczać dyskoncie, a co w eleganckim butiku, mówi naTemat Chris Sidor – specjalista w zakresie audiomarketingu, szef Działu Muzycznego firmy IMS S.A.


Coraz więcej firm stawia na audiomarketing. Klienci naprawdę tego potrzebują? 

Firma IMS powstała w 2000 roku. W sklepach, restauracjach i innych tego typu punktach zawsze leciała jakaś muzyka. Często są to piosenki z radia albo takie, które akurat lubią właściciele i pracownicy danego punktu. Nie zawsze jest to muzyka, którą powinien słyszeć klient. 


Dlaczego? 

Bo na przykład wybierają ją młodzi pracownicy, a klientela lokalu jest po 30-tce, a nawet po 40-tce. Trudno sobie wyobrazić, aby chcieli oni słuchać głośnej, młodzieżowej muzyki. 

Taka muzyka odstraszałaby klientów?

Nie tyle odstraszała, co zniechęcała. Rolą marketingu jest zachęcenie klienta, by pozostał on jak najdłużej w danym sklepie

A co w przypadkach restauracji typu fast-food?

W tego typu restauracjach chodzi o to, aby obrót był szybki. Klient ma przyjść, szybko zjeść i zwolnić miejsce dla następnych. Dlatego muzyka powinna być dynamiczna. 

A gdyby w restauracjach typu fast-food, np. w KFC była wolniejsza muzyka? Jaki byłby efekt?

Muzyka, którą można usłyszeć w tej sieci jest raczej stonowana. Jeśli dany punkt jest położony w "młodzieżowej" lokalizacji, nie możemy tam puścić zbyt wolnej muzyki. W restauracjach typu fast-food muzyka nie może usypiać ludzi. Mają zjeść i po piętnastu minutach wyjść, ale z chęcią powrotu.


Ale patrząc na to z drugiej strony, gdyby posiedzieli trochę dłużej dzięki wolniejszej muzyce, być może zamówiliby deser. Tak to działa?

Niestety nie. W praktyce wygląda to tak, że deser zamawia się za jednym razem przy kasie. Każdy człowiek jest inny, ale w audiomarketingu musimy trafić do "szerokiego środka" danej grupy docelowej, a nie skrajnych przypadków. 

Skąd pan wie, jak to zrobić?

Regularnie konsultujemy się z klientami i dopasowujemy playlistę pod wizerunek konkretnych marek. Ja zajmuję się sieciami sprzedającymi odzież, sprzęt sportowy, siłowniami i klubami fitness. W takich miejscach muzyka musi być dynamiczna. Dance, house, trochę hip-hopu... Musi być "ożywiająca". Z drugiej strony, gdy szukamy muzyki do eleganckiego butiku z drogimi, damskimi sukienkami, proponuję muzykę bardziej fashionową. House, deep house, muzykę elektroniczną, nieco bardziej awangardową. Byłaby to muzyka odzwierciedlająca klimat wybiegu modowego. 


W jaki sposób szuka pan utworów? Przychodzi pan do pracy i włącza YouTube'a?

Moja praca polega na sprawdzeniu list przebojów, przesłuchiwaniu utworów. Przez dziewięćdziesiąt procent swojego dnia siedzę w słuchawkach i słucham muzyki z różnych źródeł takich jak: subskrypcje radiowe (od specjalnych firm które obsługują stacje radiowe), płyty z wytwórni, serwisy singlowe, blogi muzyczne, Reddit, Pitchfork Media, Factmag.com, itd. Niekoniecznie jest to YouTube.

To chyba praca marzeń. 

Hmm... Proszę pamiętać, że jest to "różna" muzyka [śmiech]. Słuchamy bardzo dużo kiepskiej muzyki, żebyście Państwo nie musieli tego robić na zakupach czy w czasie posiłku. Mamy w swoim dziale muzycznym speców od różnych gatunków. Jedna osoba zna się świetnie na muzyce klasycznej, druga na jazzie, inni słuchają muzyki alternatywnej, hip-hopu, rocka itd. Są to ludzie po muzykologii, znają się na muzyce, rozumieją kompozycje i teorię muzyki. Do tego mają świetny gust. 

Czy istnieją utwory, które są sklepowymi przebojami od lat? Przy których się najlepiej kupuje? A w zasadzie sprzedaje.

Idą święta, więc za chwilę będziemy przygotowywać playlisty na tę okazję. Niestety, co roku w galeriach handlowych święta zaczynają się dość wcześnie. Od lat największym przebojem jest "Last Christmas" George'a Michaela. Co roku leci na okrągło i pod koniec grudnia mamy tego utworu serdecznie dosyć.  

To prawda, ale zastanawiam się, co ułatwia wrzucanie zakupów do koszyka poza sezonem świątecznym? 

