Reklama.
Janusz Rewiński to jeden z najbardziej znanych polskich satyryków. Kiedyś był także politykiem i chyba po latach znów pociąga go ta rola. W ostatnim czasie chętnie wypowiada się bowiem na tematy polityczne. I każdy jego komentarz budzi wiele kontrowersji. W wywiadzie dla "Uważam Rze" sprzed kilku tygodni tak mówił o katastrofie smoleńskiej:
Czy to mógł nie być zamach? To przecież typowa bolszewicka robota. Tak bezczelna, że niewyobrażalna. Lech Kaczyński dostał wyrok w momencie, gdy pojechał do Gruzji. (...) Gdy żona do mnie zadzwoniła z informacją, że samolot się rozbił, pierwsza myśl była taka: ruskie łapy. A właściwie KGB, sami Rosjanie wiedzą, że to możliwe.
Rewiński krytykując rządy Platformy Obywatelskiej i Donalda Tuska wysunął też tezę, że wybory wygrane przez PO były sfałszowane. "To moje osobiste przekonanie. Ale jak słyszę w wielu rozmowach, nie tylko moje" - stwierdził.
Czytaj także: Janusz Rewiński: Dzisiaj zamordyzm jest doskonały. Polską rządzą ludzie mało lotni
Nie minął miesiąc i uderzył po raz kolejny. Tym razem na łamach "Super Expressu". W wywiadzie dla tabloidu premiera Tuska nazywa "premierem z Bożej łaski" i "miłościwie nam panującym Kaszubem". Wzywa też, by budżetowe oszczędności zacząć od ograniczenia lotów premiera rejsowymi samolotami.
MTV Polska poinformowała dziś, że NIVEA nie odnowi kontraktu z Rihanną na promocję kosmetyków marki. "Jest dla nas zbyt niegrzeczna" - stwierdził prezes Nivei. Janusz Rewiński zbyt niegrzeczny dla PZU?
Rewiński uderzając w Tuska i Platformę zapewne zaskarbia sobie sympatię prawicy, ale jednocześnie z miejsca staje się znienawidzonym wrogiem zwolenników obecnej władzy. Problem w tym, że nie jest tylko "niezależnym" komentatorem, ale także twarzą grupy ubezpieczeniowej PZU. Firma zaangażowała go w reklamie jako symbol nowego wizerunku. Gra "ducha molocha", który odchodzi z PZU i zabiera ze sobą stary wizerunek firmy.
Jak jego kontrowersyjne wypowiedzi mają się do tego zadania? Czy uderzając w Tuska i stając się prawicowym radykałem nie odstrasza potencjalnych klientów PZU? Pytamy dr Olgierda Annusewicza, specjalistę ds. reklamy i marketingu politycznego.
Kontrowersyjne wypowiedzi Janusza Rewińskiego i jego politycznie zaangażowanie mają jakiś wpływ na wizerunek PZU czy pozostają bez znaczenia?
Osoby, które decydowały w PZU o zaangażowaniu Rewińskiego, powinny zdawać sobie sprawę z całości jego wizerunku. Kiedyś był bardzo popularnym satyrykiem, potem uprawiał politykę w Sejmie w Polskiej Partii Przyjaciół Piwa , później wrócił do satyry. W którymś momencie poszedł w bardzo mocną satyrę polityczną, a potem zaangażował się prawicowo i było to zanim rozpoczęła się ostatnia kampania rebrandingowa PZU. Natomiast jego wypowiedzi w tym sensie mogą szkodzić PZU, że tworzony takimi wypowiedziami wizerunek aktora i satyryka nie jest zbieżny z budowanym mozolnie, nowym wizerunkiem ubezpieczyciela. Poglądy prezentowane przez Janusza Rewińskiego mogą być trudne do zaakceptowania dla dużej grupy potencjalnych klientów firmy, choć innym mogą się spodobać.
Sympatycy Tuska i rządu widząc Rewińskiego w reklamie będą zniechęceni do usług PZU?
Mechanizm jest bardziej skomplikowany. Z jednej strony można powiedzieć, że w kampanii reklamowej Janusz Rewiński symbolizuje odchodzącego w niepamięć złego ducha nienowoczesności, słabej obsługi klienta, itp. I w tym sensie wypowiedzi satyryka nie mają wpływu na wizerunek firmy, bo przecież on już nie jest jej częścią. Obawiam się jednak, że powszechnym odbiorze występuje postrzeganie, że "Janusz Rewiński reklamuje PZU" tak, jak Szymon Majewski PKO BP, czy Artur Żmijewski SKOK-i. I tu mamy kłopot, bo może zadziałać mechanizm, w którym wizerunek bohatera reklamy przylgnie do reklamowanej firmy.
