Blaszane serce w kolorze czerwony metalik albo granatowy mat, z wypukłym, złotym zawijasem na wieczku – kiedy wyrazy wdzięczności za załatwioną sprawę czy sąsiedzką przysługę przyjmowały formę kultowej wedlowskiej bomboniery, byłam najszczęśliwszym dzieckiem na świecie. Co ciekawe, sam fakt cichego przyzwolenia na spałaszowanie dwóch „pięter” czekoladek był w tym konkretnym przypadku drugorzędny. Praliny, owszem, znikały w tempie ekspresowym, ale głównie po to, żeby móc pustą puszkę jak najszybciej zabrać do pokoju i zacząć używać zgodnie z „przeznaczeniem” – jako pojemnika na wszelkiego rodzaju „skarby”.
Podpis Emila Wedla to dzisiaj jedno z najbardziej rozpoznawalnych logo w Polsce Fot. Pijalnie Czekolady E.Wedel
Reklama.
Fot. materiały prasowe
Fabryka Wedla na Kamionku, rok 1941 Fot. materiały prasowe
Fabryka na Kamionku współcześnie Fot. materiały prasowe
Fot. materiały prasowe
Fot. materiały prasowe
Fot. materiały prasowe
Fot. materiały prasowe
Fot. materiały prasowe
Fot. materiały prasowe
Chłopiec na zebrze i Jan Wedel Fot. materiały prasowe
Pijalnię Czekolady przy ul. Szpitalnej zdobi neon z chłopcem na zebrze Fot. materiały prasowe
Projektanci tego konkretnego opakowania wedlowskich słodyczy pewnie nie spodziewali się, że stworzą przedmiot cichego pożądania przedszkolaków z początku lat 90. Z drugiej strony, sukces puszki-serca to tylko jeden z przykładów na to, że do projektowania opakowań i promocji produktów od zawsze podchodzono w fabrykach Wedla nie tylko z sercem właśnie, ale i niezwykłym jak na tamte czasy zamysłem promocyjnym.
Unikalne zawijasy
W prawdziwość maksymy „reklama dźwignią handlu” wierzył już założyciel firmy Karol Wedel. Cukiernik, który pierwsze słodkie szlify zdobywał w Berlinie, do rozpoczęcia działalności w Polsce podszedł bardzo odważnie. Zaledwie sześć lat po przyjeździe do Warszawy, w 1851 roku, otworzył własną cukiernię, której asortyment wielu mieszkańców stolicy prawdopodobnie uznało za dość egzotyczny: poza nieznanymi w Polsce recepturami ciast Wedel sprzedawał również wyroby lecznicze: miętowe pastylki czy karmelki na kaszel. Największą furorę zrobiła jednak czekolada serwowana na gorąco, w filiżankach.
I choć już w dniu otwarcia pierwszej wedlowskiej pijalni czekolady sprzedało się rzekomo ponad 400 filiżanek, Karol wiedział, że efekt nowości należy utrzymywać jak najdłużej. W tym celu intensywnie reklamował swoje wyroby w warszawskiej prasie, która w połowie XIX wieku raczej nie była przesycona materiałami promującymi słodycze.
Karol Wedel dobrze wiedział, że sprzedaje produkty, w skali Warszawy, unikalne. To przeświadczenie podzielał również jego syn Emil, który fabrykę czekolady otrzymał od ojca w prezencie ślubnym, jak również spora rzesza amatorów łatwego zarobku cudzym kosztem. Dość szybko na stołecznym rynku zaczęły bowiem pojawiać się produkty „identyczne z wedlowskimi”. Emil nie zamierzał dzielić się potencjalnym zyskiem z podrabiaczami, dlatego każdą tabliczkę, która opuszczała manufakturę Wedla, kazał stemplować, a każdą funtową paczkę parafował osobiście. To sprytne posunięcie sprawiło, że na zawsze zapisał się w annałach typografii oraz w pamięci wszystkich polskich dzieci, które jeszcze zanim same nauczą się pisać, rozpoznają z reguły dwa autografy: Emila Wedla i Walta Disneya.
