Automatyzacja i cyfrowe technologie pozwalają pracować efektywniej w wielu obszarach. Reklama cyfrowa od 10 lat stopniowo przechodzi transformację. Autorem tej zmiany jest programmatic. Czym jest? Upraszczając, to zautomatyzowany model zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej, który umożliwia m.in. efektywne optymalizowanie kampanii w czasie rzeczywistym.
Opierając się na automatyzacji procesów w dłuższej perspektywie pozwala on na znaczne oszczędności czasu.
Przewaga programmatic nad zakupem bezpośrednim oparta jest na trzech filarach:
Automatyzacja: zakup dostępnej powierzchni odbywa się automatycznie poprzez platformy, które skupiają wydawców sprzedających swoją powierzchnię. Wydawca jest w stanie wystawić osobno każdą swoją przestrzeń reklamową z inną stawką minimalną. Po drugiej stronie są technologie zakupowe. Te pozwalają precyzyjne targetowanie i selekcjonowanie dostępnej powierzchni.
Efektywność: dzięki platformom zakupowym marketerzy nie muszą już skupiać się na konkretnym portalu i pełnym jego zasięgu. Zamiast tego docierają do ściśle określonej grupy użytkowników. Wciąż widząc i optymalizując działania w czasie rzeczywistym. Personalizacja: Dostępność danych w platformach zakupowych oraz możliwość podłączenia danych własnych pozwalają na szczegółowe spersonalizowanie przekazu reklamowego.
Możliwości te dostrzegli reklamodawcy na całym świecie. Udział programmatic w globalnych wydatkach wciąż rośnie. W USA wydatki na reklamę programmatic w obszarze display już dawno prześcignęły zakup bezpośredni. W Polsce, według szacunków Zenith, w 2018 sięgną 42%.
Powyższe sprawia, że programmatic stopniowo podbija każdy możliwy kanał dotarcia do użytkownika. Poniżej, charakterystyka poszczególnych kanałów.
Display Reklama display jest najstarszym internetowym kanałem. Jako pierwsza została rozszerzona o możliwość programatycznego zakupu. Jest też zdecydowanie najbardziej zbadana, mierzalna i targetowalna
Mobile: Od wielu lat mówi się, że każdy nadchodzący rok będzie rokiem mobile. Reklama mobile faktycznie rozwija się bardzo dynamicznie. Prawie wszyscy korzystają ze smartfonów i nie rozstają się z nimi niemal w ogóle. Na podstawie zainstalowanych aplikacji i danych w nich podanych, marketerzy są w stanie wyciągnąć daleko idące wnioski. Unikalną przewagą danych mobile są dane o lokalizacji znacznie bardziej szczegółowe niż miasto czy kraj. Progammatic dzięki działaniom w czasie rzeczywistym umożliwia emisję dopasowanej reklamy do kogoś, kto właśnie przechodzi obok konkretnej lokalizacji.
Wideo: Wideo z roku na rok coraz bardziej dogania klasyczny display. Przy tych samych możliwościach targetowania, reklamy wideo pozwalają przekazać znacznie więcej informacji, dodatkowo wykorzystując treści bardziej angażujące użytkownika.
Native W marketingu powszechnie wykorzystuje się dwa rodzaje reklam natywnych. Jedne to płatne treści (np. artykuł sponsorowany lub treść partnera), wewnątrz serwisu. Drugie zaś to reklamy wtapiające się w treści wydawcy, nie tak intruzywne dla odbiorcy, a ostatecznie linkujące poza serwis.
TV Telewizja jest jednym z najbardziej opornych na zmiany medium. Owszem telewizja w 2018 różni się od tej sprzed kilku lat, choć model zakupu pozostaje niemal niezmienny. Przyszłością jest emisja spersonalizowanych reklam na konkretne odbiorniki. Jest to możliwe dzięki targetowaniu np. na podstawie historii oglądanych kanałów, używanych aplikacji w Smart TV czy przeglądanych stron internetowych.
Audio: Niemal każdy słucha muzyki. W radio, w serwisach internetowych czy w aplikacjach. Plusem reklamy audio, w odróżnieniu od display’u, jest to, że nie rywalizuje o uwagę użytkownika w tym samym czasie z innymi treściami i reklamodawcami, a przy tym programmatic audio ma takie same możliwości targetowania co display.
DOOH: Digital Out Of Home bardzo dobrze adaptuje nowe technologie. Ekrany DOOH w znakomitej większości przypadków, już wcześniej łączyły się z Internetem, by pobierać materiały do emisji. Adaptacja programmatic jest zatem naturalnym krokiem. DOOH umożliwia trigerowanie kampanii w zależności od wykorzystywanych danych. Emisja może się opierać na danych np. o pogodzie, ruchu ulicznym, jakości powietrza czy wyniku meczu. Możliwości są niemal nieograniczone.
Prasa: Obecne platformy do sprzedaży prasy oczywiście nie są w pełni programatyczne, ale są sporym ułatwieniem dla kupujących. Wydawcy prasowi wystawiają dostępne w prasie drukowanej powierzchnie reklamowe, dając reklamodawcom możliwość wylicytowania tych powierzchni oraz ich selekcjonowania na podstawie dostarczonych danych o czytelnikach.
Użytkownicy naturalnie, w ciągu dnia konsumują treści serwowane różnymi kanałami. W dobie programmatic, najbardziej odpowiednią strategią dla marketerów wydaje się podążanie za użytkownikiem i jego naturalną ścieżką zakupową, aniżeli skupienie na doborze kanałów. To nie użytkownika przyporządkowuje się do urządzenia, ale urządzenie dostosowuje do konsumenta.
Sam użytkownik nie ucieknie od programmatic. Model ten ma na celu dotrzeć do niego z możliwie precyzyjnym komunikatem, niezależnie od urządzenia, z jakiego teraz korzysta.Reklamodawcy zaś, łącząc wszystkie z powyższych, mogą uzyskać pełen obraz ścieżki konsumenta prowadzącej do zakupu i być obecnymi w najważniejszych punktach kontaktowych z potencjalnym klientem.
Więcej na ten temat jak i temat planowania komunikacji marek w dobie programmatic, wpływie zastosowania filtrów brand safety na efekty kampanii, a także standardów widoczności reklam opowiedzą eksperci branży podczas „IAB HowTo: Alice in Programmaticland”. Wydarzenie, przygotowane przez Grupę Roboczą Programmatic IAB Polska, odbędzie się 18 czerwca b.r. w Centrum Nauki Kopernik w Warszawie. Szczegółowy program oraz informacje o zapisach znajdują się tutaj.
Marcin Ciechanowicz, Head of Programmatic, Gremi Media SA
Nie przegap żadnej ważnej wiadomości i obserwuj nas w Google News!