Czytaj także: Rewiński "Molochem" w reklamie PZU. Filmowy Siara wraca w reklamach, bo telewizje nie chcą jego programów?
A co gdyby PZU jednak stwierdziło, że Rewiński odstrasza potencjalnych klientów. W podobnych umowach reklamowych istnieje zakaz wypowiadania się na określony temat?
Nie wiem, jak jest skonstruowana umowa pana Rewińskiego z PZU, jednak standardy są takie, że kontrakty reklamowe określają czego wynajmowana gwiazda nie może robić prywatnie lub zawierają ogólną klauzulę, iż kontrakt może zostać rozwiązany, jeśli gwiazdor zachowa się w sposób, który może zagrozić wizerunkowi firmy. Znając postać Janusza Rewińskiego nie sądzę jednak, by zgodził się na taką klauzulę. PZU podjęło ryzyko biznesowe i jest pytanie, na ile ono się opłaciło.
A co gdyby PZU jednak stwierdziło, że Rewiński odstrasza potencjalnych klientów. W podobnych umowach reklamowych istnieje zakaz wypowiadania się na określony temat?
Nie wiem, jak jest skonstruowana umowa pana Rewińskiego z PZU, jednak standardy są takie, że kontrakty reklamowe określają czego wynajmowana gwiazda nie może robić prywatnie lub zawierają ogólną klauzulę, iż kontrakt może zostać rozwiązany, jeśli gwiazdor zachowa się w sposób, który może zagrozić wizerunkowi firmy. Znając postać Janusza Rewińskiego nie sądzę jednak, by zgodził się na taką klauzulę. PZU podjęło ryzyko biznesowe i jest pytanie, na ile ono się opłaciło.
Chuck Norris, który występuje w Polsce w reklamie banku BZ WBK, w Stanach Zjednoczonych bierze udział w antygejowskiej kampanii. Czy gdyby nieprzychylnie wypowiadał się o gejach w naszym kraju, zaszkodziłby bankowi?
I tu dochodzimy do mechanizmu, który zaczyna szwankować kiedy gwiazdor kampanii reklamowej zaczyna zachowywać się "niestandardowo". Firmy wynajmują znane osoby, aby klienci postrzegali reklamowane produkty, czy marki przez pryzmat cech wizerunkowych gwiazdora. W skrócie: skoro lubimy Artura Żmijewskiego i uważamy go za osobę godną zaufania, to jego występ w reklamach SKOK-ów spowoduje, że klienci tak właśnie będą postrzegać tę instytucję. Jeśli jednak aktor zaczyna - poprzez skandalizujące, czy radykalne politycznie zachowania - zmieniać swój wizerunek, w konsekwencji może zmieniać się wizerunek reklamowanych przez niego dóbr. Zatem Chuck Norris jako silny i godny zaufania stróż prawa jest bankowi na rękę. Gdyby w Polsce więcej zaczęło się mówić o jego zaangażowaniu w ruch antygejowski, zmieniłoby to jego wizerunek w oczach Polaków i dla części mogłoby być trudne do zaakceptowania.
A Kuba Wojewódzki? Play jest z niego zadowolone, choć szokuje i wzbudza kontrowersje. Czym się różni od Janusza Rewińskiego?
Strategia Play z Kubą Wojewódzkim od początku zakładała, że im bardziej skandalicznie, tym lepiej. Podobnie było w przypadku PKO BP i Szymona Majewskiego. To kwestia zarządzania wizerunkiem pod kątem oczekiwań grup docelowych. W tych przypadkach chodziło o znalezienie klientów, dla których te dwie kontrowersyjne postaci są atrakcyjne. Proszę sobie jednak przypomnieć historię Ilony Felicjańskiej, która po ujawnieniu jej problemów z alkoholem straciła część sponsorów swojej fundacji.
PZU nie zamierzać komentować wypowiedzi, czy innych aktywności w sferze publicznej pana Janusza Rewińskiego. Rezygnowanie ze współpracy z Panem Rewińskim tylko z powodu jego poglądów politycznych, świadczyłoby dobitnie o tym, że PZU nie kieruje się w swojej działalności przesłankami profesjonalnymi.