Gdybym miał wskazać jeden pozytywny hit tego lata, to bez wątpienia byłby to "Uptown funk" Marka Ronsona. Był to hit światowy, grany w lokalizacjach wymagających bardziej energicznej, dynamicznej muzyki. Leciał dosłownie wszędzie.

A jak jest z dyskontami? Do tej pory panowała w nich cisza.

To jest najtrudniejsza rzecz, jaka może być. Podstawowym zadaniem audiomarketingu jest stworzenie wizerunku. Ale trzeba też sprawić, aby klient się czuł komfortowo w sklepie czy w restauracji. Gdy jest cisza, klienci się krępują. Nie chcą rozmawiać między sobą, oglądają się za siebie, czy ktoś ich nie podsłuchuje. Gdyby pan wszedł do restauracji, w której panowałaby cisza, chciałby pan jak najszybciej zjeść i wyjść. Podobnie jest w dyskoncie i supermarkecie – trzeba zagłuszyć kakofonię rozmów, hałasu i sprzętu, aby uprzyjemnić zakupy.

To dlaczego w polskich dyskontach panowała do tej pory cisza? Przecież nie pojawiły się u nas wczoraj. 

Dyskonty muszą ograniczać koszty tam, gdzie tylko się da. Jeśli grają muzykę komercyjną, trzeba płacić do ZAiKS-u, ZPAV-u, STOART-u i SAWP-u. To organizacje, które chronią prawa producentów i kompozytorów w Polsce. Dlatego bardzo wielu naszych klientów przenosi się na muzykę typu RFM - Royalty Free Music. To muzyka z całego świata, która nie podlega tym czterem organizacjom. Patrząc obiektywnie, jest to gorsza muzyka od komercyjnej, ale coś za coś...

Coś się w każdym razie zmienia, bo od kilku dni można usłyszeć muzykę w Lidlu. W jaki sposób może to wpłynąć na klientów? Będziemy kupować więcej, mniej, szybciej? A może sięgniemy po lepsze produkty?

Teraz być może częściej będziemy odwiedzali te sklepy, bo będziemy mieli z nim lepsze skojarzenia. Muzyka może wpłynąć na to, kto przychodzi do danego miejsca. A jeśli będzie nam milej, to spędzimy w nim więcej czasu. Być może będziemy chcieli poświęcić chwilę na rozmowę ze sprzedawcą, to również wybierzemy lepszy produkt. Muzyka ma zachęcić do kupowania, a przy tym nie może być nachalna. To działa tak samo, jak zapach w sklepie. Jeśli będzie w nim brzydko pachniało, z pewnością szybciej będziemy chcieli go opuścić. 

Rozumiem. A co by pan zrobił, gdybym był przedstawicielem innego dużego dyskontu i przyszedł do pana z prośbą o dobranie muzyki? Co by mi pan zaproponował? Czysto hipotetycznie. 

Jeśli chodzi o duże sieci dyskontowe, to dla nich zaproponowałbym muzykę stonowaną, bez robienia "dyskoteki". Raczej skłaniałbym się ku muzyce popowej. 

Muzyka uspokajająca by się nadawała? 

Nie, taką muzykę puszcza się w spa na zabiegu masażu. Ale w sklepie takie coś by się nie sprawdziło. Pamiętajmy, że do dyskontów nie chodzi taki sam klient, co na przykład do delikatesów. Klientela dyskontu bardziej patrzy na portfel. Oczywiście, że przychodzą tam różni ludzie, ale muzykę trzeba dopasować pod ogół. Najlepsze byłyby utwory bardziej mainstreamowe, codzienne, mniej eleganckie. Przecież nie puścimy w dyskoncie eleganckiego jazzu czy chilloutu w stylu radia Chilli Zet. Większość klientów nie zareagowałaby na to najlepiej. 

Raczej polska muzyka, czy zagraniczna?

Zaproponowałbym mieszkankę w proporcjach 2/3 muzyki zagranicznej i 1/3 polskiej. 

A muzyka disco polo? Nadawałaby się? Chyba wszyscy znają na przykład utwór "Jesteś szalona". 

Muzyka disco polo budzi skrajne emocje. Niektórzy bardzo ją kochają, inni jej nie znoszą. Audiomarketing nie może wchodzić w skrajności, tylko ma zadowolić jak najszerszą grupę docelową. Z tych samych powodów w sklepach nie puszcza się utworów i tematyce religijnej, politycznej czy z przekleństwami. 

Czy do dyskontu nadawałaby się taka sama muzyka, co do hipermarketu?

Myślę, że jak najbardziej. Niemal każdy aspiruje, aby mieć coś lepszego, ciekawszego, aby być "wyższą półką", nawet gdy tak nie jest. Nawet gdy mamy do zaoferowania tanią rzecz, chcemy by klient odbierał ją jako jakościową, dobrą i ładną. Chodzi o to, aby w głowie klienta pojawiła się myśl, że dany produkt jest dobry i wart zakupu. 

Napisz do autora: krzysztof.majak@natemat.pl