Rozpoznawalność wedlowskiej parafki szybko rosła w siłę. Marka wyszła obronną ręką z dwóch wojen światowych, ale w obliczu systemu komunistycznego została na chwilę zmuszona do kapitulacji. W latach 50. znacjonalizowaną fabrykę Wedla przechrzczono na Zakład Przemysłu Cukierniczego im. 22 lipca i tą nazwą zastąpiono charakterystyczny autograf. Posunięcie okazało się karkołomne, bo sprzedaż, mówiąc oględnie, spadła. Komunistyczne władze nie miały innego wyjścia, jak przywrócić dawne logo – oczywiście na zasadach zgodnych z absurdalnym duchem tamtych czasów. Na opakowaniach podpis Wedla poprzedzała więc literka „d” mająca sygnalizować, że jest to nazwa „dawna”.
Jedyne opakowanie
Kolejny z Wedlów – Jan miał z kolei oko do ponadczasowych wzorców sztuki użytkowej. Opakowanie czekolady „Jedyna”, zaprojektowane w latach 20. przez Zofię Stryjeńską, odnajduje się na półkach dzisiejszych supermarketów równie dobrze, co na regałach dawnych sklepów kolonialnych.
Podobnie jest z pudełkami, w których sprzedawane są miękkie jak chmurka, oblane czekoladą kostki Ptasiego Mleczka. Zarówno pomysł na łakocie, jak i sposób ich pakowania to inwencja Jana Wedla.
Przedstawicielowi trzeciego pokolenia Wedlów nie można przypisać jedynie zasługi w kwestii nazwy – tę wymyślili pracownicy czekoladowej fabryki, którzy na pytanie swojego szefa, czego potrzeba im jeszcze do szczęścia, odpowiedzieli, że mają właściwie wszystko – brakuje im tylko ptasiego mleka.
Jan Wedel, choć swoje przedsiębiorstwo prowadził niezwykle rozważnie, nie bał się odważnych posunięć marketingowych, do których można zaliczyć na przykład zakup samolotu RWD-13. Maszyna z wedlowskim logo dostarczała słodycze do sklepów poza Polską. Od czasu do czasu piloci otrzymywali polecenie obrania kursu na bałtyckie wybrzeże. Urlopowicze, którzy właśnie wtedy wygrzewali się na plaży, mieli nie lada niespodziankę, kiedy „z nieba” wprost na ciepły piasek zaczynały sypać się słodkości.
Egzotyczne logo
Na początku XX wieku Wedel zaczął ogłaszać konkursy na plakaty reklamowe swoich produktów. Niektóre z tych, którymi firma chwaliła się między innymi na Wystawie Światowej w Paryżu, można do dzisiaj podziwiać w Muzeum Plakatu w Wilanowie. To również dzięki współpracy ze znanym plakacistą na tabliczkach czekolady oraz we wnętrzach wedlowskich cukierni pojawiła się intrygująca grafika, którą na pierwszy rzut oka rozpozna dzisiaj każdy łasuch.
O tym, dlaczego Leonetto Cappiello zdecydował, że symbolizujący dziecięcą beztroskę i miłość do czekolady chłopiec powinien galopować akurat na egzotycznej zebrze, archiwa milczą. Nie da się jednak zaprzeczyć, że włoski artysta idealnie wyczuł gust łasuchów – i to nie tylko polskich. Chłopiec robił karierę nawet w Paryżu – jego podobizna zdobiła otwarty w 1936 roku w Paryżu sklep firmowy Wedla.
Dzisiaj wizerunek chłopca i jego zebry można podziwiać w całej okazałości podczas spaceru ulicą Szpitalną w Warszawie. Na dachu kamienicy wybudowanej przez Emila Wedla, gdzie do tej pory mieści się najstarsza z Pijalni Czekolady E.Wedel, znajduje się neon z jego podobizną.
Chłopiec „mieszka” również na warszawskiej Pradze, gdzie od 1927 roku znajduje się Fabryka Czekolady. W tamtejszym gabinecie Jana Wedla znajduje się kilka sprzętów z podobizną chłopca. Jakich dokładnie – o tym można przekonać się podczas Nocy Muzeów lub Czekoladowego Weekendu – jedynych dni w roku, kiedy pracownicy fabryki uchylają rąbka słodkiej tajemnicy.
